26,27,28. Контент –анализ. Количественный и качественный.

Контент-анализ – это систематический объективный метод количествен-

ного исследования рекламных материалов, применяемый с целью выявления

закономерностей практики рекламирования или составных частей стратегии

рекламирования торговых марок, например позиционирования, торговых пред-

ложений и творческого стиля. (В этом определении представлены и характер-

ные особенности контент-анализа, и основные области его применения в рек-

ламных исследованиях).

Систематичность. Контент-анализ рекламы должен проводиться после-

довательно и планомерно. Соблюдение этого принципа самым непосредствен-

ным образом влияет на степень достоверности результатов контент –анализа.

Формирование выборки и отбор рекламы, изучаемой в ходе контент-анализа,

должны осуществляться в соответствии со сформулированными в явном виде

и обоснованными правилами. Обработка и изучение рекламы в процессе кон-

тент-анализа также основываются на этих правилах.

Объективность. Контент-анализ рекламы должен носить объективный ха-

рактер. Ценность выводов, сделанных в результате его проведения, может

быть во многом утрачена, если допустить воздействие личных предубеждений 3

и пристрастий на процесс отбора и изучения рекламы. Контент-анализ будет

объективным, если:

 выработаны ясные и объективные правила отбора и изучения рекла-

мы;

 четко определены категории кодирования;

 кодировщики и исследователи прошли хорошую подготовку и рабо-

тают независимо друг от друга;

 анализ данных соответствует уровню измерения собираемой инфор-

мации.

Количественный метод. Контент-анализ рекламы – это один из методов

количественного исследования. Квантификация (т.е. количественная характе-

ристика изучаемого явления) очень важна, поскольку увеличивает точность

делаемых заключений и обеспечивает более точное описание результатов и

взаимосвязей между обнаруживаемыми в рекламе темами и элементами. Так,

фраза «90% рекламы конкурентов подчеркивает двойное преимущество этого

продукта, не содержащего ни жира, ни холестерина» представляется более

точной и несущей большую смысловую нагрузку в сравнении с фразой «боль-

шая часть рекламы наших конкурентов подчеркивает полезность этих про-

дуктов для здоровья». И, наконец, количественная форма представления ре-

зультатов дает исследователям возможность пользоваться статистическим ме-

тодами в процессе изучения и обобщения результатов исследований, увеличи-

вая возможность обнаружения глубинных зависимостей в данных.

Контент-анализ рекламы применяется и в научных, и в прикладных целях:

а)Научный контент-анализ. В научных исследованиях контент-анализ

рекламы способствует более глубокому пониманию практики рекламной дея-

тельности и существующей зависимости между характерными особенностями

рекламы и рекламным воздействием. С помощью контент-анализа можно дать

оценку воздействия переменных окружения (например, юридических, эконо-

мических и культурных) и характеристик источника информации (например, 4

привлекательности, убедительности) на содержание рекламного обращения в

дополнение к воздействию.

б)Прикладной контент- анализ. Прикладной контент- анализ обычно осу-

ществляется для рекламодателей и их агентств рекламными агентствами или

компаниями, которые специализируются на маркетинговых исследованиях.

Цель этого типа контент-анализа – получение выводов о позиционировании

марки и товара конкурентов, определение рекламного стиля и способа рекла-

мирования, установление целевой аудитории рекламы и определение других

составных частей рекламной стратегии. Эта информация чрезвычайно полезна,

если рекламисту необходимо оценить собственные рекламные возможности

или шансы своей торговой марки.

29. Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ,пресса,радио,наружная реклама,интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю

Основные сведения

Медиапланирование включает в себя:

• определение приоритетных категорий СМИ;

• определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

• планирование этапов рекламной кампании во времени

• распределение бюджета по категориям СМИ.

Основой для медиапланирования являются медиаисследования. В результате исследований определяются показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании, в первую очередь рейтинг отдельных носителей рекламы в генеральной совокупности и в целевой аудитории. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:^[1]

• GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением, оно же рейтинговое число.

• TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.

• Coverage — покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение

• Частота — среднее число контактов с рекламой на одного представителя целевой аудитории

• Index T/U — индекс соответствия,

• CPT — стоимость за тысячу контактов,

• CPP — стоимость за пункт рейтинга.

Назначение

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

• СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

• Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.

• Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

• Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.

• Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

• Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих Вашу рекламу, выдаст нам итоговое GRP, что поможет понять величину охвата Вашей целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее Ваша реклама.

Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм — тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Любое рекламное агентство может предложить своим клиентам независимые рейтинги, то есть провести экспертизу СМИ, на основании которой клиент может сам разработать свой МП. Можно сделать экспертизу уже имеющегося МП, рассчитать его эффективность по параметрам и узнать — сколько жителей города могут быть потребителями рекламируемого товара и какое число потенциальных потребителей вступит в контакт с рекламным сообщением и сколько раз. Для специалиста рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту и выбор канала имеет значение только в этом плане.^[2]

30 . Социологические и маркетинговые исследования в СО

Маркетинговые исследования в связях с общественностью

Все методы маркетинговых исследований имеют свою значимость в цепочке выявления лучшего товара или услуги и поэтому используются активно в процессе выявления качества товара или услуги. Для того, чтобы выявить качество и надежность товара или услуги, маркетологам приходится собирать огромный объем информации и выяснять популярность и востребованность конкретной марки или единицы товара у покупателей. Информация может быть как первичной, так и вторичной. Впервые информацию собирать непросто и на это требуется затратить огромное количество времени и трудовых ресурсов. Методы маркетинговых исследований В случае сбора информации по методу качественных данных используется работа фокус-группы, глубинное интервью или анализ протокола. В состав фокус-группы входит группа человек, которая обсуждает выбранный товар на одинаковом социальном уровне. Для глубинного интервью заранее подготавливаются вопросы, на которые отвечает отдельно взятый человек. А анализ протокола ставит опрашиваемого в условия реального приобретения товара и описания всех его впечатлений от этого факта. Методы сбора количественных данных предполагают различного вида опросы и аудит розничной торговли. Для опросов используют личные встречи на дому или на улице, этим как правило занимается промоутер, массовые опросы на территории какого-либо зала, а также используют для этих целей телефон, электронную почту или специальные сайты. Работа по аудиту розничной торговли проводится непосредственно на торговой точке с использованием заранее подготовленных анкет. А mix-методики сочетают в себе как качественные методы исследования, так и количественные. К ним относятся: hall-test, home-test и mystery shopping. Для hall-test собирается группа людей в составе от ста до трехсот человек, которая, после просмотра рекламного ролика, отвечает на все вопросы, которые разработаны в анкете. Для home-test предлагается испытать качество товара в домашних условиях с последующей оценкой качества и впечатлений в специально разработанной анкете. В данном случае, товар может испытываться в течение нескольких дней. А метод исследования mystery shopping заключается в том, что имеется подставное лицо, которое отправляется в определенный магазин за покупками. Его задача-это составить свое мнение о уровне товара или уровне обслуживания в данной торговой точке. Этот человек должен максимально использовать все методы и выявить слабые места. По окончании похода в магазин или бутик, сотрудник составляет полный отчет с подробными деталями и сдает его своему работодателю. Этот метод часто используют сами владельцы магазинов с целью проверки своих сотрудников. Сбор вторичной информации может быть менее затратен, но информация от предыдущих исследований может быть уже не актуальна. Поэтому этот метод маркетинговых исследований применяют только в некоторых случаях как самый экономный пофинансовым и другим затратам. Правильное маркетинговое исследование способно не только выявить недостатки, но и повлиять на раскрутку действительно качественного товара или актуальной услуги. Любое маркетинговое исследование в области PR, или, проще говоря, pr-исследование, в том числе pr-аналитика – сложная комплексная работа, направленная на решение двух основных задач: Первая задача – определение реального положения вещей, ситуации на рынке, устранение ошибок в области pr и маркетинга, допущенных на предыдущих этапах деятельности фирмы. Успешное будущее невозможно, если компания неверно позиционирует себя в настоящем – это одна из аксиом маркетинга. Вторая задача – определение перспектив компании, основанных на реальных перспективах рынка, её производственном, кадровом, финансовом потенциале, а также предложение конкретных решений для достижения результата. В чётко очерченную цель, не скрытую туманом предположений и домыслов, гораздо проще попасть – это утверждение тоже не тИсследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

К наиболее часто применяемым инструментам первичных исследований относятся различные виды опросов, около 90% информации, используемой в процессе планирования кампании в СО, собирается именно с помощью опросов. Существует несколько разновидностей опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и, соответственно, получить объемную информацию.

Анкетные опросы классифицируют по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Существуют открытые опросы, когда респонденты высказываются в открытой непроизвольной форме. Также выделяют закрытые опросы, когда заранее продумываются варианты ответов и респондент выбирает наиболее близкий ему. Иногда используются полузакрытые анкеты, в которых присутствуют вопросы, предполагающие и расширенный, независимый, и выбираемый из заранее заданных ответ. Помимо этого достаточно часто применяется зондажный или экспресс-опрос, который предполагает ответ респондента всего на 4-7 вопросов, касающихся основной информации, а также 2-3 уточняющих дополнительные параметры (например, демографический профиль ЦА).

Опрос по почте отличается лишь способом получения уже заполненных анкет. В случае обычного анкетирования анкеты собираются сотрудником компании, проводящей исследования, а в случае опроса по почте заполненные анкеты высылаются респондентом по адресу компании. Почтовые расходы оплачиваются компанией, проводящей исследование. В последние годы опросы по почте являются неэффективными, так как люди неохотно включаются в процесс исследования и из 100% разосланных анкет заполненными возвращается около 5-12%.

При классификации анкет используются различные критерии. Как правило, они напрямую увязаны с темой опросов. Можно выделить событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентаций, статистические анкеты, хронометражи бюджетов времени и т.п.

По ходу проведения опросов необходимо помнить, что все ответы представляют субъективное мнение и степень погрешности может быть достаточно высока вследствие дополнительных факторов.

Для того чтобы снизить погрешность, опросы следует проводить в короткие отрезки времени. Если предполагается затяжной, долгосрочный опрос, то скорее всего погрешность резко возрастет, так как изменения в окружающем мире происходят очень быстро и могут повлиять на мнение людей, принимающих участие в исследовании.

Очень важно проведение экспертных опросов, так как они позволяют получить предметные данные в определенной области. Ценность такого исследования состоит в том, что информация, получаемая от экспертов, отличается целостностью и образностью. Эксперты могут определить сложившуюся ситуацию и дать рекомендации по наиболее благоприятным вариантам решения существующих проблем, исходя из усеченной информации, отталкиваясь от не полностью выделенных фактов или характеристик.

Также для сбора первичной информации достаточно часто используется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюирование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Формализованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Также интервью можно подразделить на интенсивные или фокусированные, в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные интервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.

Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Не менее важен в сборе первичной информации процесс наблюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, которое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования предполагают исследования, которые будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследования, по мнению З.В.Сикевич, исследуют способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процесс целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, могут повторяться по ходу изучения поступаемых данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.

Еще одним методом социологического исследования является мониторинг. Мониторинг - это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?». Объектом мониторинга в СО являются различные социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи. По технике проведения мониторинг предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на втором этапе отслеживается, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы максимально полно достигнуть поставленных целей.

Наиболее часто используемым в связях с общественностью количественным исследованием является контент-анализ. Как правило, контент-анализ применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ достаточно хорошо описан Х.Лассуэлом и Б.Берельсоном. Они выделили два основных типа единиц, которые позволяют перевести качественную информацию в количественную. Первый тип единиц - смысловые или качественные единицы анализа. Второй тип - количественные единицы или единицы счета. Количественные и смысловые единицы могут не совпадать. В случае совпадения осуществляется подсчет частоты упоминания той или иной смысловой единицы. В случае, если количество смысловых единиц и единиц счета не совпадает, мерой измерения является объем текста, в котором присутствуют заданные смысловые единицы.

Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуществляется по стандартным социологическим инструментам измерения. Например, оценка может осуществляться по определенной шкале. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкалы могут быть составлены в следующей форме:

• вербальная;

• числовая (определяющая позицию в баллах);

• графическая.

Любой вид шкал предусматривает установление границ исследуемого социального свойства. Например, «положительное отношение», «нейтральное, но скорее в позитив», «нейтральное», «нейтральное, но скорее в негатив», «негативное» отношение. В контент-анализе могут применяться следующие типы шкал:

• номинальная (состоит из набора качественных объективных характеристик или мотивов);

• порядковая (ранжированная) - шкала упорядочения проявлений изучаемых свойств в строгом порядке;

• интервальная - шкала разностей между упорядоченными проявлениями изучаемого социального свойства и присвоения этим разностям определенных баллов.