3. Маркетинговые исследования и маркетинговая политика страховщика

Маркетинговое исследование – это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль.

Основные источники поступления или получения информации для маркетинговых исследований в страховании можно представить в виде таблицы:

Внешние данные	Внутренние данные
Страховщики-партнеры Посторонние специалисты (привлечения на договорных началах) Реклама и другая открытая информация конкурентов Страховые брокеры и клиенты других страховщиков Статистические данные, собранные и обобщенные объединениями страховщиков государственными органами и общественными организациями; Научно-методическая литература Пресса Сеть Интернет	Доклады страховых агентов и служащих Материалы целевого опрашивания клиентов Статистические базы Данные об эффективности вложений в рекламу и общественные связи Прием на работу специалистов нужной квалификации Проведения интеллектуальных «штурмов», тендеров на разработку проекта в коллективе страхователя и т.п. Обработка данных из архива

Объекты маркетинговых исследований в страховании:

1) Страховое поле. Под этим обобщенным термином в практической работе предлагается рассматривать такие два главного понятия.

• Клиенты как фактические или потенциальные потребители страховых.

• Объекты страхования.

2) Качественные показатели страхового продукта:

• объем страхового покрытия;

• количество основных и дополнительных предоставляемых услуг;

• сумма страховой премии и перечень ограничений в рисках;

• возможность установления партнерских взаимоотношений с клиентом;

• простота норм страхового договора и защита интересов страхователя;

• своевременное и правильное осуществление мероприятий по текущему обслуживанию по договора;

• быстрое, качественное и справедливое урегулирование страховых случаев;

• своевременное и регулярное информирование страхователя о прохождении договора, сервис во время выплат.

3) Каналы реализации страховых продуктов. Существуют четыре основных канала реализации страховых продуктов:

а) офисный метод реализации, когда клиент самостоятельно прибывает или приглашается в офис страховщика;

б) через отделенные подразделы и агентскую сеть, которые отыскивают клиента и работают с ним за пределами главного офиса;

в) через объединения страховщиков (пулы, бюро, консорциумы);

г) брокерское посредничество.

Служба маркетинга может соответственно отслеживать деятельность каждого из указанных каналов и влиять на их функционирование.

4) Формирование потребительского спроса. Вообще эта проблема является важнейшей среди всех составных политики внешних отношений страховщика и охватывает такие аспекты его деятельности:

• Связи страховщика с общественностью (public relations) – эта работа страховщика направлена прежде всего на создание и развитие его положительной репутации среди фактических и потенциальных клиентов, а также среди приоритетных (с точки зрения перспективы расширения рынка сбыта) групп населения.

• Реклама – это платное сообщение, направленное на определенную категорию потребителей, агитирующее в пользу определенного продукта или организации.

• Формирование потребительского спроса охватывает практически все мероприятия, направленные на увеличение реализации страховых продуктов.

Маркетинговая политика страховщика является неотъемлемой составной стратегической политики страховщика. Для анализа ожидаемой эффективности реализации маркетинговых исследований страховщик формирует свою маркетинговую политику. Как правило, эта политика содержит в себе ряд предпосылок, предостережений и намерений относительно окончательных показателей. Они, в свою очередь, зависят от реальных возможностей страховщика или поставленной цели.

Маркетинговая политика традиционно делится на такие основные виды:

• ориентированная на выбор потенциального страхователя (например, арендаторы, собственники автотранспортных средств, грузоперевозчики, работники рискованных профессий и т.п.);

• ориентированная на отдельные виды страхования или группы страховых продуктов — (медицинское, от несчастных случаев, сервисное обслуживание…)

• ориентированная на конкретные каналы реализации — например, распространения страховых полисов на предприятиях, подобранных по определенным групповыми признаками (транспортно-экспедиционные, туристические и т.п.).

Организация службы маркетинга. В зависимости от размеров кадрового аппарата страхователя функции службы маркетинга могут полагаться непосредственно на отдельный подраздел состоящий из нескольких сотрудников или на одного специалиста. Эту службу целесообразно подчинять руководящим должностным лицам страховщика. Она в границах своих функций или конкретных задач должна иметь возможность доступа к необходимой информации и опрашиванию соответствующих специалистов по другим подразделениям.