Панкрухин А.П. Маркетинг

Автор шел к этому учебнику достаточно долго. Начиная с 1990 г., им было опубликовано немало научных и научно-популярных книг и ста¬ тей, словарей, практикумы по маркетингу, учебные пособия, сборники наглядных учебных материалов, которые послужили фундаментом для этой книги.

В учебнике обобщена многолетняя авторская практика преподавания курса маркетинга в Российской академии государственной службы при Президенте РФ, Академии народного хозяйства при Правительстве РФ,

Всероссийской академии внешней торговли, институте М И Р Б И С ,	Шко­
ле международного бизнеса МГИМО, Институте международного	права

и экономики им. А.С. Грибоедова, в других государственных и коммер¬ ческих учреждениях профессионального образования.

Главы учебника снабжены основными выводами, словарем терминов, контрольными вопросами и тестами, списками рекомендуемой литерату¬ ры, комплексом ситуационных задач.

Автор выражает сердечную благодарность своим студентам и слуша¬ телям, аспирантам, коллегам-преподавателям и организаторам образова¬ ния во всех образовательных учреждениях, где ему довелось работать по проблематике маркетинга, и надеется, что данная публикация хоть в ка¬ кой-то степени сделает эту благодарность осязаемой. Отдельные слова глу¬ бокой признательности заведующему кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Прези¬ денте РФ профессору А.Л. Гапоненко, профессору Дипломатической ака­ демии МИД РФ В.А. Соловьеву, профессорам АНХ при Правительстве РФ Г.Н. Бобровникову и Е.П. Голубкову, проректору ГУУ профессору Э.М. Короткову, профессору Академии труда и социальных отношений В.Г. Смолькову, Президенту Гильдии маркетологов И.С. Березину.

Автор также выражает благодарность своей жене Т.Б. Панкрухиной, матери М.Г. Панкрухиной, сестре Л.П. Квасовой, своим детям Елене и Ольге, всем близким людям за их помощь и понимание в работе.

11

ГЛАВА		1.
Как возник и что представляет
собой маркетинг?
Когда и как появился		маркетинг?
Основные этапы становления и развития
маркетинга. Маркетинговый	подход в		менеджменте.
Развитие маркетинга	в	отдельных
сферах экономической		жизни.
Так что же такое	маркетинг?
Маркетинг			- это	соль	бизнеса.
Его задача: улучшить				вкус и	вызвать
жаждупотребления.

Когда и как появился маркетинг?

Существует немало позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все за¬ висит от принятой точки отсчета, от того ка¬ чества деятельности по обмену, «купле-прода­ же» товаров, которое признается достаточным аргументом для утверждения: маркетинг ро¬ дился!

Одна из радикальных точек зрения со¬ стоит в том, что его первые элементы (устная реклама, согласование форм обмена) неиз¬ бежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости нату¬

рального хозяйства и появились формы торговли. Более того, если, на­ пример, признать, что реклама — это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использо-

12

вались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка1 .

Но не случайно говорят: прежде чем потратить 300 тыс. долл. на рек­ ламу и сбыт, потратьте хотя бы 10 тыс. на маркетинг — это избавит вас от многих ненужных затрат. Дело в том, что хотя маркетинг и вобрал в себя немало инструментов, имеющих значительный возраст в истории челове¬ чества, элементы маркетинга — это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.

Существуют литературные источники, относящие появление зачат¬ ков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVTII века предшественника универсального ма­ газина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее хо­ довых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товаров2 .

Небезосновательна позиция, обращающая внимание на то, что уже с начала X X века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам

Наконец, трудно возразить тем, кто связывает практическое воплоще¬ ние маркетинга с активностью Дж. Форда, поднявшего как знамя концеп¬ цию так называемого массового маркетинга.

Кто же прав? Вероятно, разночтений не избежать, пока мы не дого¬ воримся, что же имеем в виду, говоря о маркетинге.

Таким образом, мы уже подошли к необходимости определить, хотя бы в общих чертах, что кроется под термином «маркетинг». Часто смысл этого слова не отделяют от обычного умения расторопно и толково вести дело, от общего понимания экономических методов управления, особен¬ но управления сбытом продукции. Такова распространенная житейская трактовка этого термина.

Его этимология не так проста, как кажется на первый взгляд. Кста¬ ти, среди неспециалистов часто можно услышать произношение этого слова с ударением на второй слог. Бесспорно, это проявление русифи¬ кации. В мировой же теории и практике принято произносить этот тер-

1 Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетин­ ге. - М: Нива XXI век, 1994. - С. 5.

2 Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: ме­ тодология и практика. — М.: Экономика: КоМаркт Лтд., 1997. ~ С. 7.

3 Андреева ОД. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997.-С. 11.

мин с ударением на первый слог, чему обычно следуют и специалисты в нашей стране. Есть информация, что уже с середины XVI века его обычно использовали как деепричастие от англоязычного глагола to market — что-то вроде «рыночничания». Разумеется, люди, знакомые с переводом английского слова market на русский язык, связывают мар¬ кетинг с категорией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами балансировки спроса, предложения и цен на товары и услуги. Такое уточненное, но все-таки житейское по¬ нимание сути маркетинга в общем-то недалеко от истины.

И тем не менее сам термин укоренился в американском варианте ан¬ глийского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов market getting, что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, а еше лучше — обретение рынка, если учесть, что цивилизованным рын¬ ком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизо¬ ванности.

Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комп¬ лекса проблем спроса, предложения и цен. Он так или иначе имеет сво¬ им исходным объектом внимания производственную и коммерческую де¬ ятельность предприятия и многочисленных посредников на пути продви¬ жения товаров на рынок, к конечному потребителю. При этом, что очень важно, он служит не абстракции — «все более полному удовлетворению постоянно растущих», но не очень конкретных потребностей масс, обоб¬ щенных «личностей», а нацелен на эффективное (с выгодой для произ¬ водителей, посредников и, конечно же, потребителей) удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп.

Маркетинг — очень многоплановое явление. Это рыночная фило¬ софия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыноч¬ ных отношений: не только производителей и посредников в коммер¬ ческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, прак¬ тических э к о н о м и с т о в , ученых, целых о р г а н и з а ц и й , вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как науч¬ но-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельнос¬ ти, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуа¬ ции будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного фор¬ мирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружаю-

14

щей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потреби¬ тельских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаи¬ кой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплек¬ сности и, более того, — системности.

Если мы хотим освоить маркетинг, нам нужно узнать не только элементный состав, но и связующие механизмы, целевые ориентации, стратегические возможности маркетинга. Разумеется, для этого нема¬ ловажно проанализировать его генезис и особенности в разных стра¬ нах, и в том числе в нашей стране. При этом важно рассмотреть, ка¬ кие организационно-структурные, кадровые и другие перемены необ¬ ходимы для предприятий, выбравших маркетинговую ориентацию, что, собственно, предстоит им изменить в философии, логике, стра¬ тегии и тактике своего поведения. Важно также, не ограничиваясь те¬ оретическими положениями, раскрыть их сущность на конкретных примерах деятельности и, более того, дать реальный инструментарий маркетинга. Наконец, необходимо остановиться хотя бы на некото¬ рых особенностях маркетинга применительно к разным товарам и ус¬ лугам, разным отраслям и фирмам, и в итоге сформировать понима¬ ние маркетинга именно как целостной философии, концепции ры¬ ночной активности в современном мире, как сигнал готовности и потребности действовать именно в этом ключе. Поэтому окончатель¬ ного понимания маркетинга невозможно достичь сразу — его надо сначала узнать, освоить.

Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не раскрывает всего богат¬ ства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, на¬ оборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены сле¬ дующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:

•отрасль науки, изучающая рынок;

•практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

•философия бизнеса;

•система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но доволь¬ но односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимо¬ дополнения. Ясно ведь, что исследование, результаты которого не вопло¬ щаются в практике менеджмента, выглядит сугубо как плод научного лю¬ бопытства. Также и практика, не имеющая в своей основе, базе научной проработки, обречена зависеть в лучшем случае от интуиции специали¬ ста-практика.

15

Два других подхода заслуживают	более подробного анализа.	П о ­
н и м а н и е маркетинга как философии	бизнеса также ограничивает	его

сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а вовторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, пред¬ принимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, — таково практическое наполнение маркетинга как философии бизне¬ са, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. В целом верное на протяжении мно¬ гих лет, это понимание сегодня фактически запрещает распростране¬ ние маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло.

Познакомимся с основными этапами становления маркетинга и про¬ следим параллели его становления с развитием менеджмента и логикой развития рынков.

Основные этапы становления и развития маркетинга

Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках как научно-прикладной дисциплины и начало новых этапов его эво¬ люции отмечаются прежде всего в США. Это неудивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшей разрушительных последствий войн на своей территории, со¬ зревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности марке¬ тинга шло наиболее интенсивно. Для срав¬ нения: Европа и Япония вплотную познако¬

мились с маркетингом только после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла.

1. Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала X X века до середины 1930-х гг. При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организаци¬ ями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия

16

по сбыту продукции. Только великая депрессия 1929—1933 гг., и то не сразу, разубедила командиров экономики в их исходной установке о приоритет¬ ности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

* Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко рас¬ пространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достиже¬ ния цели рекомендовались наращивание масштабов производства и сни¬ жение себестоимости продукции. Жив курилка и сегодня — эта концеп¬ ция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще — в сфе¬ ру некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия исполь¬ зования этой концепции — равнодушие к запросам потребителей, обез¬ личка потребителей, товаров, фирм.

Пришедшая ей на смену концепция совершенствования товара выд¬ винула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители бу¬ дут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим каче¬ ством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное — мы­ шеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим сред¬ ством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых то¬ варов. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократи¬ ческий подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упа¬ ковки, цены.

2. Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется се¬ рединой 1930-х гг., окончание — серединой 1980-х гг. Его суть — формиро¬ вание комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на прода¬ жу, затем — на потребителя (концепции интенсификации коммерческих уси¬ лий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).

Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утвер¬ ждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбы-

17

та и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фир¬ мы и ее маркетинга — получение прибыли за счет роста продаж. Основ¬ ной объект внимания — процесс продажи. Главное содержание маркетин¬ га — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в налич¬ ные деньги. Ведущие средства достижения цели — коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить со¬ вершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции — продажа товаров и услуг пассивного спроса (о кото¬ рых потребитель в норме не думает — страхование, пенсионное обеспе¬ чение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия — потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленно¬ му приобретению.

К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключи¬ тельно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг — это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных про¬ блем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмыс¬ ливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, по¬ литики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «мар- кетинг-микс», неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень форми¬ рования системного понимания маркетинга.

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели — получение прибыли — напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворе¬ нием запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания — нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной фор¬ мулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина». Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого то¬ вара. Средства достижения цели — комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, произво¬ димыми крупными компаниями.

3. Третий качественный этап развития маркетинга начался пример¬ но в середине 1980-х гг. и длится по настоящее время. Современный мар-

18

кетинг реализуется в концепциях стратеги¬ ческого, социально-ориентированного (со¬ циально-этичного), индивидуального марке¬ тинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей — мезо- и мегамаркетинга.

Потребитель перестает быть в марке¬ тинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потреби¬ телей и общества в целом. Цель — обеспе¬

чение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эф¬ фективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохра¬ нением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели — баланс трех факто¬ ров: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

< Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет со¬ бой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, вы¬ водящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающи¬ ми изготовителю устойчивое конкурентное преимущество4 .

Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую дея¬ тельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами чело¬ вечества — экологическими, этическими, воспитательными, — порож¬ денными постиндустриальным обществом, информационной цивили¬ зацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни — эвтаназия), бесцеремонность внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения урав¬ нения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой — не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, приращение ценности жизни человека в целом. В родстве с этой кон¬ цепцией возник мегамаркетинг, сосредоточивающийся на маркетин-

4ЛамбепЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. С. IX.

19

говых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.

Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнер¬ ских отношений и его ядро — концепция индивидуального маркетин¬ га. С ними, как с наиболее современными маркетинговыми подхода¬ ми, мы еще будем знакомиться более подробно и в конкретных прояв¬ лениях. Пока л и ш ь скажем, что индивидуальный маркетинг — это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обес¬ печить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Ин¬ дивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение пред¬ почтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преиму¬ щества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта, для производителя - прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сфе¬ рах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) про¬ движение товара, чем современные технологии. Как утверждают сто¬ ронники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения мо¬ гут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потре¬ бителей).

Маркетинговый подход в менеджменте

Маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью фирмы во внешнем мире, неиз¬ бежно реализует маркетинговый подход, который может быть понят преж­ де всего как рыночно ориентированная система управления. Это не уп¬ равление производством, финансами или персоналом и даже не систе¬ ма внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией

20