2. Разработка плана сбора информации

Отбор источников информации

На данном этапе необходимо определить вид интересующий заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может со­бирать вторичные, или первичные данные или те и другие одновременно.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Под вторичными данными, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и / или внешних источников для целей, отличных от целей марке­тинговых исследований.

Эти данные не являются результатом проведения специальных марке­тинговых исследований и связаны с кабинетными исследованиями. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это психически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

В табл. 6 показаны достоинства и недостатки разных видов информации.

Планирование сбора вторичной информации

Выделяют следующие источники вторичных данных:

Внутренние источники представляют отчеты компании, беседы с сотруд­никами отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками. МИС, бух­галтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционе­ров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства, про­токолы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы т. д.

Издания государственных учреждений публикуют законодательные и нормативные акты, официальные статистические данные.

Периодика, книги представлена периодическими изданиями экономиче­ской ориентации, справочной и специальной литературой.

Коммерческая информация поставляется фирмами, специализирующи­мися на оказании маркетинговых услуг.

Электронных ресурсов Интернет.

Иногда внешнюю информацию в зависимости от источников подразде­ляют на официально и синдикативную. Первая публикуется в СМИ и доступна для всех. Синдикативная информация недоступна для широкой публики, изда­ется специализированными организациями и приобретается за деньги.

Таблица 6

Сравнение типов данных

+/-	Первичные данные	Вторичными данными
+	Большая релевантность Согласованность единиц из­мерения Актуальность и новизна Большая достоверность	Относительная скорость получения Относительная дешевизна приобрете­ния Простота в использовании Повышение эффективности использова­ния первичных данных
-	Большие затраты времени на получение Относительная дороговизна приобретения Сложность в использовании	Возможная нестыковка единиц изме­рения Использование различных определе­ний и систем классификации Разная степень новизны Проблемы в оценке достоверности

Вторичных данных, как правило, бывает недостаточно, тогда организу­ется сбор первичных данных. Первичные данные получаются в результате спе­циально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы поле­вых маркетинговых исследований, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Планирование сбора первичной информации предполагает определение:

• методы исследования (наблюдение, опрос и эксперимент);

• орудия исследования (анкета, механические устройства);

• выборку (единица, объем, процедура);

• способы связи с аудиторией (телефон, почта, личный, контакт).