Можно проиллюстрировать использование мис на следующем примере.

В одном из магазинов одежды вдруг резко упали объемы продаж. Поэтому нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае от­сутствия МИС необходимо провести опрос покупателей и выяснить их мнение, что чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж. Однако, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС будет сэкономлено и время, и деньги.

Понятие и состав мис

Система маркетинговой информации (или МИС) – это взаимосвязь людей, оборудования, методов и процедур, предназначенная для сбора, класси­фикации, анализа, оценки и распространения качественной информации, и ис­пользо­вания ее представителями службы маркетинга для управлением марке­тингом на предприятии.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы, которые отражены на рис. 6.

Рис. 6. Схема функционирования МИС

1. Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку ана­лиз внутренних данных компании. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров или услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т. п. Подсистема внутренней отчетности является основой МИС.

В качестве источников внутренней информации можно рассматривать:

• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

• данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям и товарам;

• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, гео­графическим регионам, сезонам или дням недели;

• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

• данные о запасах готовой продукции и т. д.

2. Система сбора внешней маркетинговой ин­формации поставляет ру­ководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходя­щих во внешней среде. Наблюдения за внешней средой включает в себя отсле­живание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны и ре­гиона, уровне доходов населения, изменений в технологии производства това­ров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т. п. Такая информация собирается постоянно.

Обычно используют следующие источники текущей внешней информации

Источники внешней текущей информации

Официальные издания, документы:газеты, журналы, экономическая и техническая литература;

реклама и отчеты конкурентов;

Документы профессиональных ассоциаций;

Различные специальные издания

Коммуникационные процессы:

беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами;

беседы с торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия; посещение специализированных выставок;

Посещение «дней открытых дверей»

Специфические приемы: приобретение товаров конкурентов; посещение собраний акционеров конкурентов

Синдикативная информация специализированных фирм:

информация о товарных рынках; информация о розничных ценах, динамике объемов продаж; сведения об аудиториях и рейтингах средств массовой информации

Рис.7. Источники текущей внешней информации

3. Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Она включает маркетинговые исследования, которые заказываются у исследовательской фирмы, либо проводятся самостоятельно. По их результатам будет решаться конкретная проблема (определена целесооб­разность разработки нового товара, выбрано место открытия нового магазина, произведен запуск рекламной кампании). Система маркетинговых исследова­ний собирает информацию разово, для решения конкретной проблемы.

4. Система анализа маркетинговой информации исполь­зует современ­ные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие уча­стникам рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. По­добный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость. Состав данной подсистемы МИС показан на рис. 8.

Рис. 8. Система анализа маркетинговой информации

Как видно на рис. 8 основу любой системы анализа маркетинговой ин­формации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк представляет совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистиче­ской надежности.

Возможности статистических методов обработки данных показаны в табл. 5.

Таблица 5

Статистические методы обработки информации

Метод	Вопросы
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10 %? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в промышленности автомоби­лестроения и строительство?
Дисперсионный анализ	Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта?
Дискриминационный анализ	Чем различаются курящий и некурящий? Какова классификацию кредитоспособности покупателей кредита по признакам: «заработная плата», «образование», «возраст».
Факторный анализ	Как установить зависимость многочисленных операций, к кото­рым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строя­щихся автомобилей?
Кластерный анализ	Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах?
Многомерное шкали­рование	В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет?

Банк моделей образует набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая мо­дель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на во­просы типа «а что, если?» и «что лучше?».

Таким образом, слаженная работа четырех подсистем позволяет лучше использовать преимущества МИС.