Практическая работа № 4 блок 4
«СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ»
Если компания не разобьёт рынок
на сегменты, то рынок разобьет саму компанию
Шаг № 1: Используя критерии сегментации, проведите сегментирование рынка, на котором функционирует ваше предприятие по следующим критериям. После проведения сегментации составьте профиль сегмента потребителей, т. е. совокупность их характеристик.
Рекомендации по выполнению:Профиль сегмента выглядит следующим образом:
Сегмент № 1 – составляют студенты, которые выбрали вуз и специальность самостоятельно, серьёзно готовились к поступлению на подготовительных курсах, рассчитывали только на свои силы, удовлетворены выбором специальности и уровнем образования и сервиса.
Выделенный сегмент, может быть один или сегментов у компании может быть несколько. Исходной информацией для проведения сегментирования может стать выборка при проведении маркетингового исследования.
Рекомендуемая литература:
Шаг № 2: Проведите сегментацию рынка по группам товаров (услуг) конкурентов.
Рекомендации по выполнению: Сегментирование по группам товаров следует проводить по следующей схеме.
Выберете 2-3 конкурирующих между собой товаров, включая товары вашей фирмы.
Определите основные технические, функциональные, и экономические параметры конкурирующих между собой товаров.
Оцените выбранные показатели, используя качественные оценки:
*** - очень важный фактор;
** - важный фактор;
* - маловажный фактор;
0 – незначительный фактор
Составьте таблицу для оценки конкурентоспособности вашего товара аналогично таблице 1.
Таблица – 1 Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту
|
Факторы выделения сегментов рынка (технические, функциональны, экономические параметры изделия и виды запросов потребителей ) |
Сегментирование рынка по основным группам потребителей | |
|
Сегмент А |
Сегмент Б | |
|
Исследуемы модели | ||
|
С |
Д | |
|
Технический показатель |
** |
*** |
|
Экономический показатель |
0 |
* |
Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Рекомендуемая литература:
Шаг № 3: Пропозиционируйте предприятие на рынке относительно конкурентов, определите свободную рыночную нишу. Постройте карту позиционирования.
Рекомендации по выполнению: Позиционирование товара представляет собой процедуру определения его места в структуре потребительских предпочтений потребителей и в сопоставлении с аналогичными товарами конкурентов. Чтобы позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям, представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего этого систему координат и расположить их в ней, определив таким образом место, позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.
Рассмотрим условный пример. Пусть требуется позиционировать лекарства от головной боли («А», «В» и «С»), которые производятся шестью различными фирмами. Основными свойствами этих лекарств являются следующие:
1) эффективность воздействия (чем быстрее проходит боль, тем лучше лекарство);
2) побочные (весьма нежелательные) воздействия на организм (чем сильнее такое воздействие, тем хуже лекарство).
Будем откладывать эти показатели по осям координат. По абсциссе — эффективность воздействия. По ординате — побочные воздействия. В качестве единицы измерения можно использовать баллы, устанавливаемые экспертами. Пусть каждый из выделенных для позиционирования показателей имеет градацию в пятибалльной шкале. И для того, и для другого показателя наибольшее количество баллов соответствует наибольшему влиянию лекарства на организм — в первом случае по линии болеутоления, во втором — вредного воздействия на него.
Позиционирование лекарства от головной боли по этим двум показателям представлено на рис. 8 Символ «+» отмечает место (позицию) анализируемого предприятия, а символ «*» — позицию конкурирующих фирм.
Рис. 8.- Позиционирование лекарств от головной боли
Позиции каждой фирмы оказались сгруппированными по видам лекарств — «А», «В» и «С». Несмотря на то, что лекарства выпускаются различными фирмами, в разрезе выделенных свойств они должны отвечать требованиям стандартов, что и определяет их весьма компактное распределение по видам лекарств в построенной системе координат.
По аналогичной схеме пропозиционируйте свой товар (услугу), определив заранее параметры позиционирования и задайте градацию, например по 5-ти бальной шкале.
Постройте карту позиционирования и определите «свободную рыночную нишу». Данную диаграмму лучше строить в программе Exel (мастер построения диаграмм – пузырьковая диаграмма).
Рекомендуемая литература: