15. Ценообразование на информационном рынке. Стратегия и тактика ценообразования

Ценообразование включает в себя:

установление цены

способы оплаты

виды скидок и надбавок

политика цен

определение цен на сопутствующие и дополнительные услуги Основные этапы ценообразования:

Выявление факторов, влияющих на цену —> постановка целей ценообразования —> выбор методов ценообразования —> разработка ценовой стратегии —> рыночная корректировка цены —> стратегия защиты цены от неблагоприятных внешних воздействий. Необходимыми условиями свободного ценообразования являются:

• экономическая самостоятельность собственника

• коммерческая основа отношении

• наличие конкурентной среды (отсутствие монополизма)

• равновесие рынка (спрос - предложение)

На информационном рынке главными ограничителями цен между слишком низкой ценой (Предложения нет) и слишком высокой ценой (Спроса нет) действуют следующие ограничители:

• себестоимость

• конкуренты - заменители

• уникальность услуг

Спрос (массовый, престижный, в условиях замены) на ИЛУ формируют государственные учреждения, предприятия индустрии информации, предприятия различных секторов экономики, индивидуальные потребители - они же. Все участники движения информационной продукции влияют на цену в той или иной степени.

Огромное влияние оказывает на цены на ИЛУ государство (его политика и тактика). Фиксированные - регулированные - свободные. Это и установление предельного уровня, и государственный контроль за , государственные предприятия и т.д., тоже, что в Маркированных товарах. Запрет на недобросовестную рекламу, ценовую дискриминацию.

Однако не менее важную роль играют внутренние факторы:

1. спрос - определяет цену покупатель. Он зависит от уровня сбережений, платёжеспособности, объёма спроса при некотором уровне цен, потребительских свойств товара и его полезности ( способности удовлетворить потребности).

2. потребительский выбор определяет конкурентоспособность в сопоставлении с аналогичными и дополняющими товарами.

3. предложение (цена, на которую претендует поставщик). Количество, объём запасов, издержки производства и обращения товара, налоги, прибыль и т.д.

4. альтернативные производственные возможности - предельная замещаемость технологий, общее состояние экономики, социальная обстановка, стоимость труда и т.д.

При установлении цен необходимо выделить и основные цели деятельности фирмы на рынке (долгосрочные и краткосрочные):

• захват рынка

• max сбыта (прибыль)

• сохранение существующего положения

• обеспечение лидерства

• сохранение лидерства и т.д.

После определения цели и выявления факторов, влияющих на ценообразование, выбирается метод ценообразования продукта или услуги. С помощью выбранного метода формируется базовая цена, которая при выходе на рынок должна корректироваться.

Для ИЛУ можно использовать целый ряд известных методов ценообразования:

1. затратный

2. агрегатный

3. параметрический

4. на основе текущих цен

5. на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Первый метод прост, т.к. производитель имеет полную информацию о своих затратах, о спросе у него информации меньше.

Ц = Себестоимость + фиксированный процент прибыли Не учитывает спрос, потребительские свойства, конкуренцию. Удобен для новой продукции и услуг, и в тех случаях, когда спрос заведомо опережает предложение. Второй метод для ИЛУ, состоящих из разных элементов, блоков, моделей...

Ц = Ц1 + ...+Цк

Ц = Общая + Надбавки (Скидки) Это вариант затратного. Не учитывает эффект от совместного применения частей (элементов).

Два первых метода используют как основу для других методов ценообразования. Третий метод: цена формируется на базе оценки качественных параметров ИПУ. Здесь выбирается набор параметров продукции (удобство интерфейса, функциональная полнота, достоверность результатов, качество документации, объём памяти, сопровождение...).

Производится изучение мнения пользователей или экспертов и оценка параметров в баллах, с учётом важности параметра определяется интегральная оценка качества. Затем определяется цена одного балла. Базовая цена = сумме баллов. Этот метод позволяет определить цену на ИПУ в соответствии с качеством и учесть состояние рынка, но не учитывает себестоимость.

Четвёртый метод: здесь выбираются аналогии и анализируются текущие цены. Затем, с учётом целей фирмы и свойств продукции устанавливается цена в пределах коридора и больше она больше, если есть уникальные свойства, также не учитывается себестоимость. Пятый метод, ориентирован на заданную величину прибыли.

Стратегия ценообразования на информационном рынке представляет собой выбор динамики изменения цены ИПУ, соответственно целям фирмы. Она зависит от того, новая или существующая ИПУ. Возможные стратегии:

1. снятие финансовых сливок.

Выводит на рынок по максимальной цене, ориентирована на богатых пользователей ИПУ, характерна для краткосрочных целей. Эффект при большом первоначальном спросе, отсутствии конкуренции, а цена поддерживает образ высокого качества (чаще для ВТ, ранее для ПО, ИП).

2. стратегия прочного внедрения.

Установление возможно низкой цены для завоевания рынка. В дальнейшем цена может

изменяться, но не должна достигать уровня, когда покупатель задумывается о её

качестве.

Эффект, если существует - достаточно большой объём спроса.

3. стратегия установления уже существующих цен.

Скользящая падающая цена —► 1. Здесь надо подавать уникальное ИПУ, чтобы не

проиграть в конкуренции, также НИОКР по разработке новых.

Преимущественная цена —► 2. Применяется при опасности внедрения конкурентов.

Здесь при формировании цены надо (успеть!) обойти конкурентов по издержкам

или по качеству. Ценовая тактика на ИР состоит в том, что устанавливается начальная цена и определяется направление её желаемого изменения. Возможно установление цен по сегментам рынка. Психологически привлекательные цены: для чёткого различия качества ВТ, ПО нужен «скачок» между ценами - ступенчато-дифференцированные цены. Для увеличения объёма продаж - система скидок.

Если процесс информационного обслуживания разнесён во времени [проектирование, разработка ИПУ - поставка - оплата], то участники стремятся застраховать цены, сделать в договоре соответствующие оговорки.