12.Манипулирование информационными потоками.

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией предусматривает создание узкоцелевых информационных потоков, работающих на совершенно конкретную цель. Манипулирование – это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его фокусирования в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении.  Манипулирование может быть недопустимым или неэтичным, если оно направлено на прямой обман потребителей информации, воздействие на подсознательные инстинкты, на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в законодательстве Республики Беларусь, касающемся рекламы, СМИ и проведения выборов.  Сознательное манипулирование (интерпретация) представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К числу таких приемов относятся: 

• умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается);

• перестановка (малозначимые позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец);

• привлечение авторитетного посредника;

• подгонка опросов и рейтингов;

• подбор цитат;

• эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр);

• монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и др.

На практике эта деятельность сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач PR-кампании. Комплексным примером легального манипулирования служит технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании. Она разбита на четыре этапа. Первый – идентификационный этап предусматривает «очеловечивание» кандидата исходя из образа, наиболее приемлемого для избирателей.  На втором аргументационном этапе человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика. На третьем этапе (при успешности первых двух) ваш кандидат сопоставляется с конкурентом. Избирателю предлагают сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы. Накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства. При успешном прохождении предыдущих этапов избирателей приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах; если же дело проиграно – предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

16. Медиакарта: определение, особенности составления.

Для эффективной и качественной PR-активности необходимы знания не только о специфике и особенностях каждого вида СМИ, но и о журналистах, с которыми будет вестись сотрудничество. Для этого создается медиа-карта – специальный документ, где фиксируются важные сведения о СМИ, которые могут быть полезны при организации работы. В медиа-карте прописываются все средства массовой информации, с которыми идёт или будет проводиться работа: отраслевые, массовые, специализированные печатные издания, телевидение, радио, Интернет-издания. Медиа-карта – это выборка из наиболее интересных СМИ для каждого конкретного бизнеса, СМИ, которые читает и смотрит ваша целевая аудитория.

Составление медиа-карты происходит в несколько этапов:

1. Выявление целевой аудитории, ее ареалы проживания, интересы, предпочтения по формату и виду СМИ.

2. Составление списка средств массовой информации подходящих под требования клиента. Для этого подходят все формы поиска информации: от Интернета до опроса коллектива организации.

3. Подготовка поверхностной базы данных в электронном виде. Она состоит из названия и вида СМИ, специализации, тиража, методах и области распространения, рубрик, периодичности выхода, адреса редакции, контактов отдела новостей, ФИО контактного лица, его личные данные, примечания.

4. Анализ экземпляров каждого отобранного СМИ. Следует изучить формат издания, особенности подачи статей, темы на которые пишут журналисты этого СМИ. Это будет большим плюсом при дальнейшем общении с журналистом, ведь у вас будет возможность узнать, что действительно интересно для каждого конкретного СМИ, и какого рода информации в редакции отдают предпочтения.

5. Внесение правок в медиа-карту. Зачастую контактные данные в газете отличаются от тех, что вы видели на сайте. Их следует заменить. Кроме того, в базу следует занести имена конкретных представителей СМИ и их контакты. Наверняка, какие-то СМИ совершенно не подойдут по качеству и содержанию, и их будет нужно удалить из базы.

6. Актуализация медиа-карты. Каждая рассылка или контакт со СМИ подразумевает корректировки в базе данных.

7. Создание отдельной базы журналистов. Очень важная и нужна вещь в любое время и в любой ситуации. Благодаря именам и контактам вы всегда сможете связаться с ними по интересующему вас или их вопросу.

Такая трудоемкая, но полезная работа по созданию медиа-карты очень положительно скажется в дальнейшем на работе вашей организации. Мы готовы сделать ее для Вас. Это сильно упрощает жизнь и способствует эффективному распространению материалов. Кроме того, медиа-карта – отличный способ для мониторинга СМИ.

Стоимость создания медиа-карты будет зависеть от сектора рынка, в котором работает ваша компания, арела (город, округ, РФ, международный охват), особых пожеланий заказчика.

17. Основные метолы управления информацией и конструирования новостного потока.

По мнению психологов, существует три вида новизны: - «новое о неизвестном» (эта формулировка принадлежит советскому психологу Леонтьеву). Например, сообщение «сегодня утром представители внеземных цивилизаций впервые вышли на контакт с человечеством» - это как раз то самое новое о неизвестном. Новое о неизвестном – это новость в чистом виде, это идеальная новость, актуальная для широкой общественности, это сенсация. Такими новостями пресс-службы похвастаться могут нечасто. - «новое об уже хорошо известном». Вот тут наступает момент изобретения новости. Новое об уже хорошо известном - это новости, построенные по принципу «все хорошо знают, что в моркови содержится вещество, способствующее поддержанию хорошего зрения. Но мало кто знает, что морковь содержит необходимые микроэлементы и полезные вещества, которые выводят из организма токсины и способствуют быстрому избавлению от лишнего веса. В нашей косметике мы применили эти вещества, чтобы создать…» ну и так далее, и так далее. - «формирование нового отношения к уже известному». Ярким примером таких новостей может служить различный взгляд на одно и то же историческое событие или одну и ту же историческую личность  в разные времена. Скажем, развенчание культа личности светочи коммунизма И.В. Сталина – типичный пример формирования нового отношения к уже хорошо известным фактам. Новость в журналистике – это оперативное информационное сообщение, содержащее в себе актуальные для широкой общественности факты и сведения.

Новость в PR – это средство привлечения внимания к вашему клиенту или вашей фирме. Написать новость таким образом, чтобы ее напечатали, и более того – читали, не смотря на ее более или менее явственный рекламный характер, можно несколькими основными способами. Во-первых, привязать вашу новость к важной в данный момент проблеме. Одна компания, выпускающая компьютерные игры, привязала свою рекламную кампанию к актуальной на данном этапе развития современного общества проблеме подростковой наркомании. Примерный текст был таким: «Компания (имярек) выпустила серию компьютерных игр для детей и подростков. Купив своему ребенку такую игру, вы больше не будете беспокоиться о том, где он и чем занимается. Вашему ребенку больше не нужно гулять по дворам и стоять в подъездах, приобщаясь к чрезвычайно вредным для его здоровья и жизни пагубным привычкам. Интересный, увлекательный сюжет игры, отличная графика и сама  ее концепция, построенная по принципу «развлекать, развивая», подарит вашему ребенку незабываемые  минуты радости и удовольствия, а вы будете спокойны оттого, что он дома и занят увлекательным и полезным делом». Производители игры забыли упомянуть, что спасая вашего ребенка от одного вида наркомании, они собственными руками толкают его к другому – компьютерной зависимости. Впрочем, на продажах игр подобное замалчивание отразилось самым положительным образом. Во-вторых, привязка вашей новости к важной дате. Выпуск новой серии продукции к важному государственному празднику с патриотической символикой, новая услуга, приуроченная ко дню космонавта, ветеринара, милиционера, учителя, работника морга и так далее – выбирай что душе угодно. В-третьих, придумать событие или праздник самому. Это может быть что угодно: от выставки до путешествия на теплоходе, от организации концерта в честь вашей фирмы или вашего продукта с приглашением ньюс-мейкеров до корпоративного празднества в честь выпуска пятимиллиардной единицы продукта, плавно перетекающего в общегородскую мистерию с восхвалениями потрясающих профессиональных качеств работников вашей компании. Простор для фантазии тоже весьма и весьма велик. В-четвертых, предложить журналистам событие на выбор. Деятельность вашей компании в рамках рабочего процесса и вне оного настолько богата и разнообразна, что о вас можно упомянуть в самых разных контекстах: и в благотворительный акциях вы участвуете, и выставки организовываете, и комментарии даете, а еще какая-нибудь звезда далеко не последней величины является вашим постоянным клиентом и не нарадуется на качество вашего сервиса.   Чем больше вы будете подавать новостей, и чем разнообразнее они будут, тем больше шансов достигнуть успеха. Успех в нашем случае – это публикация вашей новости на страницах крупных газет. Всем известно, что чтобы вам открыли одну дверь, нужно постучаться в двадцать. Стучитесь и обрящете. В-пятых, демонстрация разных взглядов на проблему и различных подходов к ней. Самым простым, и в то же время самым ярким, примером этого пункта может служить консолидация двух абстрактных фирм с целью провести конференцию с названием «Два подхода к развитию бизнеса», где каждая фирма представляет свой уникальный подход. Организовывается конференция, приглашаются журналисты, которые наверняка клюнут на мероприятие с таким названием просто потому, что от него веет конференцией с изрядной примесью научности и аналитичности. В-шестых, создание или усиление новости за счет привлечения влиятельных и известных людей, звезд экрана, политиков и так далее. Какая-нибудь постоянно мелькающая на голубых экранах страны певица, которая будет присутствовать на открытии очередного филиала вашего магазина в Бирюлёво, и подготовившая по этому поводу пламенный монолог, в котором она расскажет всему Бирюлёво о том, что делает покупки исключительно в магазинах вашей сети, привлечет внимание общественности и журналистов. Но помните, что нанимать на такие мероприятия звезд первого ранга не совсем целесообразно. Для начала, это дорого. Да и к тому же они капризны и непредсказуемы. В последний момент на ваш мобильный телефон может раздаться звонок, и томный голос в телефонной трубке заявит вам, что «я не могу, я не приеду». Собравшиеся гости и журналисты, держащие блокноты и фотоаппараты наготове, будут сильно разочарованы. В-седьмых, самый проверенный и чаще всего самый эффективный в плане создания новости способ – организация интриги или скандала. «Лучше интриги только скандал» говорят труженики PR и они тут абсолютно правы. Однако необходимо понимать, что организовать интересный, не надуманный, а главное – эффективный в плане привлечения внимания к вашей фирме или продвигаемой персоне, скандал - дело порою куда более непростое, чем организация крупномасштабного спешл ивента.  Скандал должен быть изящным, с легким привкусом такого запретного, но такого сладкого плода. Скандал (при всем том, что слово сие несет в языке ярко выраженную негативную окраску) должен быть таким, чтобы вами заинтересовались. И интерес этот должен быть позитивным. Ну, или, по крайней мере, околопозитивным и неподдельным. Существуют еще приемы, которые придают дополнительный вес уже созданной новости, повышая, таким образом, внимание к ней со стороны читателей и журналистов, от которых напрямую зависит публикация написанного вами сообщения: - сообщить какую-либо новость, имеющую отношение не только к вашей компании или продвигаемому вами лицу, раньше других, или дать первый комментарий (версию) какого-либо события. Существует мнение, что первая интерпретация значимого события принимается общественностью за основную его версию. Если первая (и основная) версия будет принадлежать вам, это существенно повысит интерес к вашему клиенту или вашей компании, а также его (или компании) авторитетность. - подать новость как эксклюзивную. Если вы присовокупите к новости сообщение о том, что такую новость журналисты могут получить только от вас и только здесь и сейчас, это придаст ей веса и повысит шансы на успех. - придать новости мониторинговый характер. Иногда, для повышения интереса к компании, ее пресс-службой проводятся исследования или опросы, которые обрамляются неким сопроводительным текстом и подаются как самостоятельный аналитический материал.

- разбивка новости на части для нагнетания интриги. Осветить мероприятие, которое проводится вашей компанией, можно по-разному. Можно по истечению его сроков подготовить большой материал, в котором вы опишите о подготовке к мероприятию, его ходе и его итогах. Этим вы достигнете разового, точечного эффекта без возможности продолжения банкета. Гораздо эффективнее подавать информацию порционно. Сначала кинуть в печать анонс новости,  в следующем материале изложить подробности подготовки к событию, потом комментарии специалистов, потом дополнительные эксклюзивные подробности, потом можно подвести промежуточные итоги, далее – репортаж непосредственно с места проведения события и, наконец, под торжественные фанфары закинуть в прессу материал с подробным анализом окончательных итогов и мониторингом. Таким образом, вы существенно продлеваете ваше существование на страницах газет, растягиваете событие во времени, увеличиваете его масштаб и, конечно, повышаете к нему интерес. - придает существенный вес новости хороший иллюстративный ряд. Здесь даже комментировать нечего, хорошие иллюстрации всегда в цене, они привлекают внимание и сильно увеличивают ваши шансы на публикацию.   - наконец, придать вес вашему событию и привлечь на него как можно больше так необходимых вам журналистов может материальное вознаграждение его участников, каким бы условным оно ни было. Это могут быть специальные подарки от компании (невинный, но приятный пустячок), а также (что особенно актуально именно для вечно голодных журналистов) организованный специально для прессы богатый фуршет.

18. Основные цели и задачи пресс-службы

Отдел информационного обеспечения – «Пресс-служба Российского  государственного гидрометеорологического университета» начал свою работу в марте 2008 года.

 Ключевые задачи, возложенные на Пресс-службу:

 1. Осуществление постоянного взаимодействия и поддержания контактов с представителями средств массовой информации (СМИ).

2. Подготовка информационных материалов о деятельности университета для представителей внешних и внутренних СМИ.

3. Участие в подготовке и проведении специальных мероприятий университета (конференции, семинары, круглые столы и др.) с целью привлечения внимания представителей СМИ.

4. Освещение деятельности вуза путем создания направленного потока оперативных сообщений для СМИ об официальных событиях и мероприятиях, проводимых университетом, а также посредством обеспечения информационного взаимодействия с журналистами СМИ.

5. Формирование единого информационного пространства, позитивного общественного мнения и в целом поддержка положительного имиджа РГГМУ.

6. Позиционирование РГГМУ как образовательного, научно-исследовательского, инновационного и международного образовательного центра.

7. Позиционирование университета как центра подготовки уникальных специалистов, в том числе инженерных специальностей, центра научных исследований и технологических разработок мирового уровня, центра активной научно-исследовательской деятельности и практических разработок.

8. Позиционирование университета как международного лидера в исследованиях и разработках, где осуществляется построение многоуровневой системы подготовки уникальных кадров высшей квалификации.

 Для своевременного и качественного выполнения задач Пресс-служба организует следующее:

 1. Ежедневный мониторинг СМИ и анализ публикаций о деятельности университета.

2. Создание базы контактов с представителями СМИ.

3. Обработка запросов от заинтересованных лиц (представителей внешних СМИ, аудитории собственных внутренних СМИ).

4. Обработка, проверка, редактирование исходящих материалов, подготовленных для СМИ.

5. Снабжение заинтересованных лиц  достоверной и актуальной информацией:

— с помощью проведения открытых массовых встреч с представителями СМИ (пресс-конференций, презентаций, брифингов);

— с помощью собственных СМИ (периодических полиграфических изданий, сайтов и др.).

19. Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ

Специально организованное событие позволяет усилить действо всех инструментов PR, достичь эффекта за счет их комплексного применения.  Действие специальных событий усиливается за счёт оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной составляющим.  Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги фирмы, - а именно открытие новой страницы в жизни фирмы. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.  Прием - это, как правило, организованное и загодя подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности фирмы, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные. "Завтрак" может проводиться с 8 до 12 часов, Вечерние приёмы считаются более торжественными, к ним относятся "коктейль", "фуршет","обед", "обед-буфет", "чай", "ужин". Посещения - важная составляющая официальных встреч. К посещениям мест интереса компаний можно отнести поездки по регионам, часто называемые гoad-show. Эти туры представляют собой серию встреч, презентаций и переговоров с местным бизнесом и администрациями нескольких городов. Развитие интернет-коммуникаций позволяет проводить виртуальные посещения, или туры.  Презентации- самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация - это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, - презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы фирмы, ее новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.  Конференция - организованное собрание людей с поставленной задачей ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Конференции бывают внутренние и внешние. Дни открытых дверей могут быть открытыми для разных групп общественности: для широкой публики и родственников занятых, для потенциальных потребителей, для визита группы важных персон в сопровождении средства массовой информации. Приглашение родственников занятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях, когда работа требует от занятых много времени и усилий.  "Круглый стол" - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в "круглом столе" высших руководителей фирмы, спонсирование компанией такого мероприятия и освещение его в средства массовой информации способно расширить известность фирмы.  Выставки - одно из ведущих средств PR во всём мире. Преимуществом экспозиции является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также довольно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.

22. Манипулирование информационными потоками

В настоящее время на общество обрушивается огромный поток информации. Каждый день мы вынуждены принимать множество решений. Однако в большинстве случаев люди не задумываются о природе своих решений и действий, пребывая в уверенности, что в их основе лежат их собственные желания и убеждения.

Любая информация, воздействуя на человека, может создать у него социально-психологическую установку, т.е. внутреннюю готовность к каким-либо действиям. Данную особенность человеческой психики используют манипуляторы при манипулировании общественным мнением. Способствует манипулированию и тот факт, что люди чаще не склонны анализировать полученную ими информацию, ведь гораздо проще принимать ее без вопросов.

Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus – рука (manipulus – пригоршня, горсть, от manus и ple – наполнять). В словарях европейских языков манипуляция толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями (например, ручное управление).

Нужно понимать, что всякая манипуляция есть взаимодействие и без участия объекта, на которого она направлена, манипуляция не состоится. С.Г. Кара-Мурза по этому поводу замечает: «Жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как ее соавтор, соучастник. Только если человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения,

Под манипулированием общественным мнением можно понимать один из способов господства и подавления воли граждан через программирование их поведения. Данное воздействие направлено не на отдельных индивидов, а на общество в целом, оно ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном манипуляторам направлении.

Воздействие на общественное мнение – одна из ведущих функций СМИ. Манипулирование общественным мнением в большинстве случаев основывается на использовании стереотипов. Для успешной манипуляции общественным мнением необходимо иметь надежную «карту стереотипов» разных групп и слоев населения – весь культурный контекст данного общества.

СМИ стали главным инструментом манипулирования общественным мнением. «А. Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивая другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества» [7, раздел III, глава 12, §1]. Поэтому многие ученые считают, что СМИ создают символический образ реальности, по-другому квазиреальность.

Манипулирование применяется в политической коммуникации, в публичных выступлениях. Большинство манипулятивных техник входит в основу информационного воздействия и нейролингвистического программирования (НЛП).

Манипулятивные приемы в СМИ.

Манипулирование информационными потоками. Оно достигается в первую очередь отбором событий для сообщений. привлечение внимания к определенным проблемам. Только та проблема, которая освещена СМИ, становится достоянием общественного внимания.

метод фабрикации фактов (прямой лжи) или дезинформации. Специалисты считают, что данный прием не применяется лишь в тех случаях, когда его можно обнаружить, прямой лжи, т.к. того же эффекта можно достичь, дозируя правду.

Принцип демократии шума. Прием заключается в потоплении сообщения, которого невозможно избежать, в беспорядочном потоке бессмысленной и неважной информации.

 «серая» пропаганда – пропаганда, которая не идентифицирует специально свой источник. Обычными стали ссылки на «высокопоставленного чиновника из кругов, близких к…, который пожелал остаться неизвестным» [7, раздел III, глава 12, §1].

Использование слухов.

Повторение. Это главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании. «Повторение является вторым условием пропаганды». образ, который человек запомнил, становится для него «своим», поэтому человек доверяет этому образу.

Дробление. Он состоит в разделении целостной проблемы на отдельные фрагменты таким образом, чтобы читатель или зритель не смог их соединить и осмыслить проблему.

Срочность. Метод состоит в немедленности информации, придании ей характера неотложности и незамедлительности.

Сенсационность. Система сенсаций позволяет дробить информацию так, чтобы аудитория не получила полного и целостного знания о проблеме Информация, поданная на телевидении в виде сенсации, обычно сопровождается интервью в прямом эфире, репортажами с места события, что создает у зрителя ощущение достоверности информации и отсутствия посредника между ним и реальностью.

Манипуляция посредством формирования и распространения образов. Ее суть в том, что в зависимости от целей и конкретных задач формируются и распространяются заранее «сконструированные» образы или имиджи конкретных лиц, фирм и организаций, идей, программ, товаров.

Манипулятивная семантика или использование слов, относящихся к основным ценностям общества. Метод состоит в использовании эмоционально окрашенных слов, которые тесно связаны с основными ценностями, мнениями общества и являются убедительными без дополнительной информации.

Прием «сияющего обобщения». Он заключается в обозначении конкретной вещи обобщающим понятием, имеющим позитивную эмоциональную окраску – символом. Целью является побуждение аудитории принять и одобрить преподносимое явление.

Наклеивание ярлыков. Прием заключается в эксплуатации предрассудков и стереотипов аудитории через «наклеивание ярлыка» на объект контрпропаганды. Ярлык характеризует его как что-то, чего аудитория боится, испытывает отвращение, находит подозрительным и др.

Создание образа коллективного врага. Цель приема – отвлечь внимание масс от насущных проблем.

Перенос положительного образа. Суть метода состоит в проекции позитивных качеств человека (авторитет, престиж), какого-либо объекта или моральных ценностей (индивидуальный, групповой, национальный) на другого человека или группу.

Манипуляция посредством использования авторитетны групп и стремления людей отождествлять себя с обществом. Используются авторитетные для какой-либо целевой группы личности (политические деятели, артисты и т.д.), поскольку манипуляторам известно, что авторитетам аудитория склонна доверять больше, чем безличным сообщениям. Главные критерии – степень доверия к представителю группы влияния, его известность, личные достоинства и т.д.

Такой же, как все, как мы или «игра в простонародность». Прием заключается в том, чтобы поднять доверие целевой аудитории, обеспечивая идентификацию того или иного человека или группы с ней.

Дополнительное свидетельство. Метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство в его подтверждение, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Обычно для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и места работы лица, высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара.

Манипуляция посредством воздействия на эмоции. В настоящий момент получили распространение для нужд воздействия на общественное мнение разработки из сферы психолингвистики, нейролингвистического программирования, психологии восприятия. Эти воздействия рассчитаны в основном на подсознательное восприятие.

Использование пугающих тем и сообщений. 1) Угроза. Наиболее действенной является угроза жизни, имуществу, безопасности, статусу. 2) Как избежать угрозы. Важно предложить четкие и простые инструкции, как избежать угрозы или уменьшить ущерб. 3) Уверенность аудитории. Она должна быть уверена в том, что предлагаемые действия будут эффективны и она в состоянии их выполнить.

«Использование фактора юмора. По своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Также важно, что юмор связан с возникновением положительных эмоций.

23. Технология создания новостного повода

СМИ приобретают все большую значимость в современном российском обществе, прежде всего в бизнесе и политической сфере. С помощью СМИ организации воздействуют на свои целевые группы с целью «захвата» их сознания. Естественно, что этот «захват» означает внедрение ценностей предприятия или товара в ценностную систему целевых групп. Исходя из характеристик своих целевых групп, организации отбирают СМИ с наиболее идентичной целевой аудиторией. Можно выделить несколько традиционных способов подобного внедрения ценностей посредством СМИ: - Заказные публикации и ТВ, РВ - программы; - Создание новостного повода и его дальнейшее освещение посредством пресс-конференций, презентаций, пресс-туров и т.д. Первый способ является слишком затратным для постоянного использования и неэтичен с точки зрения профессиональных ценностей. Второй же имеет определенный лимит. Виды средств массовой коммуникации (СМК), используемых в  этих целях различны: электронные, технические, универсальные, комбинированные; центральные СМИ, региональные СМИ, местные СМИ, общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, научно-популярные СМИ; информационные СМИ в Интернете. Один из традиционных инструментов создания новостного повода - паблисити. Как и реклама, паблисити - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.[11] Напомним, что определения связи с общественностью, предложенные еще в начале XX века классиком PR Айви Ледбеттером Ли, опирались на два ключевых понятия: паблисити (publicity) и продвижение (promotion). Определение, сформулированное Британским институтом по связям с общественностью в 1948 году и помещенное в Международный словарь Уэбстера в конце 60-х гг., близко по смыслу к трактовке раннего периода. В нем доминируют идеи связи с общественностью как одностороннего информирования. По мнению одного из пионеров связи с общественностью послевоенной Германии Альберта Оэкла, ее основные задачи заключаются в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение». В литературе по PR новостные события принято подразделять на естественные и придуманные. Так, естественные события производства - выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. - обычный повод для развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. Придуманное событие соединяется, далее, с традиционными инструментами Паблик Рилейшнз - кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т.п. При этом каждая из этих (и других) PR-акций приводит в действие какую-то часть арсенала творческих возможностей паблисити. Довольно популярны в последние годы презентации. Они часто проводятся с выдумкой, с привлечением «большой прессы», многочисленных гостей, с применением наглядной демонстрации ряда эффектных приемов паблисити. Пресс-конференция может обратить пристальное внимание общественности на событие, собравшее весь журналистский корпус под одной крышей, может дать старт паблисити.

Пресс-релиз - является основным жанром PR-текста, содержащим предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. Пресс-релиз представлен в совокупности своих трех разновидностей: релиз-анонс, ньюс-релиз, новостной лист. Релиз-анонс и ньюс-релиз отличаются друг от друга референтностью по отношению к событию, о котором в них сообщается: они появляются до или после освещаемого события. Новостным листом - разновидностью ньюс-релиза - признается текст, в котором сотрудники определенного СМИ информируются о последствиях развития события, ситуации, уже ранее известных общественности.[12] Специальное событие способно (в силу своей неординарности) усилить каждый из перечисленных выше инструментов PR-воздействия, так и соединить в единстве Места - времени - действия достоинства и творческую силу всех упомянутых PR-средств (и кампании, и презентации, и пресс-конференции и др.). И вдобавок ко всему у специального события всегда есть оттенок сенсации как в форме «организации», так и в содержании, то есть в самом сценарии этого организованного паблисити. В единстве с таким событием механизм паблисити может реализовать и принципиально новые, неизвестные ранее приемы PR-обращений. Все эти достоинства специального события привлекают к себе дополнительное (повышенное) внимание публики, что и делает их делает мощным средством стимулирования торговых операций, популяризации общественно-политических идей и акций. Сенсации (как и новости в целом) всегда имеют феноменальный (событийный) характер. Если ничего не происходит (то есть если ничего не «сбывается»), то не может быть и сенсаций. Всякая сенсация - новость, но не всякая новость - сенсация.[13] Наряду с сенсацией повышенный интерес целевых групп вызывает эксклюзив - в данном случае реальное обладание (вместе с его формальным декларированием) исключительным, отсутствующим у других сегментом информации. Интрига - создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги. Провокация - придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно «задевающего» чьи-то мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны. Информационная война - демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий.

24.Новостные PR-материалы: функции, технология создания, правила инициирования и передачи в СМИ.

1. Пресс-релиз. Это сообщение, содержащее важ.новость или полезную инф.для широкой аудитории. Пресс-релиз - основной жанр РК-текста, содержащий предназнач. для прессы акт-ую оператив.инф-цию о событии, касающемся субъекта РR.  Разновид-ти пресс-релиза:1)информационная          справка,         не предназнач-я для публикации в СМИ (носит вспомог.хар-р).Этот релиз адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации;2)Объявление(вакансии компании, изм.адреса),3.)релиз-пояснение(текст к фото) 4)новостной лист-где сотруд.СМИ инф-тся о послед-ях развития события уже ранее известном общетвености. Враги пресс-релиза : плохие факсовые копии, сообщение посланное по Интернету во вложенном файле, тяжелая, слишком красивая графика и грамматич.ошибки. Оформляется на фирм.бланке, содержащем назва.компании, логотип, контактную инф-цию (обычно без банковских реквиз). У пресс-релиза обязательно должен быть заголовок, отражающий суть излагаемой в док-те инф-ции. Заголовок пишется по правилам «жесткой новости» (т.е. отвечает на вопросы: кто? что? где? когда?).. За заголовком обычно идет лидер-абзац, в котором раскрывается основное содержание пресс-релиза. Из лидер-абзаца чит-ль должен получить ответы на вопросы: кто? что? где? когда? как? каким образом? Далее идет 3-4 абзаца текста, написанного в спокойном, нейтральном стиле. Иногда рекомендуется цитировать высказывания участников события. При подготовке пресс-релиза важно соблюдать правило: «одно событие - один пресс-релиз». Инф-цию обыч.располаг.в порядке уменьшения ее важности. Текст пресс-релиза 300-500 слов не должен быть очень большим. 1-2 .

2. Подборка (комплект, медиа-кит, пресс-кит) материалов. (Пресс-кит -- аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, спец.мероприятий. min набор док-ов для пресс-кита включает(пресс-релиз; инф-ное письмо, бэкграундер,фактич-ая справка; один или несколько из след.материалов: брошюра,корпор.издание, годовой отчет, биография с фото-ми)). Это 2-е по значимости сред-во ПР в работе с прессой после пресс-релиза. Подборка содержит несколько видов материалов, полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще 1-2 материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления организации. Рассылается такая инф-я бесплатно и без обязательств СМИ на ее обязательную публикацию. 3. Информац-ное письмо (backgrounder) -- это информац-ый материал, представляющий необход.инф-цию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.

4. Ответные сообщения. Специфич.работой со СМИ явл.реагирование на сообщения в них, затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, уточнения и т.п. Следует только помнить правиле логики спора — не спорить, а если вас втягивают в полемику, то молчать до последнего. Лучше всего опубликовать в том же органе печати спокойный материал (статью, информацию, интервью), в которой без полемики и даже без упоминания задевшей инф-ции изложить свою т.з.

5.   Кейс-история, или случай-история. Используется    для     рассказа     о     благоприятном использовании    потребителем    проекта    (услуги) компании

или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на фирму,  о продукте (услуге) которой идет речь.

6. Авторская статья (by-liner) — статья, которая готовится PR-спец-ом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ.