Эксперимент

Эксперимент как метод исследования требует отбора сопоставимых ме­жду собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, кон­троля над составляющими переменными и установление степени значимости наблюдаемых различий.

В ходе эксперимента происходит манипулирование независимыми пере­менными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные. При этом необходимо установить контроля над влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспе­риментатора (цены, затраты на рекламу и т. п.), в то время как зависимые пере­менные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, доля рынка). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулиро­вания независимыми переменными.

Выделяют два основных вида эксперимента: лабораторные и полевые. При проведении лабораторных экспериментов соблюдаются определенные ис­кусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Напри­мер, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно при­гласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т. п. Помимо контроля над побоч­ными факторами, лабораторные эксперименты являются также более деше­выми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютерные про­граммы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермар­кету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса мар­кетинга (цену, цвет, форму упаковки и т. п.).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т. д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслу­живать большего доверия, чем – лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер по­левых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Компа­нии могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенци­альный объем продаж нового продукта и определить эффективность примене­ния отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового про­дукта (как по отношению потребителей, так и посредников). Объектом изуче­ния при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Пример таких маркетинговых экспериментов является широко практи­куемая фирмами-производителями программного обеспечения практика тести­рования потребителями новых версий компьютерных программ (т. н.β-тестиро­вание). Напомним, что β-версиями являются компьютерные программы, в це­лом готовые для работы, но нуждающиеся в исправлении мелких погрешно­стей, чаще всего в программном коде. В ходе апробации или тестирования опытные пользователи или программисты выявляют недоработки, о которых сообщают производителю. Именно так поступают производители российские производители Linux-дистрибутивов. Компания ASP Linux перед выводом на рынок своего дистрибутива ASP Linux 11 провела масштабное тестирование продукта. Помимо исправления ошибок, β-тестирование позволяет привлечь новых пользователей, которые работая с программным продуктом, формируют круг его приверженцев.

Опрос

Опрос находится на полпути между наблюдением и экспериментом. На­блюдение лучше всего подходит для разведывательных (поисковых) исследо­ваний, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей (каузаль­ных исследований), а опрос – для проведения описательных (дескриптивных) исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о зна­ниях, убеждениях, предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Опрос очень удобно использовать, например, в получении маркетинговой информации о предпочтениях женщин при выборе косметики. Это выбор инди­видуален и зависит от множества факторов. На российском рынке существует несколько крупных косметических брендов – «Черный жемчуг», «Красная ли­ния», «Линда», распространяемых в розницу, а также сетевые бренды «Oriflame», «Avon» и др. Ассортимент достаточно широк – от кремов до красок для волос. Торговыми представителями данных торговых марок периодически проводятся опросы потребителей на предмет удовлетворенности качеством продукции, результатами применения и т.д. Актуальными из них являются оп­росы о результатах применения кремов против старения и морщин. Как пра­вило, данная группа косметической продукции рассчитана на аудиторию свыше 30 лет. Поэтому их мнение является важным для косметических компаний.

Распространенным орудием опроса выступает анкета, представляющая ряд вопросов, на который исследуемый должен дать ответы. Вопросы делятся на открытые и закрытые, которые имеют свои достоинства и недостатки. От­крытые вопросы дадут больше информации, но её сложнее интерпретировать и сводить в таблицы, чем при закрытых вопросах.

1. Открытые вопросы предоставляют респондентам возможность отве­чать своими словами.

2. Закрытые вопросы могут быть представлены следующими группами:

• Альтернативный вопрос – вопрос, предлагающий выбор из двух отве­тов (да, нет).

• Вопрос с выборочным ответом – вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор.

• Вопрос со шкалой Лайкерта – вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

• Семантический дифференциал – шкала разрядов между двумя биполяр­ными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответст­вующую направлению и интенсивности чувств.

• Шкала важности – шкала с ранжированием любой характеристики от «совсем не важно» до «исключительно важно.

• Оценочная шкала – шкала с ранжированием любого признака от «не­удовлетворительного» до «отличного».

• Вопрос без заданной структуры – вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов.

• Подбор словесных ассоциаций – опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ пришедшее слово.

• Завершение предложения – опрашиваемому предлагают по одному неза­конченному предложению и просят их завершить.

• Завершение рассказа – опрашиваемому предлагают незаконченный рас­сказ и просят его завершить.

• Завершение рисунка – на рисунке два персонажа, один из которых вы­сказывает мысль. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой овал.

• Тематически-апперационный тест (ТАТ) – опрашиваемому показы­вают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти.

Рассмотрим на примере вопросов для оценки качества работы студенче­ской столовой типичные ошибки при их составлении. Вначале будет указан ошибочный вопрос, а затем в скобках ошибка в его составлении.

– Сколько денег в течение всего обучения Вы потратили на питание в уч­реждениях общепита, и какова доля расходов в студенческой столовой?

(Вопрос, на который не возможно ответить)

– Вам нравятся повара?

(Вопрос на который, трудно дать точный однозначный ответ)

– Часто ли у вас случаются расстройства желудка после посещения сто­ловой?

(Вопросы на который, многие возможно не захотят отвечать)

– Лучше ли полноценный «горячий» обед, чем «фастфуд»?

(Вопрос, не требующий ответа)

Сколько времени Вы стоите в очереди, чтобы расплатиться у кассы?

(Отсутствие такого нужного вопроса может скрыть информацию об об­служивании)

При проведении опроса помимо грамотно составленной анкеты необхо­димо составить план выборки Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять население в целом. Составление данного плана предполагает от­вет на следующие вопросы:

1. Кого опрашивать? т. е. установить единицу выборки.

2. Какое количество людей необходимо опросить? т. е. определить объем выборки.

3. Каким образом следует отбирать членов выборки? т. е. разработать про­цедуру выборки.

При проведении опроса необходимо использовать следующие способы связи с аудиторией:

• интервью по телефону;

• анкета, рассылаемая по почте;

• личное интервью;

• индивидуальное интервью;

• групповое интервью.

Таким образом, знания о методологии сбора первичной информации по­могут грамотно провести маркетинговое исследование и повысить эффектив­ность управления маркетингом в организации.

ШАБ, 21.09.2007