2

СПРОС

Г Л А В А

2.1СПРОС КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ

2.2ВИДЫ СПРОСА

2.3ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА

2.4АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ

2.1СПРОС КАКЭКОНОМИЧЕСКАЯКАТЕГОРИЯ

Как экономическая категория спрос характеризует объем товаров, услуг, которые потребитель желает и может купить в указанном месте, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде.

Врыночных условиях успешная работа предприятия во многом зависит от его способности оптимальным образом увязывать номенклатуру выпускаемых товаров с динамикой рынка. Эта известная посылка вынуждает предприятия заниматься активным изучением рыночной конъюнктуры, спроса и предложения, ориентировать свою деятельность на удовлетворение возрастающих потребностей покупателей. Вместе с тем ориентация предприятия на потребности рынка как стратегия, базирующаяся на теории суверенитета потребителя, ограничивает его возможности по удовлетворению всех потребностей на данный товар. Оно не в состоянии учесть потребности каждого покупателя, и поэтому в результате изучения рынка предприятие пытается найти что-то общее в поведении покупателей, их предпочтениях, вкусах и пристрастиях. Это позволяет ему выделить некоторое число характерных потребностей, которые оно может удовлетворить в силу направленности своей деятельности, производственных возможностей, финансового состояния, известности на рынке.

Вкачестве объектов изучения потребностей для предприятия могут выступать потребности других предприятий, государственных учреждений, различных социальных групп и слоев населения, организаций, отраслей народного хозяйства, общества в целом. Перечень изучаемых потребностей можно продолжить.

Однако на рынке потребность не может выступать непосредственно, она не может продаваться и, по этой причине, всегда трансформируется в некий покупательский спрос на товары, который конкретизирует эту потребность, очерчивает ее границы и делает ее измеримой (рис. 2.1). Именно объем покупательского спроса в целом на конкретном рынке, в конкретный период времени и является для предприятия определяющей и результирующей информацией. На базе этой информации в дальнейшем оно и строит свою деятельность, оценивает будущие доходы, разрабатывает стратегии расширения своего присутствия на данном рынке.

				Информация
	Неосознан-ное			Рынок (воз-	Предложение (воз-
	желание (нуж-	Потреб-	Спрос	мож-	можный
				ный объем
	да)	ность			объем выпуска)
				продаж)

Товары, услуги

Рис. 2.1. Трансформация неосознанного желания в потребность и потребности в спрос

Как показано на рис. 2.1, в основе спроса лежит нужда, которая, трансформируясь через потребность, превращается в спрос. Спрос объединяет на рынке всех покупателей и включает в себя два элемента – потребности и денежные средства покупателей. Поэтому размер спроса в натуральных или денежных единицах выступает для предприятия в качестве ориентира и одновременно ограничителя продаж товаров (работ, услуг) на данном рынке товаров, услуг.

Предприятие, как правило, интересует величина или объем суммарного потенциального спроса, обычно выражающихся количеством товаров, которое может быть приобретено покупателями за какой-то период времени, при опреде-

12

ленном уровне цен. Интерес этот не случаен, поскольку не всегда то, что выгодно предприятию, пользуется наибольшим спросом на рынке и может быть продано в необходимых для предприятия (продавца) объемах.

Исходя из того, что спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, услуг, которые потребитель желает и может купить, следует, что главными составляющими спроса, представляющими интерес для предприятия, являются:

•наличие потенциальных покупателей,

•их желание (нежелание) приобрести товар;

•их возможность приобрести товар.

Количество товаров, покупаемых на рынке людьми, всегда зависит от установленных рынком цен. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают и наоборот, при снижении цены на товар желающих приобрести его становится все больше. Повышающиеся цены отторгают покупателей, понижающиеся – привлекают новых покупателей. Если цена возрастает до определенных пределов, то спрос будет предъявляться на все меньшее количество товара, и покупатели могут переключиться на покупку более дешевых товаров-заменителей.

В соответствии с законом спроса потребители приобретают большее количество товаров, услуг по низким ценам, чем по высоким при прочих равных условиях.

Закон спроса графически представляется нисходящей кривой в системе координат «цена – спрос на товар, услугу»

(рис. 2.2).

На величину спроса влияют различные факторы, главные из которых – цена, доход покупателей, цены на товарызаменители, число покупателей на рынке, вкусы и предпочтения, потребительские ожидания цен, условия продаж и др.

Для практических целей, целей исследования рынка спрос можно представить одним из трех возможных способов: 1. В виде таблицы (табл. 2.1).

Т а б л и ц а 2 . 1

СООТНОШЕНИЕ ЦЕНЫ И КОЛИЧЕСТВА ТЕЛЕВИЗОРОВ МАРКИ «SONI»,

	НА КОТОРЫЕ ПРЕДЪЯВЛЕН СПРОС в мае 2000 г.
Цена за один телевизор (Ц),	Число телевизоров, на которые
тыс. руб.	предъявлен спрос (К)
55	25
52	35
515	50
51	55
50	70

2. Графически. Спрос в этом случае изображается в виде графика, показывающего количество товаров, которое потребители готовы, хотят и в состоянии купить по некоторой цене (рис. 2.2).

Цена, тыс.руб.	Д1
Д
Д0
55					Д1
50
					Д
					Д0
	25	35	50	55	70

Q, êоличество, шт.

Рис. 2.2. Кривая спроса на телевизоры марки «Soni» (май 2006 г.)

Данная кривая и есть график функции спроса от цены. Графическое изображение спроса позволяет увидеть направления его изменения, что широко применяется на практике для прогнозирования спроса.

3. Аналитически, например:

Qi = a − b × Цi ,

(2.1)

ãäå

Qi – объем спроса на i-й товар (i = 1,2,...,к);

a, b – постоянные коэффициенты, определяемые расчетным путем; Цi – цена i-го товара.

Табличный и графический способы отражения спроса – инструменты его предварительного и оперативного анали-

за.

Следует различать изменение величины спроса и изменение спроса. Величина спроса выражается в конкретных количественных показателях товаров, на которые предъявлен спрос. Его изменение возникает под влиянием цены: если цены растут – спрос уменьшается, цены падают – спрос растет. Воздействие на спрос других, помимо цены, факторов

13

вызывает сдвиг линии спроса Д-Д параллельно самой себе (рис. 2.2) вправо вверх или влево вниз. Это смещение кривой спроса называется изменением спроса.

Среди факторов, сдвигающих кривую спроса параллельно самой себе, особое значение имеет повышение величины доходов населения, что в общем случае означает рост его совокупной платежеспособности. При том же значении цены потенциальный покупатель может приобрести большее, чем раньше количество товара. В данном случае можно говорить о больших возможностях покупателей удовлетворить свои, ранее не удовлетворенные, потребности.

Другим фактором, сдвигающим кривую спроса относительно самой себя, является качество товара – характеристика, определяющая совокупность потребительских свойств данного товара, позволяющая обеспечить получение максимальной выгоды покупателям.

В понятие качества входит долговечность товара, его надежность, эргономичность, оптимальное соотношение показателя «затраты/выгоды» для покупателя. Более высокое качество означает дополнительные потребительские свойства этого товара и, наоборот, ухудшение качества означает уменьшение способности данного товара удовлетворять потребности покупателя.

На практике часто возникает необходимость узнать степень чувствительности спроса покупателей к изменению различных потребительских свойств товара. Эта чувствительность измеряется при помощи показателя эластичности. Численное значение этого показателя дает производителю сигнал о том, стоит или не стоит усиливать то или иное потребительское свойство данного товара.

Другими словами, эластичность – мера реагирования одной переменной величины на изменение другой. Количественная оценка эластичности спроса (Эс) получается путем деления изменения в спросе (в процентах) од-

ной величины к изменению (в процентах) другой величины. Если в качестве оценки принять степень влияния изменения цены товара на изменение спроса, то показатель эластичности спроса по цене можно рассчитать по формуле

Эс = Y X : Y X ,

(2.2)

где Эс – коэффициент эластичности;

– знак прироста;

Y – спрос (косвенно характеризуется продажей); Х – факторный признак: цена или доход.

Другими словами, коэффициент эластичности равен частному от деления процентного изменения количества спроса на процентное изменение цены. Спрос является эластичным при высоких ценах и неэластичным при низких.

В а ж н о отметить, что:

1.При коэффициенте эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на 1% дает более 1% изменения объема спроса (продаж). Следовательно, снижение цены вызывает такой рост величины спроса, который увеличивает общую выручку. В этом проявляется возможность регулирования спроса путем изменения цен или дохода.

2.Если величина эластичности спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приводит к 1%-ному изменению объема продаж. Здесь регулирование спроса не имеет смысла.

3.Когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), изменение цены на 1% дает менее 1% изменения объема продаж. Поэтому снижение цены приводит к снижению спроса и, одновременно, к снижению выручки. Спрос не поддается регулированию.

Таким образом, спрос эластичен, если определенное процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению спроса на данную продукцию. Если же процентное изменение цены на товар не сопровождается изменением его испрашиваемого количества или это изменение меньше изменения цены, то спрос считается неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе величина коэффициента эластичности будет меньше единицы.

Если коэффициент эластичности равен нулю, то спрос абсолютно неэластичен, т.е. никакое изменение цены не влечет за собой изменения количества испрашиваемых товаров. Здесь кривая спроса примет вид прямой линии, параллель-

ной оси ординат, линии цены – D1 (рис. 2.3).

Напротив, когда при неизменной цене или ее крайне незначительных колебаниях спрос на товары увеличивается до предела покупательских возможностей, его называют абсолютно эластичным. Линия абсолютно эластичного спроса на графике параллельна оси абсцисс, т.е. линии количества товаров – D2 (см. рис. 2.3).

Цена товара, Ц

D1

Ц

D2

0

Объем спроса (продаж), D2

Рис. 2.3. Абсолютно неэластичный (D1) и абсолютно эластичный (D2) спрос

Эластичность спроса на различных участках кривой спроса может быть различной – и это необходимо учитывать в ценовой политике предприятия. Знание коэффициентов эластичности важно для маркетологов, поскольку предприятие в этом случае получает возможность активно вмешиваться в рыночную ситуацию, т.е. часто самому предприятию регули-

14

ровать спрос и предложение. А это очень важно для предприятия. Для него закон спроса должен быть принят безогово-

рочно, поскольку он действует всегда.

Коэффициент эластичности по доходу (Yj) показывает степень реакции объема спроса на продукт при изменении величины дохода потребителя. Товары называются недоброкачественными, если величина Yj является отрицательной. Нормальные товары отличаются положительной величиной коэффициента эластичности. Они могут относиться к пред-

метам первой необходимости (0 < Yj < 1), второй необходимости (Yj = 1) и к предметам роскоши (Yj > 1).

2.2 Коэффициент перекрестной эластичности (Yji) характеризует степень реакции объема спроса на один товар (J) при изменении цены другого товара (I). Величина данного коэффициента зависит от того, в каком отношении друг к другу находятся эти товары. Они могут быть взаимозаменяемыми (Yji > 0), взаимодополняемыми (Yji < 0) и нейтральными

(Yji = 0).

Эластичность предложения показывает связь между изменениями в ценах на товар и объемами его предложения. Решающую роль в определении величины коэффициента эластичности предложения играет фактор времени. Чем протяженнее временной отрезок, которым располагает товаропроизводитель, тем больше возможности его приспособления к изменению цены и перераспределению ресурсов между альтернативными областями их использования.

П р и м е р 1	П
Рассчитаем по формуле (2.2) коэффициент эластичности для ценового диапазона 52–55Ртыс. руб. (см. табл. 2.1):
Эс = (35 – 25)/(52 – 55) : 25 / 55 = -7,4%.	И

Коэффициент эластичности получился больше единицы (берется абсолютная величинаМпоказателя). Это говорит о том, что сниже-
ние цены на 1% вызывает рост продаж на 7,4%.	Е

Р

П р и м е р 2

Цена товара выросла на 50 ДЕ за одну единицу товара (была 200 ДЕ), а спрос при этом сократился на 20 шт. (был 40 шт.). Коэффициент эластичности спроса по цене можно р а с с ч и т а т ь следующим образом:

1. Определяется, на сколько процентов выросла цена за расчетный период: (50/200) х 100% = 25%;

2. Определяется, на сколько процентов при этом упал спрос за тот же период: (20/40) х 100% = 50%;

3. Рассчитывается, сколько процентов падения спроса приходится на один процент роста цены:

Эс = (50% / 25%) х 1% = 2%.

Это и есть искомая эластичность спроса по цене, т.е. рост цены на 1% приводит к снижению продаж на 2%.

ВИДЫ

СПРОСА

Рассмотрим наиболее распространенную к л а с с и ф и к а ц и ю видов спроса и некоторые маркетинговые методы управления им.

Отрицательный спрос отражает ситуацию, когда потенциальные покупатели недолюбливают товар и стараются его не покупать. При необходимости здесь надо проанализировать причины такого поведения покупателей и принять марке-

тинговые меры (изменить товар, упаковку, дизайн, методы распространения и др.) для изменения мнения о данном товаре.

Отсутствие спроса – наблюдается в двух случаях: когда покупатели, на которых ориентировано производство данных товаров, не заинтересованы в них или просто не знают о них. Маркетинговые меры – активизация рекламы товаров.

Скрытый спрос – отражает невозможность удовлетворить покупателей за счет имеющихся на рынке товаров (услуг). Такая ситуация возникает в двух случаях:

•если предприятие-производитель не имеет информации о возникшем спросе;

•если предприятие-производитель знает о возникшем спросе на товары (услуги), но не торопится удовлетворить

его.

В качестве рекомендации в данной ситуации используют тактику выхода на рынок с новыми товарами, опережающими конкурентов по качеству, новизне, ценовым преимуществам, т. е. делается попытка завоевать возникший новый рыночный сегмент.

15

Нерегулярный спрос – определяется тем, что возникают колебания спроса в течение определенных промежутков времени (часа, недели, месяца, года). Задача маркетолога – выявить причины нерегулярного спроса, попытаться найти способы сглаживания колебаний в спросе по времени. Возможности для этого часто скрываются в недостатках применяемых систем стимулирования продаж, негибких ценах, которые чем-то не устраивают покупателей.

Полноценный спрос – характеризует благоприятное соотношение между спросом и предложением товаров как для производителя, так и для потребителя, поскольку возникающий спрос полностью удовлетворяется.

Возможность поддержания полноценного спроса зависит от стадий жизненного цикла спроса. Жизненный цикл спроса формирует внешняя среда. А вот возможности предложения зависят от жизненного цикла товара и жизненного цикла технологии, используемой предприятием при производстве данного товара (рис. 2.4).

«Жизненный цикл товара» – концепция, в основе которой лежит попытка описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка

(опубликована Т. Левиттом в 1965 г.)

Жизненный цикл спроса, как правило, разделяется на несколько стадий, для каждой их которых характерны свои соотношения спроса и возможности предложения.

V1		В		Г
Объем			Г1	Д
продаж
	В1
				Д1
	Б
А
		Т1	Т2	Т3
1	2		3	Продолжительность жиз-
				ненного цикла

Рис. 2.4. Жизненный цикл спроса (кривая АБВГД), технологии (кривая АБВ1Г1Д1), товаров (кривые Т1,Т2, Т3)

А – на стадии «А» происходит зарождение спроса, он начинает быстро расти. Эту ситуацию отслеживают предприятия и пытаются своевременно начать освоение и выпуск необходимых товаров. Они стремятся существенно увеличить объем их производства, увеличив тем самым и объем предложения. Этого можно добиться либо за счет расширения существующих мощностей, либо за счет опережающего развития технологии. Все это делается для того, чтобы успеть захватить лидерство на конкретном рыночном сегменте с целью полного удовлетворения появившегося спроса.

Б – на данной стадии спрос растет быстрее предложения. Возможно появление дефицита. Прибыль предприятий растет быстрыми темпами. Маркетологи пытаются прогнозировать продолжительность роста спроса, отрабатывают стратегии работы с товаром, дают рекомендации по вариантам использования существующих мощностей предприятий. При этом особое внимание уделяется не столько ассортименту товара, сколько его качеству и цене.

В – стадия замедления роста спроса, когда становятся заметными признаки насыщения, предложение начинает опережать спрос. Для того, чтобы поддержать спрос маркетологи рекомендуют здесь стратегию расширения ассортимента выпускаемых товаров, их дифференциацию по группам покупателей, по регионам. Делаются попытки найти внешние рынки сбыта, на которых данный товар находился бы в стадии зарождения и спроса. Особое внимание здесь должно быть уделено прогнозированию потребностей, их стабилизации и последующему исчезновению. Не исключается и случай, когда потребность может еще существовать длительное время, но происходит технологическое устаревание самого товара. Поэтому результаты прогнозирования спроса потребуются для принятия решения о переходе на новую технологию для выпуска более перспективных товаров.

Г – стадия стабилизации спроса. На этой стадии наблюдается насыщение спроса. Здесь становятся заметными признаки затоваривания и неполного использования имеющихся производственных мощностей предприятия. Возможно обновление существующей технологии, возможна дополнительная сегментация рынка с тем, чтобы определить пропорции выпуска старого и обновленного товара.

Д – на стадии «Д» спрос в первоначальном его виде имеет тенденцию к затуханию, товар выходит из моды, он меньше потребляется ввиду его устаревания и появления товаров-заменителей, больше удовлетворяющих покупателей.

Чрезмерный спрос – определяет ситуацию, когда уровень спроса на товар превышает его предложение. Здесь требуется ввести новые мощности по выпуску товаров, и рынок начнет насыщаться, спрос будет полностью удовлетворен. Если такая ситуация невозможна, то маркетологи изыскивают способы временного или постоянного снижения спроса, преследуется цель не ликвидировать спрос вообще, а всего лишь снизить его уровень до приемлемых для предприятия границ.

Нерациональный спрос – спрос на вредные для здоровья товары – алкогольные напитки, табачные изделия. Его регулирование сводится к ограничению использования товаров данной группы на рынках.

На рис. 2.5 показаны некоторые виды жизненных циклов товаров.

Кривые жизненных циклов используются маркетологами для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия. Отслеживать динамику спроса на протяжении всего жизненного цикла товара, учитывать открывающиеся возможности получения дополнительной прибыли в различных его стадиях – к этому должен стремиться руководитель службы маркетинга.

16

	Бум				Сезонность (мода)

Провал		Гребешковая кривая

Увлечение

Повторный ЖЦ

Рис. 2.5. Виды жизненных циклов (ЖЦ)

Модель жизненного цикла, широко применяемая в рекламе, показывает, что товары проходят три стадии, каждая из которых требует соответствующей рыночной стратегии: завоевание рынка (когда большинство потенциальных клиентов еще не знают о товаре), конкуренция (когда большинство потенциальных клиентов уже попробовало хотя бы один из товаров, предлагаемых предприятиями-конкурентами) и удержание (когда поиск новых покупателей обходится дороже. чем сохранение старых). При выборе стратегических решений, учитывающих стадии жизненного цикла товара, и отталкиваясь от текущих тенденций изменения объемов продаж, целесообразно использовать следующие рекомендации для каждой из стадий (см. табл. 2.2).

Т а б л и ц а 2 . 2

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ МАРКЕТОЛОГОВ ДЛЯ КАЖДОГО ПЕРИОДА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Завоевание	Конкуренция	Удержание
Информировать покупателей	Создать имидж торговой	Сохранить клиентуру
о товаре (услуге)	марки
Поощрять пробное исполь-	Четко обозначить положе-	Устанавливать постоянные
зование товара	ние своего товара на рынке	контакты с покупателями
	по отношению к товарам
	конкурентов
Создать каналы распро-	Захватить ведущую долю	Повышать качество товара
странения	рынка
Сегментировать рынок для	Улучшить качество обслу-	Создать новые версии това-
более эффективного удов-	живания	ра
летворения отдельных по-
требностей

СОДЕРЖАНИЕ ВАШЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ДОЛЖНО ВЫТЕКАТЬ ИЗ ЭТИХ ПРОСТЫХ ЗАДАЧ. ЧТОБЫ ОПРЕДЕЛИТЬ, НА КАКОЙ ИЗ НИХ СЛЕДУЕТ СОСРЕДОТОЧИТЬ СВОИ УСИЛИЯ, НАДО ОПРЕДЕЛИТЬ НЫНЕШНЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ НА КРИВОЙ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА. ЭТО СУЩЕСТВЕННО УПРОЩАЕТ ПРОЦЕСС ВЫБОРА НАИБОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ СО СВОЕЙ КЛИЕНТУРОЙ.

17

2.3ИСТОЧНИКИИНФОРМАЦИИ ДЛЯИЗУЧЕНИЯСПРОСА

Источниками информации для изучения спроса, как впрочем и для маркетинговых исследований, являются результаты наблюдения и анализа, проводимых с помощью социологических, статистических и экономических методов исследования соответствующих рынков.

Обобщение результатов исследования размеров спроса на рынках требует тщательной подготовки и проведения специальных исследований.

На первом этапе для уменьшения затрат достаточно ограничиться уже имеющейся информацией (вторичная информация), если этого оказывается мало, проводят специальный сбор данных (первичной информации) на рыночном поле.

Вторичной информацией называют внепроизводственные и внутрипроизводственные отчетные материалы, которые изначально предназначаются сугубо для производственных целей и которые все же могут быть использованы при исследовании рынка.

Первичной информацией называют материал от первоисточников, собираемый в целях детального исследования рынка. Его получают путем наблюдений, устного или письменного опроса поставщиков, потребителей, клиентов, конкурентов и других участников рыночных операций. Сбор первичных данных, как правило, проводится либо исследовательскими группами предприятий, либо по их заказу специализированными организациями.

Далее результаты исследований обрабатывают и получают прогнозные значения величины спроса на конкретный период времени. В ходе обработки статистического исходного материала данные группируют, систематизируют, рассчитывают, сравнивают удельно и в процентном соотношении и графически интерпретируют. Таблицы, графики дают лучшее представление и впечатление о результатах исследований и определения величины спроса. После расчета требуемых показателей и контрольных цифр можно обоснованно дать заключение и определить прогнозные значения спроса, определить плановые показатели будущей политики поведения предприятия на интересующих его рынках.

Область применения результатов исследований имеет широкий диапазон. С помощью исследований предприятие может получить ответы не только по прогнозным величинам спроса, но и по многим другим вопросам (табл. 2.3).

Т а б л и ц а 2 . 3

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА, ОЦЕНКА СПРОСА

Область исследования			Характер и результаты исследования
Общее состояние и развитие эко-
номики
Когда можно продавать?			«Мертвые времена», сезон, колебания покупа-
			тельной способности, конъюнктура
Какую	экономическую	политику	Налогообложение, постановления и положения,
проводят местные органы власти?			регламентирующие экспорт и импорт, таможен-
			ные правила
Развитие отрасли
Где можно продавать?			Регионы сбыта, конкуренция, насыщенный или
			ненасыщенный рынок, пути сообщения и транс-
			портные средства
Какую	конкуренцию	встречает	Фирмы-конкуренты, их товары и их рыночная
сбыт собственных товаров?			активность
Каковы	перспективы	развития	Отрасли, в которых наблюдается подъем-спад
отрасли?			производства
Шансы товаров, ассортимент
услуг
Что можно продавать?			Свойства, преимущества и недостатки, срок
			службы, внешний вид, мода на рынке
Кому можно продавать?			Круг покупателей по полу, возрасту и социаль-
			ному положению, покупательной способности
Сколько можно продавать			Имеющийся и ожидаемый спрос, отложенный
			спрос
Какой ассортимент требует поку-			Широта и глубина ассортимента, основной и
патель?			неосновной ассортимент, диверсификация или
			специализация
Пути сбыта и торговые посред-
ники
По каким путям сбыта можно			Продажи без посредников или через посредников
осуществлять продажи?

18

2.4

АНАЛИЗ

БЕЗУБЫТОЧНОСТИ

Объем текущего или ожидаемого размера спроса, полученного по результатам исследований, важен еще и потому, что он позволяет предприятию определить границы возможного объема выпуска тех или иных товаров, покрывающего все затраты на их производство и сбыт. Для этого рассчитывается и анализируется так называемая точка безубыточно-

сти.

Точка безубыточности – величина объема производства и продаж продукции, при которой предприятие будет в состоянии покрыть все свои издержки (постоянные и переменные), не получая прибыли.

Анализ безубыточности позволяет предприятию решать следующие задачи:

•определить точку безубыточности;

•определить количество единиц товара, которое надо реализовать для получения запланированной прибыли;

•установить цену товара, позволяющую обеспечить спрос и прибыль на запланированном уровне;

•выбрать наиболее эффективные технологии производства товара;

•обосновать оптимальный производственный план для предприятия.

В основе анализа безубыточности лежит деление совокупных затрат по снабжению, производству и реализации продукции на постоянные и переменные.

К постоянным затратам относят затраты, изменение которых не зависит от изменения объема производства и реализации продукции: затраты на содержание управленческого персонала, арендную плату за помещения, амортизацию машин и оборудования и др. Их называют еще условно постоянными, поскольку с течением времени их величина все же может измениться (ввод новых объектов, увеличение объема производства, что часто приводит к дополнительному увеличению управленческого персонала, той же арендной платы и др.). Графически постоянные затраты можно представить в виде прямой линии, изображенной параллельно линии объема производства и продаж (рис. 2.6).

Переменные затраты связаны с выполнением технологических операций производственного процесса. Их величина зависит и изменяется пропорционально росту производства (затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, заработная плата основных производственных рабочих, затраты на электроэнергию, тепло, газ и т.п.). Переменные затраты часто называют маржинальными затратами, формирующими маржинальную прибыль. Графически суммарные переменные затраты можно представить следующим образом (рис. 2.7).

Затраты

Постоянные затраты

0Объем производства и продаж,

внатуральных единицах

Рис. 2.6. График постоянных затрат

Затраты на производство продукции

Переменные затраты

Объем производства и продаж, в натуральных единицах

Рис. 2.7. График переменных затрат

В финансово-хозяйственной деятельности предприятия возможны такие ситуации:

19

1)маржинальной прибыли (разница между выручкой и переменными затратами) не хватает на покрытие всех постоянных затрат, и предприятие работает с убытком, если объем производства и реализации продукции меньше некоторой точки безубыточности (Qmin);

2)прибыль равна нулю в точке безубыточности, когда объем маржинальной прибыли равен сумме постоянных за-

трат;

3)объем маржинальной прибыли больше суммы постоянных затрат, а предприятие получает прибыль, если объем

производства и реализации больше, чем Qmin.

Поэтому фактический объем производства и реализации продукции предприятия должен быть больше объема производства, определенного точкой безубыточности. И чем больше эта разница, тем большая прибыль формируется на предприятии.

Таким образом, прибыль у предприятия начинает формироваться только после продажи очередной после прохождения точки безубыточности единицы продукции, услуги. Именно поэтому и важно определить саму точку безубыточности. А затем сопоставлять ее с размерами рыночного спроса и, далее, с производственными возможностями своего предприятия.

Вточке безубыточности прибыль предприятия, так же как и уровень рентабельности, равна нулю.

Встоимостном выражении объем производства и продаж продукции в точке безубыточности (Тmin ) рассчитывается по формуле

Tmin = C пост (1 − Сперем Ц),

(2.3)

где Ц – продажная цена единицы изделия (цена реализации), руб.;

Спост – суммарные постоянные затраты на весь объем производства в расчетном периоде, руб.; Сперем – переменные затраты на единицу изделия, руб.

В натуральном выражении количество единиц проданных товаров в точке безубыточности можно определить по формуле

Qmin = Тmin / продажная цена единицы продукции, руб.

или

Qmin = Спост / (Ц – Сперем).

(2.4)

Точка безубыточности позволяет определить, за каким уровнем продаж обеспечивается рентабельность продаж

(рис. 2.8).

Издержки,		Выручка от продаж
выручка, руб.		Зона прибыльности
	Tmin	Переменные издержки
Зона		Постоянные издержки
убыточности	Qmin		V
		Q – Объем продаж, ед.

Рис. 2.8. График точки безубыточности

В случае, если выпускается (продается) несколько видов товаров (оказывается несколько видов услуг), расчет объема производства (продаж), обеспечивающего безубыточность работы предприятия, проводится по формуле

Q min = C пост П1 × К 1 + П 2 × К 2 +...+ П n × К n ,

(2.5)

где

П1, П2, ...…, Пn – прибыль от реализации товара 1,2,...…,n;

К1, К2, ...…, Кn – доля прибыли от реализации товара 1,2,…...,n в общей прибыли от реализации всех реализуемых предприятием товаров в течение расчетного периода (в долях единицы).

Умножая Qmin на соответствующую величину К, получим то количество единиц конкретного товара, которое необходимо изготовить (продать) предприятию для обеспечения безубыточности своей работы при данной структуре выпус-

каемой (продаваемой) продукции.

Необходимо отметить, что уровень безубыточности производства – величина подвижная. Она может меняться в зависимости от изменения цены изделия и затрат на его производство.

К примеру, интенсификация потребления ресурсов, проведение жесткой регламентации затрат на производство продукции делают подвижной структуру издержек, а значит, и точку безубыточности. Сокращение затрат на производство продукции будет понижать пороговый уровень безубыточности производства (продаж) и наоборот.

Постоянный анализ траектории движения точки безубыточности имеет для предприятия важное значение: в зависимости от конъюнктуры рынка предприятие решает проблему оценки целесообразности достижения определенного значения точки безубыточности и прибыли. В период производственного бума, когда товар идет хорошо, величина издержек производства для предприятия не так важна, так как она перекрывается увеличением объема производства (продаж) пользующейся спросом продукции. В период же спада активности, наоборот, каждая статья расходов изучается особенно тщательно и изыскиваются возможности ее снижения.

20

Ниже приведены данные, характеризующие безубыточность работы предприятия при изменении цен на потреби-

тельские товары (при предположительной валовой прибыли в 30%):

1.Повышение цен на 5% позволяет достичь уровня безубыточности при 14%-ном падении дохода от продаж.

2.Повышение цен на 10% позволяет достичь уровня безубыточности при 25%-ном падении дохода от продаж.

3.Снижение цен на 5% позволяет достичь уровня безубыточности при 20%-ном увеличении дохода от продаж.

4.Снижение цен на 10% позволяет достичь уровня безубыточности при 50%-ном увеличении дохода от продаж.

Вконкурентной борьбе за повышение доли участия на рынке, за прибыльное ведение производства предприятие сознательно идет на ряд коренных изменений в производстве и реализации продукции или услуг. С этой целью могут применяться более совершенная технология производства, другие виды сырья и материалов, не ухудшающие качество продукции, вносятся изменения в конструкцию изделия без снижения его потребительских достоинств и качества. Реализовывая продукцию на рынке напрямую, минуя оптовых покупателей-посредников, можно до известных пределов снизить продажную цену и тем самым привлечь дополнительных покупателей, в том числе и за счет отвлечения покупателей конкурентов.

П р и м е р 1	П
Предприятие продает в месяц 100 тыс. вентиляторов по цене Ц = 200 руб. за штуку при себестоимости единицы продукции в СС =
180 руб. Переменные затраты составляют Сперем = 120 руб. за штуку.	Р
Определить точку безубыточности для этих условий.	И
Решение	М
1. Вначале определяются постоянные издержки на весь объем выпуска продукции:	Е
	Р

Спост = (180 руб. – 120 руб.) х 100 тыс. шт. = 6 000 тыс. руб.

2. Определяется точка безубыточности по формуле

Тmin = Спост / (1 – Сперем /Ц):

или

(Тmin) = 6000 тыс. руб. / (1 - 120/200) = 15 000 тыс. руб.

В натуральном выражении это составит:

Qmin = Тmin / Продажная цена единицы продукции = = 15 000 тыс. руб. / 200 руб./шт. =75 000 шт.

Отсюда следует важный вывод: только продажа каждой дополнительной единицы вентиляторов сверх уровня 75 000 шт. (точка безубыточности) будет приносить предприятию прибыль в размере 80 руб. на каждый проданный вентилятор.

В примере 1 величина, равная разности выручки от реализации единицы продукции (В) и переменных затрат на единицу той же продукции (Сперем), названная выше маржинальной прибылью, является одновременно вкладом на по-

крытие постоянных затрат и формирование прибыли (рис. 2.9), т.е.:

Маржинальная прибыль (вклад на покрытие) = В – Сперем . (2.6)

	Цена продажи единицы изделия			200 руб.
	Переменные затраты – 120	Постоян. затраты	Прибыль – 20 руб.
	руб.	– 60 руб.
	Переменные затраты – 120
	руб.
		Вклад на покрытие	60 руб. + 20 руб. = 80 руб.

Рис. 2.9. Схема формирования маржинальной прибыли (вклада на покрытие)

Вклад на покрытие для единицы продукции в нашем примере равен 200 руб. – 120 руб. = 80 руб., т.е. сумме постоянных издержек и прибыли. При принятии решений, нацеленных на увеличение прибыли, необходимо стремиться к

максимальному увеличению вклада на покрытие.

Из определения понятия вклада на покрытие следует:

Вклад на покрытие = Постоянные затраты + Прибыль.

(2.7)

Для примера 1 вклад на покрытие единицы изделия равен 80 руб. (60 + 20)

или

Êîë-âî åä. × Вклад на покрытие = Пост. затраты + Прибыль. (2.8)

21

100 000 åä. × 80 ðóá. = 100 000 åä. × 60 ðóá. + 100 000 åä. × 20 ðóá.

Формулы (2.6) и (2.7) применяются для расчетов, связанных с возможными изменениями объемов продаж, цены, издержек и прибыли.

Пр и м е р 2

ПКакой будет прибыль при увеличении объема продаж на 10%?

Р

И
М	Объем продаж	Какой будет
Е	увеличился	прибыль П?
Р	на 10%

Ï = 1,0 × (1+0,1) × 80 – 1,0 × 60 = 28 ðóá.

При увеличении объема продаж на 10% прибыль увеличится на 40% с каждой проданной единицы изделий (28 руб. – 20 руб./ 20

руб.) × 100%.

П р и м е р 3

Какой будет прибыль при возможном увеличении постоянных затрат на 10%?

Вклад на покрытие = Постоянные затраты + Прибыль.

	Постоянные	Какой будет
	издержки увеличи-
		прибыль П?
	лись на 10%

П = 1,0 × 80 – 60 × (1 + 0,1) = 80 руб. – 66 руб. = 14 руб.

При увеличении постоянных издержек на 10% прибыль уменьшится на 30% с каждой проданной единицы изделий (20 руб. – 14 руб./ 20

руб.) × 100%.

П р и м е р	4
Сколько единиц продукции надо продать, чтобы получить прибыль 200 тыс. руб.?
	Сколько единиц	Желаемая
		прибыль
	надо продать?
		200 тыс. руб.
		Q = 6 000 тыс. руб. + 200 000 руб. / 80 руб. = 77 500 штук.
Чтобы получить прибыль 200 тыс. руб. надо продать 77 500 шт. изделий.
П р и м е р	5

Необходимо сравнить устойчивость двух вариантов проекта по производству изделия А фирмой «АВС». Для решения этого вопроса целесообразно определить точку безубыточности для каждого варианта. Для обоих вариантов цена одного изделия составляет 10 000 ДЕ. Издержки производства (в условных ДЕ) приведены в табл. П2.1.

Т а б л и ц а П 2 . 1

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОПТИМАЛЬНОГО ВАРИАНТА

	Постоянные		Перем. издержки
Вид затрат	издержки, ДЕ		на ед. изделия, ДЕ
	Вариант А	Вариант В	Вариант А	Вариант В
Сырье и основные материалы			2000	2500
Прочие материалы			1000	800
Заработная плата рабочих			3000	2500
Коммунальные издержки			700	500

22

Энергия на технологические цели			500	400
Обслуживание и ремонт	500000	1000000	1000	800
Заводские накладные расходы	1000000	2500000
Административные затраты	2000000	4500000
Затраты на сбыт	1000000	2000000
И т о г о	4500000	10000000	8200	7500

Определяем точку безубыточности для варианта А:

Qmin = Спост / (Ц – Сперем) = 4500000 / (10000 – 8200) = 2500 шт.

Определяем точку безубыточности для варианта В:

Qmin = Спост / (Ц – Сперем) = 10000000 / (10000 – 7500) = 4000 шт.

Сравнение вариантов показывает, что вариант А имеет большую устойчивость, так как выпуск и реализация 2500 изделий будет достаточным для покрытия всех издержек, а по варианту В для этого необходимо будет выпустить и реализовать 4000 изделий. Во втором варианте начиная с выпуска только 4001-го изделия фирма «АВС» будет получать прибыль.

Часто возникает необходимость определить запас финансовой прочности проекта, т.е. оценить, насколько дополнительные сверх точки безубыточности продажи укрепляют финансовое положение фирмы. Запас финансовой прочности (Зф) определяется по формуле

Объем продаж – Точка безубыточности	Çô =	× 100%.	(2.9)
Объем продаж

		П
	П р и м е р 6	Р
		И
	Пусть фирма «АВС» выпустит не 2500 изделий А (точка безубыточности), а 2600 изделий. Тогда для этих данных запас финансо-
	вой прочности фирмы «АВС» равен 3,85%:	М
	((2600 - 2500) / 2600) × 100% = 3,85%.	Е
		Р

Это означает, что объемы производства и продаж изделия А могут снизиться на 3,85% прежде, чем деятельность фирмы попадет в зону убытка (будет достигнута точка безубыточности).

П р и м е р 7

Прогнозирование спроса на основе исходных данных региональных торговых представителей.

На основе собранных данных от региональных торговых представителей, экспертных оценок и знания рынка маркетологи составили следующую таблицу с исходными данными по откликам покупателей на изменение цены продажи товаров предприятия:

Изменение цены			Изменение объема реализации
%		руб.	%	руб.
+15		253	30	3954412
+10		242	7	5253718
+5		231	-1	5592668
0		220	0	5649160
-5		209	+9	6157584
-10		198	+14	6440042
-15		187	+20	6778992

Полученные данные графически были представлены следующим образом:

Цр
240
220
200
180
160
3,5	4,0	4,5	5,0	5,5	6,0	6,5	7,0

Q (объем продаж, тыс. руб.)

Т а б л и ц а П 2 . 2

23

*	*	*
		*

*

*

*

На основе этих данных построена функция спроса вида:

Цр = A × Q−b ,

где

А и b – коэффициенты, получаемые расчетным путем, Q – объем продаж (прогноз).

Цр

240							*				*
												*
220
												*
200
					Цр = 1195458,88 Q-0,55							*	*
180
160
	3,5	4,0	4,5		5,0		5,5		6,0		6,5	7,0

Q (объем продаж, тыс. руб.)

Полученная формула позволяет прогнозировать объем продажи при разной ценовой политике (разных ценах) на товар, услугу.

ВОПРОСЫДЛЯПОВТОРЕНИЯ

?1. Дайте определение понятию «спрос». Какие факторы и каким образом влияют на объем спроса, на объем предложения?

2.Что характеризуют кривая спроса и кривая предложения?

3.В каких случаях происходит движение по кривой спроса, а в каких – происходит сдвиг кривой параллельно самой себе?

4.Каким образом качество товара влияет на спрос? Как этот процесс можно изобразить графически?

5.Что показывает эластичность спроса по цене? От чего она зависит?

6.Как влияет на эластичность спроса рост доходов населения?

7.Какие виды спроса вы можете назвать? В чем их различие?

8.Какое влияние оказывает на спрос жизненный цикл товара? В чем сущность теории жизненного цикла товара, технологии, спроса?

9.Каковы источники получения информации для изучения спроса товаров, услуг?

10.Что является результатом маркетинговых исследований по спросу, предложению?

11.Что такое «точка безубыточности» и на какие вопросы можно получить ответы, рассчитав «точку безубыточности»?

12.Как рассчитывается показатель «запас финансовой прочности» предприятия? Что характеризует этот показатель?

24