41. Классификация товаров в маркетинге. Технико-экономические и потребительские характеристики товара

Традиционно под товаром понимается то или иное благо, предназначенное для продажи или обмена.

В маркетинге сложилось иное понимание категории «товар» - это способ, с помощью которого можно удовлетворить потребности, т.е. это не сама вещь, а комплекс необходимых ее качеств (все, что влияет на удовлетворение потребностей: не только сам товар, но и упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание).

Товары в маркетинге классифицируются следующим образом.

1. По характеру удовлетворения потребностей

а) потребительские товары

б) товары производственного назначения (используются для производства других товаров или услуг – промышленное, торговое оборудование и т.п.). Спрос на них носит вторичный характер, производный от спроса на потребительские товары.

2. По характеру спроса на товар

а) товары повседневного спроса – приобретаются покупателями регулярно и часто, предварительное сравнение с аналогами не занимает много времени. Это товары постоянного спроса (основные продукты питания), товары импульсной покупки (приобретаются в торговых точках попутно с товарами постоянного спроса, например, табачные изделия), а также товары для экстренных случаев (лекарства);

б) товары предварительного выбора – покупатель длительное время анализирует и сравнивает цены и качество товаров-аналогов в разных торговых точках, прежде чем принять решение о покупке (автомобили, бытовая техника, одежда);

в) товары особого спроса – товары престижных марок (одежда, ювелирные изделия, автомобили высокого класса);

г) товары пассивного спроса – покупатель не осведомлен о них, либо не торопится приобрести их (например, товары-новинки, технические новшества, их сбыт происходит методом личных продаж через коммивояжеров на улицах, в офисах).

3. По характеру производства:

а) товары массового выпуска – технология и базовая модель товара остаются неизменными десятилетиями (например, первый конвейер Форда, автомобильная промышленность СССР);

б) товары крупносерийного выпуска – модификации товара и технологии меняются каждые 4-6 лет, устаревшие модели снимаются с выпуска (например, современная автомобильная промышленность);

в) товары мелкосерийного выпуска – модель товара изменяется с частой периодичностью ежегодно или по сезонам (например, модные тенденции в одежде, средства мобильной связи);

г) товары единичного производства (по индивидуальному заказу).

Технико-экономические и потребительские характеристики товара включают в себя

1. Функциональность – назначение товара. Наличие не одной, а нескольких выполняемых функций – полифункциональность – является преимуществом перед другими товарами-аналогами.

2. Унификация – совместимость с зап.частями, расходными материалами, программным обеспечением других моделей.

3. Стандартизация – наличие стандартных узлов и деталей, что упрощает их замену и ремонт.

4. Надежность – это комплексный показатель, включающий в себя 3 параметра:

а) безотказность (средняя наработка в часах до первого отказа)

б) долговечность (срок службы)

в) ремонтопригодность - возможность устранить неисправности (однако многие дешевые товары запроектированы как неремонтопригодные).

5. Энергетические показатели (топливная или энергетическая экономичность). Помимо стоимости приобретения покупатель может оценивать стоимость потребления – это сумма эксплуатационных затрат за весь срок службы товара. Поэтому при прочих равных условиях покупатель выберет более экономичный товар.

6. Эстетические показатели.

7. Транспортабельность.

8. Упаковка (ее удобство и оформление).

9. Гарантийное обслуживание (срок гарантии, перечень гарантийных работ, близость пункта сервисного обслуживания).

10. Доступность сопутствующих товаров (расходных материалов, элементов питания и т.п.).