Панкрухин А.П. Маркетинг
.pdf(Master of Business Administration) по маркетингу (АНХ при Правительстве РФ, МИРБИС и др.).
Спрос на образование по маркетингу начал активно дифференциро¬ ваться не только с учетом сферы применения, но и «в глубину» — в на¬ правлении подготовки исследователей-профессионалов с научными сте¬ пенями. В последние годы все больше готовится и защищается кандидат¬ ских и докторских диссертаций — по маркетингу в сферах образования, полиграфии, политики, общественного питания, по маркетингу товаров культурно-бытового назначения, банковских услуг, услуг связи, информа ционных технологий, закупок. Только на кафедре общего и специально¬ го менеджмента Российской академии государственной службы при Пре¬ зиденте РФ ежегодно готовится к защите несколько диссертаций по мар¬ кетингу, а их количество и глубина анализа проблем нарастают. При этом все большую популярность набирает проблематика маркетинга в регио¬ нах, территориального маркетинга.
На этом фоне происходит качественное преобразование дополнитель¬ ного, послевузовского образования по маркетингу. Оно также развивается в направлении углубления специализации, но здесь заметны и другие пе¬ ремены. Все чаще предприятия и организации, включая и органы управле¬ ния регионами, стремятся подготовить не столько специалистов-одиночек, сколько целые команды профессионалов-маркетологов. Образование все чаще осуществляется по целевым программам, индивидуальным и группо¬ вым планам. Набирает силу еще одна ветвь маркетингового образования — повышение квалификации уже действующих маркетологов, сотрудников служб маркетинга.
Все это требует наращивания потенциала высшей школы. Серьезная проблема — подготовка учебников, учебных пособий, сборников прак¬ тических задач, кейс-стади и тестов на отечественном материале. Осмыс¬ лять проявляющиеся тенденции, превращать научный продукт в учебный приходится прямо «на ходу». Но главный вопрос — это резкое наращи¬ вание отечественного потенциала воспроизводства кадров маркетологов, преподавательского корпуса. Пока это проблема, которая, с одной сто¬ роны, не может ждать, а с другой — требует наибольших сроков для раз¬ решения. И даже подготовка «тьюторов», «тренеров» и «мастеров» по маркетингу за рубежом сама по себе не в силах разрешить эту проблему: маркетолог должен хорошо знать Россию. А в условиях быстро меняю¬ щейся, крайне динамичной, неустойчивой российской экономической жизни переходного периода связь преподавателя с ней должна быть бук¬ вально непрерывной. Наиболее естественно это происходит путем уча¬ стия преподавателей в консультировании, проведении исследований по заказам предприятий.
111
Выводы
|
1. |
|
Информационная |
работа |
— |
важнейшая |
и |
одна |
из |
самых |
трудо |
||||||||||||||||||
емких |
|
разновидностей |
|
маркетинговой |
|
деятельности. |
|
Ее |
эффектив |
||||||||||||||||||||
ность |
|
зависит |
|
от |
степени системности |
ее |
организации. |
|
Сбор |
вторич |
|||||||||||||||||||
ной |
маркетинговой |
|
|
информации |
|
осуществляется |
|
преимущественно |
|
из |
|||||||||||||||||||
многочисленных |
|
внешних |
источников, |
включая |
статистические |
|
изда |
||||||||||||||||||||||
ния, |
периодическую |
|
печать, |
разнообразные |
справочники, |
|
|
собственную |
|||||||||||||||||||||
информацию |
|
фирм |
|
и |
независимых |
|
маркетинговых |
|
и |
|
экономических |
||||||||||||||||||
субъектов, |
|
данные |
|
корпоративных |
сетей |
и «Интернет». |
|
Первичная |
|
ин¬ |
|||||||||||||||||||
формация |
приобретается |
преимущественно |
в результате |
маркетинго¬ |
|||||||||||||||||||||||||
вых |
|
исследований. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
2. |
|
Маркетинговое |
|
исследование |
включает |
в |
себя |
этап |
определения |
|||||||||||||||||||
проблемы |
и |
целей |
|
исследования, |
разработку |
плана, |
его реализацию, |
а |
|||||||||||||||||||||
также |
|
подготовку |
|
и |
презентацию |
|
заключительного |
отчета. |
Наиболее |
||||||||||||||||||||
масштабными |
маркетинговыми |
исследованиями |
можно |
считать: |
анализ |
||||||||||||||||||||||||
перспективных |
|
возможностей |
и потенциальных |
угрожающих |
факторов |
||||||||||||||||||||||||
окружающей |
маркетинговой |
среды; |
проведение |
сегментации |
рынка; |
|
оп |
||||||||||||||||||||||
ределение |
его емкости; |
анализ конкурентных |
преимуществ |
|
и слабых |
|
сто |
||||||||||||||||||||||
рон |
в |
деятельности |
|
фирмы. |
Важную |
роль в налаживании |
|
эффективных |
|||||||||||||||||||||
взаимоотношений |
|
между |
заказчиком |
|
и |
исполнителем |
исследования |
|
иг¬ |
||||||||||||||||||||
рает |
|
брифинг. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
3. |
|
Маркетинговое |
|
консультирование |
базируется |
на |
|
информационной |
||||||||||||||||||||
работе |
|
и проведении |
маркетинговых |
|
исследований, |
но предполагает |
|
глав¬ |
|||||||||||||||||||||
ным |
объектом |
воздействия |
на |
организационное |
поведение |
персонала |
на |
||||||||||||||||||||||
всех |
управленческих |
|
уровнях |
практическое |
продвижение |
на фирме |
мар¬ |
||||||||||||||||||||||
кетинговой |
концепции |
менеджмента, |
|
выращивание |
маркетинговой |
|
иде¬ |
||||||||||||||||||||||
ологии |
|
на |
фирме. |
Маркетинговое |
консультирование |
|
уже |
начинает |
|
быть |
|||||||||||||||||||
востребованным |
отечественными |
|
предприятиями, |
развиваются |
и |
диф¬ |
|||||||||||||||||||||||
ференцируются |
|
как |
|
спрос, |
так |
и |
предложение |
соответствующих |
|
кон¬ |
|||||||||||||||||||
сультационных |
|
услуг. |
|
Эффективность |
консультирования |
|
зависит |
|
не |
||||||||||||||||||||
только |
|
от |
самого |
|
консультанта, |
|
но |
и |
от |
характеристик |
|
существую¬ |
|||||||||||||||||
щих |
на |
фирме управленческих |
отношений, |
а |
также |
налаживаемых |
|
вза¬ |
|||||||||||||||||||||
имоотношений между топ-менеджерами |
фирмы |
и |
|
консультантами. |
|||||||||||||||||||||||||
Наибольший |
успех |
консультанта |
может |
быть |
констатирован, |
если |
ему |
||||||||||||||||||||||
удастся |
научить |
и побудить |
топ-менеджера |
самому осмысливать |
и пе¬ |
||||||||||||||||||||||||
реосмысливать |
|
вновь |
|
возникающие |
|
ситуации |
на |
уровне |
|
рефлексивного |
|||||||||||||||||||
управления, |
|
для |
которого |
маркетинговые |
исследования |
|
станут |
систе¬ |
|||||||||||||||||||||
матизирующим |
|
фактором. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
4. Маркетинговое |
образование |
в России активно развивается, |
начинает |
|||||||||||||||||||||||||
учитывать |
|
специфику |
|
сфер экономической |
жизни |
и регионов, |
ориентиро- |
112
ватъся на формирование углубленных |
исследовательских |
знаний |
и |
навыков |
||
практической, в том числе командной работы. |
Важной вехой этого |
разви |
||||
тия стало введение |
специальности «Маркетинг» |
в сфере высшего |
професси |
|||
онального образования иутверждение |
соответствующего |
государственного |
||||
образовательного стандарта. Одна из важнейших проблем |
дальнейшегораз- |
|||||
вития—подготовка |
высококвалифицированныхроссийских |
педагогов |
марке |
|||
тинга. |
|
|
|
|
|
|
|
Словарь терминов |
Бриф |
— краткая записка-резюме, в рамках которой формулирует¬ |
ся цель |
и задачи исследования, излагается суть проблемы с привле¬ |
чением фактов. Чем точнее бриф заказчика, тем действеннее подход исследователей, тем соразмернее средства, цена и результаты иссле¬ дования.
Брифинг (в маркетинге) — первое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового исследования; многоцелевой процесс, позволяющий заказчику исследования сформулировать свои пробле¬ мы и пожелания, пообщаться с одним или несколькими исследова¬ тельскими агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы ин¬ формации по маркетинговому контексту, проблемам и ограничениям исследования.
Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, получен¬ ная ранее по другому поводу, с другими целями.
Маркетинговое исследование — это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая парамет¬ ры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования страте¬ гии маркетинга.
Маркетинговое консультирование — деятельность маркетологов по спе¬ циальному заказу руководства фирмы, базирующаяся на информацион¬ ной работе и проведении маркетинговых исследований и предполагающая главным объектом воздействия на организационное поведение персона¬ ла на всех управленческих уровнях в направлении становления и разви¬ тия маркетинговой концепции менеджмента.
Первичная информация в маркетинге — информация, впервые получен¬ ная со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую
113
проблему; чаще всего это результат специальных полевых (рыночных) ис следований и моделирования.
Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенци альных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (ус луг) в соответствии с качественной структурой их спроса, с целью выбора наиболее актуальных сегментов, к требованиям которых в дальнейшем адаптируется маркетинговая стратегия фирмы.
Сегмент рынка — это совокупность потребителей, одинаковым обра¬ зом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (ус¬ луги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифферен¬ цируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышле¬ нии потребителей.
Контрольные вопросы и задания
1. Какие источники маркетинговой информации в сфере, которая Вас интересует профессионально, Вы считаете наиболее существенными для рыночного успеха?
2.Знания методов исследования каких наук в первую очередь необ¬ ходимы маркетологу и почему?
3.Что такое брифинг в маркетинге и зачем он нужен?
4.Маркетинговые консультации какого рода Вы считаете наиболее актуальными: для студента; для потребителя; для руководителя конкрет¬ ного производственного предприятия; для директора ближайшего мага¬ зина?
5.Где в Вашем регионе готовят маркетологов и как можно оценить ка¬ чество этой подготовки?
Тесты
1. Вторичные данные вмаркетинге — это:
а) перепроверенная информация; б) второстепенная информация;
в) информация, полученная из посторонних источников;
г) информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями.
114
2. Маркетинговое исследование — это:
а) то же самое, что и «исследование рынка»;
б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;
в) системный сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем;
г) исследование маркетинга.
3. В число основных этапов проведения маркетингового исследования не входят:
а) определение потребности в проведении маркетинговых исследова¬ ний;
б) разработка плана исследования; в) реализация плана, подготовка и презентация отчета;
г) разработка маркетинговой стратегии фирмы.
4. Сегментациярынка — это:
а) деятельность по классификации возможных потребителей в соот¬ ветствии с качественными особенностями их спроса;
б) разделение рынка на отдельные части (сегменты);
в) структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах;
г) стратегия выборочного проникновения на рынок.
5. Основной |
цельюдеятельностимаркетинговыхконсультантовнафирме |
выступают: |
|
а) оптимизация маркетинговой стратегии фирмы; б) цель, заявленная в договоре на консультирование;
в) перестройка организационного поведения персонала на всех управ¬ ленческих уровнях в направлении становления и развития маркетинговой концепции менеджмента;
г) высокая эффективность результатов консультирования.
Литература
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская дело вая литература, 1999.
Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного пе риода: методология и практика. — М.: Экономика, 1997.
115
Терчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгитздат, 1990.
Толубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и мето дология. — М.: Финпресс, 1998.
Тончарук В.Л. Маркетинговое консультирование. — М.: Дело, 1998. Кошта Н.Ю. Классификация источников информации о фирмах// Мар
кетинг. - 1996. |
- № № 5-6. |
Красоеский |
Ю.ДМаркетинг: консалтинговый анализ / / Маркетинг в |
России и за рубежом. — 1997. — № 3.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: практичес¬ кие рекомендации, методические основы, порядок проведения. — М.: Ось-89, 1996.
Самарина С.М. К вопросу о подготовке специалистов по маркетингу в России / / Маркетинг. — 1996. — № 2.
Фегеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потре бителя: Пер. с нем. — М.: Интерэксперт, 1998.
ГЛАВА 4. Поведение потребителей1
Современная теория потребностей. Классификация потребителей и основныехарактеристики
покупателя. Мотивация потребителя и факторы, влияющие напокупательское поведение. Процесс
выбора товара потребителем и принятия решения о покупке
Больше всего |
потребитель не любит, |
когда его называют |
потребителем. |
Современная теория потребностей
Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современны¬ ми организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потреб¬ ностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потен¬ циальных клиентов.
Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, об¬ щественные организации и государственные учреждения. Они ис¬ пытывают различные «нужды» и обладают определенными потреб ностями . Термины нужда и потребность часто используют как взаимозаменяемые, что не вполне правомерно. Нужда — это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехват¬ ки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлет¬ воренности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, мы говорим о со¬ ответствующей потребности.
1 В данной главе использованы идеи, оценки и материалы, любезно представ ленные И.С. Березиным, руководителем группы1 маркетингового анализа журнала «Эксперт» и ежегодного исследования «Стиль потребления среднего класса в Рос сии».
117
О различиях нужд и потребностей очень образно говорил еще И.М. Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в нем нет ни¬ каких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч»2 . Под потребностью же понимается нужда, принявшая специ¬ фическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культур¬ ным уровнем и личностью индивида. Предмет потребности становит¬ ся мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность 3 . Это чрезвычайно важно для маркетинга: обнаружить нужду, оценить меру ее опредмеченности, предложить товар, отвечающий по¬ требности, или сформировать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.
Люди испытывают потребности в предметах, отвечающих их нуж¬ дам в питье, пище, одежде, отдыхе, общении, сексуальных контактах, безопасности, свободе перемещения, признании и многом другом. Н и одно общество не может игнорировать нужды своих членов. Еще в Вет хом Завете, тридцать три столетия тому назад, понятие справедливос¬ ти трактовалось как признание неприкосновенности шести основных прав человека: на жизнь, собственность, одежду, жилище, труд, отдых. Сегодня эти, а также некоторые другие права и свободы, например право на стремление к счастью, зафиксированы во «Всеобщей декла¬ рации прав человека» и конституциях большинства демократических государств.
Мужчины и женщины нуждаются в общении друг с другом, причем эта нужда может принять форму потребности как в оргии после удачной охоты на мамонта, так и в куртуазной беседе у посланника королевы Великобри¬ тании. Нуждаются в пище и питье, испытывают потребность в пельменях с маслом или белом вине урожая 1996 г.
Потребности бывают и классифицируются как: первичные и производ¬ ные; материальные и духовные; физиологические, психологические и ин¬ теллектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабиль¬ ность, правопорядок, мир); насыщаемые (еда, сон, секс, признание, ува¬ жение) и ненасыщаемые (в отношении денег, знаний, власти, славы, безо¬ пасности, наркотиков).
2 |
Сеченов И.М. Избранные произведения. - М., 1952. - Т. 1. - С. 581. |
3 |
Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Политиздат, 1975. - С. 87. |
118
Выдающийся английский экономист, автор «Общей теории про цента занятости и денег», давший свою фамилию целому научному на правлению, лорд Дж.М. Кейнс обратил внимание на то, что существу ют потребности абсолютные — проявляющиеся вне зависимости от того, что думают, чувствуют и как ведут себя другие люди, и потреб¬ ности относительные — возникающие только тогда, когда мы хотим «быть не хуже Джонсов (соседей)» или даже выделиться, «стать выше других».
На Западе, в рамках институциональной школы, наибольшую извес тность получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908-1970). Изучая проблему потребностей, А. Маслоу лично провел не¬ сколько тыс. подробных интервью, изучил сотни биографий выдающих¬ ся людей, а также руководил несколькими исследованиями. А. Маслоу разделил потребности на базисные: пища, безопасность, позитивная са мооценка и производные, или мета-потребности: правдивость, доброта, красота, цельность, живость, уникальность, совершенство, завершен¬ ность, справедливость, простота, богатство, вольность, игривость, само¬ достаточность, осмысленность. Он считал, что базисные потребности по¬ стоянны и иерархичны, а мета-потребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей А. Маслоу представлял в виде пирамиды, получившей его имя:
• 1-й (нижний) уровень — физиологические и сексуальные потребно¬ сти: воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.;
•2-й уровень — экзистенциальные потребности: безопасность, ста¬ бильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.;
•3-й уровень — социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;
•4-й уровень — престижные потребности: уважение со стороны «зна¬ чимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, слу¬ жебный рост, признание заслуг;
•5-й (верхний) уровень — группа духовных потребностей, которая смо¬ жет быть обозначена как «самовыражение через творчество».
Первые (нижние) два уровня объединяют первичные или врожденные потребности, верхние три — вторичные или приобретенные.
Ученые установили, что поскольку различные товары способны удовлетворять потребности различных людей, они (товары) содержат некое общее качество. Способность товара удовлетворять потребно сти была названа полезностью. Различают совокупную полезность, по¬ лучаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров (или услуг) и предельную полезность — удовлетворение, получаемое
119
потребителем от последней единицы потребляемого блага (товара или услуги).
Чем больше потребитель потребляет единиц какого-либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная едини¬ ца приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая.
Человеку, испытывающему жажду, наибольшее удовлетворение при¬ несет первая унция (глоток) жидкости, вторая — чуть меньше, третья — еще меньше, десятая или двенадцатая — совсем мало, пятнадцатая — мо¬ жет быть, и вовсе никакого, и он откажется от ее потребления, посколь¬ ку наступает насыщение. Очень голодный человек съест первый пиро¬ жок так, что и не заметит, второй он съест с п о к о й н е й , третий и четвертый будет смаковать, пятый — пойдет впрок, шестой — уже с тру¬ дом, потребление же седьмого или тринадцатого пирожка может закон¬ читься плачевно. Понятно, что вопрос о том, «сколько пирожков съест потребитель на завтрак», быстро переходит из физиологической облас¬ ти в экономическую: не сколько он сможет съесть, а сколько он смо¬ жет себе позволить съесть.
Уменьшающееся удовлетворение от потребления однотипных благ было названо закономуменьшающейся предельной полезности. Он имеет ис - ключительно важное значение в маркетинге. Динамика полезностей изоб¬ ражена на рис. 4.1 и 4.2.
MU |
U |
Точка |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Q |
Рис. 4 . 1 . График предельной |
Рис. 4.2. График совокупной |
||||||
|
|
полезности |
|
|
полезности |
MU - предельная полезность
U- совокупная полезность
Q- количество потребленного блага
120