7. Образные и проблемные статьи

8.Факт-лист. Это короткий документ, компактно отражающий

профиль организации, должностного лица или события, факт-лист обычно поддерживает инф-цию пресс-релиза или бэкграундера и служит редактору подручным источником ресурсных материалов для статей,

9.Форма"Вопрос-ответ".Она  часто заменяет   или дополняет факт-лист  в  сообщении наиболее   вероятно   запрашиваемой   информации. В этой   форме   пишущий   перечисляет   наиболее часто задав.вопр. и предстваляет на них ответы.

10. Биография — это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.

11. Заявление для прессы -- информационный документ, который предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме

Новостные поводы для прессы.

Выделяют новости «первого порядка» и рядовые новости. Но как быть в ситуации, когда в вашей компании или проекте дли­тельное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вооб­ще, а привлечь внимание к себе необходимо? Итак, новость является способом привлечения вни­мания к некоторой структуре, личности или замыслу, ве­дущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т. д. Привлеченное внимание нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум — усиливать.

1) Один из самых не стареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате». Событие, и связан­ный с ним праздник можно просто придумать — это один из самых распространен­ных методов продвижения информации на Западе. Пример – 50-ти миллионный гамбургер.

2) «предложение события на выбор» - на случай если одно событие не проглотят, СМИ придумывает другой ему в довесок, желательно иного профиля. (12 фев партия проведет шоу-турнир по карате и 15 фев свой учредительный съезд).

3) «демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме».

4) « усиление новости за счет присутствия влиятельных людей»

5) «сочетание новости с общественно важной проблемой» (борьба за землю девелоперов и строит фирм Москвы трансформировали в тему строительства недорого жилья для молодых семей).

6) «лучше интриги – только скандал».

25. Основной и дополнительный вес новости

Сказанное выше относится главным образом к производству содержательной части новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, «основной вес» новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости и «дополнительный вес».

Верный способ получения такого веса – сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съедается», условно говоря, на 100%, то последующие все меньше и меньше, пока не «набивают оскомину» и не перестают перевариваться совсем. Практическая же рекомендация для ПР-структуры здесь заключается в следующем: начиная работать с некоторым клиентом – поставщиком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право первым обработать источник свежей новости.

Логическим продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной. Другими словами, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются «только здесь», «только для данной аудитории», «только один раз» и т.д. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то необходимость собирать СМИ «широким веером» в надежде, что там будут и нужные вам, во многих случаях отпадает – вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнутся на приглашение.

Новость станет значительно весомее и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Например, когда впервые предоставляли СМИ итоги всероссийского социологического исследования, проведенного Российским независимым институтом социальных и национальных проблем по оценкам населением ситуации в стране, сбор журналистов был случайным и немногочисленным. Действительно, многие структуры проводят исследования и распространяют их результаты – за всеми не угонишься. Однако после того, как было объявлено, что итоги исследования будут представляться ежеквартально, причем каждый раз в сравнении с предыдущими, ситуация изменилась в лучшую сторону: на последующие презентации журналистов собиралось значительно больше, причем среди них образовался круг стабильно заинтересованных в данной информации лиц.

Подобный подход срабатывает не только в случае с исследованиями – вес любого события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.

Например, в 1997–1998 гг. компания «Филип Моррис» решила провести крупномасштабную имиджевую акцию под названием «"Филип Моррис" представляет оперный фестиваль "Золотые голоса мира в Москве"», в рамках которого в российской столице в течение года должны были выступить мировые звезды оперного и музыкального искусства. На презентацию фестиваля с участием Народной артистки СССР И. Архиповой и примы Мариинского театра О. Бородиной собралось сравнительно немного журналистов, что отчасти разочаровало организаторов. Однако на последующие акции фестиваля журналистов приходило все больше и больше, причем росло не только их общее число, но и количество «включенных» представителей СМИ, т.е. тех, кто писал о фестивале в своих изданиях не на уровне отдельного события, но как о цикле продолжающихся акций, другими словами, «вел тему».

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс «Тэффи» развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году – еще одна с оглашением номинантов – заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги и т.д. Например, в преддверии съезда Торгово-промышленной палаты РФ в феврале 1998 г. провели пресс-конференцию, где рассказали о порядке проведения съезда и об условиях аккредитации журналистов; на самом съезде, в перерывах, – брифинги с участием представителей регионов; по его завершении – встречу с вновь избранными членами правления ТПП.

Если же «копнуть глубже», то окажется, что выбор того или иного пункта в обозначенной выше логической последовательности информационных действий является не столько предметом полета творческой мысли, сколько в ряде случаев единственно возможным вариантом реагирования как для ПР-субъекта, так и для самих СМИ. Например, когда Президент РФ отправлял в отставку Правительство, монополию на анонс и изложение этой новости естественным образом имели пресс-служба Администрации Президента РФ и соответствующий департамент аппарата Правительства РФ. Что оставалось делать независимым пресс-центрам? Наиболее креативные из них выбирали путь комментирования новости и привлекали для этих целей руководителей ведущих исследовательских центров. Что предпринимали СМИ, имеющие еженедельный или ежемесячный график выхода? Они занимались поиском дополнительных подробностей в виде, например, этапов биографии новых государственных лидеров или «кухонных разговоров» о вызревании решения об отставке в президентском окружении. Далее вниманию СМИ представлялись итоги консультаций в Государственной Думе по поводу поведения при утверждении предложенной Президентом кандидатуры нового Председателя Правительства и, наконец, окончательные итоги в виде объявления нового состава Правительства.

При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально «разжевана» в раздаваемых журналистам материалах. В этом плане приведем пример не слишком громкой акции, проведенной одной из организаций (назовем ее S.) при поддержке чрезвычайно грамотных американских ПР-специалистов. Суть акции сводилась к пресс-конференции и последующей премьере историко-документального фильма под названием «Мужество S. перед лицом нацизма». Вот какие материалы лежали в пресс-папке:

• приглашение на пресс-конференцию,

• приглашение на премьеру видеофильма,

• программа проведения пресс-конференции с перечнем всех ее участников,

• тексты всех выступлений на пресс-конференции,

• информация о видеофильме с полным воспроизведением всех звучащих в фильме текстов,

• краткая хроника преследования членов S.,

• краткие сведения о бывших узниках – членах S. из СССР,

• воспоминания бывших узников – членов S. из России, Украины, Германии;

• авторские исторические справки,

• пресс-релиз «Забытые жертвы Второй мировой войны»,

• видеокассета с фильмом,

• фотографии.

К тому же в фойе зала, где проходили пресс-конференция и премьера фильма, была развернута тематическая выставка, на которой работали консультанты. Что достигалось такого рода подготовкой? То, что, если бы у журналиста возникло малейшее желание написать о мероприятии, ему оставалось бы только просмотреть предложенные материалы и выбрать из них наиболее приемлемые фрагменты.

Особо хотелось бы подчеркнуть важную роль фотографий в продвижении новости в СМИ. Во-первых, не каждое издание имеет возможность посылать на мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если, конечно, последние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело – фотографии событий, о которых рассказывается.

Не лишним будет напомнить и о том, что журналисты – обычные живые люди, которые в большинстве случаев не прочь выпить-закусить, да еще получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важны материальные слагаемые пресс-конференции или презентации. Конечно, на них одних никогда не вытянуть новость, но создать подходящую атмосферу можно вполне. О чем конкретно идет речь? О фуршете с бокалом вина или рюмкой водки, о чашке чая или кофе с пирожным, если пресс-конференция проходит утром или вы испытываете трудности с деньгами.

Более творческий характер носит вопрос о подарках журналистам. Ведь дело не только в том, чтобы подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания. Скажем, в ходе презентации школы эстетической и терапевтической косметологии доктора Р. Караева организовали вручение женщинам-журналисткам, задавшим лучшие вопросы, наборов косметики, изготовленных по рецептам героев презентации. На пресс-конференции, посвященной 10-летию российского АО «Диалог», основным профилем которого является работа с компьютерами и компьютерными технологиями, фирменный сувенир – набор дискет с антивирусными программами – ожидал каждого журналиста. Вполне естественно восприняли работники СМИ и призы в виде красиво оформленных наборов водки «Довгань», счастливыми обладателями которых стали победители конкурса на лучшего дегустатора, проводившегося на клубном вечере в Международном пресс-клубе самим В. Довганем.

А в случае если презентуется некоторая шоу-акция (концерт оперной звезды, поединок боксеров-профессионалов, открытие новой выставки и т.п.), предложение журналистам бесплатных билетов непосредственно на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным, в противном случае организаторы могут уподобиться Остапу Бендеру, который «приглашал в гости, говорил, что мама будет очень рада, но адреса почему-то не оставил». Но повторение приема «великого комбинатора» способно привести к негативному эффекту: от невнимания журналистов к акции до скептических и даже недоброжелательных отзывов о ней.