2. Процесс маркетингового исследования Понятие, сферы и принципы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – систематическое опреде­ление круга дан­ных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

1. Описательная функция заключается в том, что исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах. Характеризует их объем, структуру, вариацию и динамику.

2. Аналитическая функция предполагает ответ исследователя на вопросы: Почему явление достигло такого уровня? Развивалось именно такими темпами? Какие факторы повлияли на это развитие?

3. Прогнозная функция основывается на данных предыдущих функций и предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Производители и продавцы нуждаются в самой разнообразной информа­ции, поэтому можно выделить следующие сферы и виды маркетинговых иссле­дований:

1. Изучение рекламы как инструмента достижения маркетинговых целей:

а) исследование мотивации потребителей;

б) исследование текстов рекламных обращений;

в) исследование каналов распространения рекламы;

г) эффективность рекламных сообщений.

2. Изучение эффективности коммерческой деятельности:

а) построение краткосрочных и долгосрочных прогнозов;

б) изучение тенденций деловой активности;

в) изучение ценовой политики и товарного ассортимента;

г) изучение географического расположения предприятий и складов.

3. Изучение товарных групп:

а) изучение потребительской реакции на товарные инновации;

б) изучение товаров конкурирующих производителей;

в) тестирование товаров и упаковки.

4. Изучение внешней репутации фирмы и ее восприятие потребителями:

а) изучение проблемы обратной связи с потребителями;

б) изучение воздействия на окружающую среду ;

в) изучение законодательства в области рекламы и продвижения;

г) изучение общественных ценностей.

5. Изучение сбытовой системы и рынков:

а) измерение потенциальной емкости рынка;

б) анализ распределения занимаемых фирмами долей рынка;

в) изучение характеристик рынка;

г) изучение каналов распределения;

д) изучение стратегий стимулирования сбыта.

Маркетинговые исследования базируются на следующих методологиче­ских принципах:

• комплексность –исследуемая проблема может находиться в поле зре­ния как маркетинга, так и смежных с ним научных направлений;

• верифицируемость – данные, закладываемые в гипотезу исследова­ния, должны быть сопоставлены с наблюдаемыми явлениями и фактами;

• территориальность –территориально-логистические взаимосвязи в изучаемых объектах имеют важное системообразующее зна­чение;

• актуальность –соответствие проблемы исследования социально-эконо­мическим потребностям общества, либо обладание практико-хозяйствен­ной ценностью;

• системность –объект исследования рассматривается как система в со­вокупности образующих элементов.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов, кото­рые представлены на рис. 9.

Рис. 9. Схема маркетингового исследования