- •Тема 2. Методология маркетингового исследования
- •Рекомендуемая литература
- •1. Возникновение и состав системы маркетинговой информации (мис) Причины возникновения и достоинства мис
- •Можно проиллюстрировать использование мис на следующем примере.
- •Понятие и состав мис
- •Источники внешней текущей информации
- •Проектирование мис
- •2. Процесс маркетингового исследования Понятие, сферы и принципы маркетингового исследования
- •Описание этапов маркетингового исследования
- •Формулирование целей маркетинговых исследований
- •2. Разработка плана сбора информации
- •3. Сбор информации
- •4. Анализ данных
- •5. Представление полученных результатов исследования
- •3. Сбор первичной информации Наблюдение
- •Эксперимент
3. Сбор информации
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением других условий.
4. Анализ данных
Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
5. Представление полученных результатов исследования
Осуществляется в отчете о результатах исследования, который готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т. п.
Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании. Так, если исследование проводились в форме опроса, то оно должно включать следующие вопросы:
Цель обследования.
Для кого и кем оно было проведено.
Описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
Размер и характер выборки, применяемые методы отбора.
Время проведения обследования.
Использованный метод опроса.
Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
Экземпляр анкеты.
Фактические результаты.
Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
Географическое распределение проведенных опросов.
3. Сбор первичной информации Наблюдение
Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на построение гипотез, проверку данных, достижению других целей.
Виды наблюдения
Различают прямое или не прямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или не структурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственно наблюдение за поведением потребителей. Например, в какой последовательности покупатели изучают товары, выставленные на прилавке. При не прямом наблюдении изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о присутствии наблюдателей. Это влияет на их поведение, что нежелательно. Поэтому чаще используют скрытое наблюдение, когда наблюдаемые не предполагают, что за ними наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать в данном виде поведения. Все другие виды поведения игнорируются. Здесь используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведение. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.
Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмент при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.
При проведении наблюдения человека-наблюдателя можно заменить специальными механическими устройствами. Эта замена может обуславливаться большей точностью, меньшей стоимостью, функциональными причинами.
В качестве механического устройства может использоваться видеокамера, которая устанавливается местах массового обслуживания клиентов. Другими примерами данных устройств являются.
Гальванометр – устройство, фиксирующее малейшее выделение пота, которое сопровождается эмоциональным возбуждением. Используется для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением.
Тахистоскоп – прибор, который экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до несколько секунд. После показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что он успел увидеть и запомнить.
Аудиометр – устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
В то же время метод наблюдений имеет свои недостатки:
– Ограниченность восприятия приводит к тому, что исследователь упускает какие-то важные проявления в изучаемой ситуации.
– Проблемы в изучении интересов, мотивов, отношений, которые участвуют в обосновании конкретной линии поведения.
– Большая трудоемкость, особенно в оформлении результатов.
Наблюдение обычно дополняет другие методы маркетинговых исследований и применяется тогда, когда необходимая информация, не может быть получена никакими иными способами. Важно грамотно организовать наблюдение, что предполагает разработку его плана и программы.
Рассмотрим этапы проведения наблюдения
Определение цели и задач, установление объекта и предмета наблюдения.
Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
Выбор способов наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. Прежде чем приступить наблюдению, нужно заранее выбрать признаки единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя.
Подготовка технических документов и оборудования.
После разработки плана осуществляется проведения наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
Фиксация результатов наблюдений. Выполняется следующими способами:
– кратковременная запись, проводимая по «горячему следу»;
– фото-, видео-, звукозаписи;
– дневник наблюдений.
7. Контроль над наблюдением, который можно осуществлять разными способами:
– проведением разговора с участниками ситуации.
– посылкой отчетов о наблюдении к другим исследователям для его повторения
– обращением к документам, связанным с данным событием.
Отчет о наблюдении должен содержать:
описание времени, места и обстоятельствах проведенного наблюдения;
информацию о роли наблюдателя при проведении исследования и способе наблюдения;
характеристику наблюдаемых лиц;
собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
оценку надежности полученных результатов.