3

ОБЩАЯ МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА

Г Л А В А

3.1ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

3.2КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

3.3ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

3.4ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

3.1ПОНЯТИЕ

МАРКЕТИНГА

Маркетинг – это образ мышления, образ действий, концепция, комплекс разнообразных видов деятельности участников рыночных отношений, ориентированных на требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах.

Создатели теории маркетинга исходили из тезиса о том, что общество не нашло лучшего механизма распределения создаваемых человеком благ, чем рынок. Рынок позволяет смягчить отрицательные проявления дефицита и перепроизводства товаров, услуг, подчинить производство и распределение благ интересам потребителя. Теория и практика рыночных отношений зарубежных стран доказала, что изучение запросов потребителей и ориентация предприятий на их интересы в конечном счете становится выгодным и потребителям, и предприятиям, и их посредникам. В этой связи для предприятия становится жизненно важным знание этих потребностей, умение изучать и гибко реагировать на все требования и капризы покупателей. Немаловажное значение для предприятия имеет и изучение возможностей различных форм и методов продажи товаров, способность формировать запрос населения, повышать статус и имидж своего предприятия.

Все эти вопросы как раз и являются предметом изучения такой научной дисциплины как «маркетинг», появившейся в 20-е гг. ХХ в. в США как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка, как реакция на превышение предложения над спросом, как методология выживания предприятий в условиях зарождающейся конкуренции.

Маркетинг изучает рыночную среду и дает рекомендации о том, как работать предприятию на том или ином рынке с прибылью, с наименьшими затратами, охватывая все аспекты деятельности предприятия, начиная с создания продукта до сервисного и послепродажного обслуживания покупателей.

Правильной оценке значимости и восприятия маркетинга в условиях российского рынка часто мешает целый ряд неадекватных установок и психологических барьеров, характерных для участников рыночных отношений. Руководители предприятий воспринимают маркетинг как что-то им хорошо известное и очень простое. В других случаях маркетинг воспринимается как набор мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров.

Маркетинг предполагает разработку, производство и сбыт товаров, услуг, на которые покупателем действительно предъявлен спрос.

Г л а в н а я ц е л ь маркетинга – комплексный анализ нужд и потребностей потенциальных покупателей и разработка на этой основе механизмов их удовлетворения, а в результате – получение запланированной прибыли. Такая целевая установка маркетинга побуждает предприятие к изучению своих потенциальных возможностейвплане эффективного удовлетворения запросов покупателей на различных рынках, заставляет учитывать их вкусы, предпочтения, уважать их выбор. Именно от того, насколько глубоко и эффективно изучены эти составляющие маркетинга, во многом зависит рыночный успех предприятия.

Обычно маркетологи цели предприятия объединяют в п я т ь групп:

–рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных преимуществ предприятия (увеличение доли предприятия на рынке, завоевание рынка, выявление новых перспективных рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов);

–маркетинговые, т.е. ориентированные на достижение финансовой устойчивости предприятия (достижение запланированного объема продаж, объема прибыли, создание имиджа предприятия, мероприятия «паблик рилейшнз»);

–структурно-управленческие, т.е. ориентированные на совершенствование структуры управления с маркетинговой направленностью, придание таким структурам гибкости и адаптивности, их нацеленности на рост объемов продаж, достижение новых, более сложных стратегических целей и др.;

–обеспечивающие, т.е. ориентированные на стимулирование сбыта, разработку ценовых стратегий, стратегий ассортиментной политики, продвижения, распределения, подбора специалистов в области маркетинговых технологий и др.;

25

–контрольные (оценка результатов выполнения утвержденного руководством плана маркетинга и последующее уточнение параметров функционирования системы маркетинга и предприятия в целом).

Для изучения рынка предприятия используют различные маркетинговые методы исследования, специальные приемы и маркетинговый инструментарий. С помощью этих методов, приемов и инструментария появляется возможность:

–изучить и оценить динамику внешней и внутренней среды предприятия;

–выявить потребности рынка и произвести нужные товары и услуги, с востребованными потребительскими свойствами;

–информировать потенциальных клиентов о возможностях удовлетворения их запросов продукцией предприятия;

–изучить деятельность конкурентов, способы их продаж, продвижения и распределения товаров и услуг, определить их достоинства и недостатки;

–довести товары и услуги до конечных покупателей по наиболее эффективной сети товародвижения и др.

В принципе, каждое из вышеобозначенных направлений маркетинговой деятельности предприятия также может трактоваться как некие частные маркетинговые цели. Последние обычно формулируются таким образом, чтобы их можно было бы выразить количественно. Например, цель может быть сформулирована так: «К концу года повысить долю фирмы на рынке холодильников с 17 до 22%, или получить 30% прибыли». Чем четче и яснее для персонала предприятия будет сформулирована маркетинговая цель и доведена до каждого работника, тем больше шансов в достижении этой цели.

Как и любой другой вид деятельности, маркетинговая деятельность предприятия осуществляется в соответствии с некоторыми о б щ и м и п р и н ц и п а м и, определяющими ее главные черты:

–нацеленность на достижение конкретных практических результатов для предприятия (получение прибыли, завоевание рынка, укрепление конкурентных преимуществ и др.);

–ориентация не на сиюминутный, а на долговременный положительный результат;

–проведение производственно-сбытовой политики, направленной на удовлетворение потребностей покупателей при одновременном активном формировании покупательского спроса;

–адаптация к внешним условиям и максимальное использование появившихся благоприятных возможностей для предприятия;

–системность, концентрация усилий предприятия на решающих, перспективных с точки зрения получения прибыли, направлениях работы с потребителями.

Как правило, перечисленные принципы реализуются комплексно, что позволяет предприятиям достигать наилучших результатов.

Существует отраслевая и социальная дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, отражает специфические отраслевые и социальные особенности производимых товаров, форм их обмена, распределения и потребления.

Для любого вида маркетинга его центральной функцией является управление ассортиментом, т.е. периодическое принятие решения о том, что производить, с какими потребительскими качествами, по какой цене и в каких объемах продавать. Отсюда следует, что на управление ассортиментом должны быть направлены все усилия службы внешнего и внутреннего маркетинга (рис. 3.1).

Внутренний

маркетинг

Управление	Продвижение това-
ассортиментом	ров

Внешний маркетинг

Рис 3.1. Схема взаимодействия маркетинга на предприятии

Внешний маркетинг изучает внешнюю по отношению к предприятию среду, а внутренний – исследует само предприятие изнутри, пытаясь найти скрытые резервы. Цель изучения внешней среды – выявить возможные благоприятные условия, предоставляемые внешней средой, и максимально их использовать. Другая цель – заранее выявить и предусмотреть возможные негативные проявления той же внешней среды, разработать мероприятия по смягчению неблагоприятных ее проявлений. Исследование внутренней среды предприятия маркетологи начинают с выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений и предприятия в целом и заканчивают созданием механизма управления его затратами (бюджетированием).

Внутренний маркетинг на предприятии подразделяется на маркетинг сырья, маркетинг технологий и производства, маркетинг готовой продукции. Особенность внутреннего маркетинга заключается в том, что им надо заниматься сразу по всей цепочке. Ведь определив продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать и сырье, технологический процесс, подготовить оборудование, кадры – и все это соответствующего качества. Такая работа проводится для того, чтобы в конечном счете выйти на оптимальное соотношение показателя «цена–качество– количество» одновременно сразу по всем трем составляющим маркетинга, а не по каждому в отдельности.

Помимо цены и качества немаловажную роль играет так называемый сервис, означающий не только послепродажные гарантии и обслуживание потребителя но и, прежде всего, постоянную работу с клиентурой.

Таким образом, роль маркетинга заключается, с одной стороны, в сборе и обработке рыночной информации для принятия решения по выпуску оптимального ассортимента конкурентоспособных товаров, с другой стороны – в выполнении соответствующих шагов по энергичному продвижению этих товаров, товарной марки предприятия на рынки сбыта, что является главным признаком использования активного маркетинга на предприятии.

26

Анализ и воздействие на рынок ведется маркетологами по всем участникам рынка: клиентуре, конкурентам, поставщикам, партнерам (рис. 3.2).

Клиенты	Поставщики
	Конкурентный
	рынок
Конкуренты	Партнеры

Рис. 3.2. Структура участников рынка

Такая работа позволяет предприятию четко представлять себе, кто его клиенты, каков их социальнодемографический профиль и доходы, каковы критерии выбора товара, а также предпочтения потребителей в сфере массовой информации и другое. Эту информацию маркетологи получают с помощью сравнительно несложных и относительно недорогих социологических исследований, позволяющих отслеживать спрос покупателей и предпринимать активные шаги при формировании ассортимента и управлении им.

Ниже (на рис. 3.3) показана принципиальная схема маркетинговой деятельности предприятия, которая включает основные ее виды и, вместе с тем, отражает ее циклический характер.

	Исследование рынка
1. Изучение внешней среды
2. Изучение конъюнктуры рынка
3. Оценка возможностей предприятия
	Целевой
	рынок
Маркетинговая программа
• Прогноз спроса	• Коммуникационная политика
• Цель	• Кадровая политика
• Стратегия	• Бюджет расходов
• Товарная политика	• Контроль
• Сбытовая политика
Производственная программа		Обратная связь
	предприятия
Коммуникационная политика
• Товарная реклама	• Фирменный стиль
• PR	• Упаковка
• Личные продажи	• Сувениры
• Стимулирование сбыта	• Сервис
• Выставки	• Финансовые льготы
• Ярмарки		27
	Каналы сбыта

Рис. 3.3. Циклический характер маркетинга предприятия

Как видим, маркетинговая деятельность на предприятии – сложная и многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного и системного подхода к изучению рыночной конъюнктуры, однозначного определения объекта (объектов) приложения маркетинговых усилий, функций и методов управления маркетинговой деятельностью.

Маркетинг как концепция современного бизнеса представляет из себя особый способ мышления, главной посылкой которого является то, что производственно-рыночная деятельность предприятия начинается с изучения спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл. Удовлетворению и поддержанию рыночного спроса должны быть подчинены любые решения товаропроизводителей.

Пройдя значительный путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании поведения потребителей, движущих сил развития рынка ирыночнойэкономики.

3.2 КОНЦЕПЦИИМАРКЕТИНГА

Особенностью современного маркетинга является возможность предложить практике ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации могут прибыльно осуществлять свою маркетинговую деятельность на рынках товаров и услуг (рис. 3.4).

Вданном случае под термином «концепция» понимается ориентированная на достижение определенных целей философия предприятия, фирмы, организации, предпринимателя.

Вобщем случае указанные на рис. 3.4 концепции отражают исторический путь, этапы развития маркетинга, объективно связанные с достигнутым уровнем развития экономики. Первый этап связан с ориентацией производителя на развитие собственного производства, второй – ориентировал его на сбыт (продажу) товара, третий – реализацию маркетинговых принципов работы с покупателями.

Каждая из показанных на рис. 3.4 концепций имеет свою целевую направленность, свои приоритеты, свои достоинства и недостатки, сферы наиболее эффективного использования. Руководство предприятия, в зависимости от степени развитости рыночных отношений, имеет возможность использовать одну или сразу несколько концепций одновременно, усиливая или ослабляя свои позиции на рынке товаров, услуг.

Стратегическая

концепция

	Концепция	Концепция
	совершенство-
		сбыта
	вания товара
		Концепции
		маркетинга

Маркетинговая Производственная концепция

концепция

Концепция социально-этичного маркетинга

28

Рис. 3.4. Возможные варианты концепций маркетинга, используемых на предприятиях

Производственная концепция, реализующая идею выпуска массовой, доступной по цене и приемлемому качеству продукции – хорошо известна в России. При использовании этой концепции руководство предприятия главное внимание уделяет вопросам повышения эффективности своего производства, снижению себестоимости выпускаемых товаров и, как следствие этого, снижению продажных цен, рассчитывая на массовый спрос, активное распределение и быстрый рост прибыли (прибыль достигается за счет роста объема продаж массовых товаров).

Интересно, что первым предпринимателем, успешно внедрившим на своих предприятиях эту концепцию, был Генри Форд. Он считал, что каждый американец сможет купить себе автомобиль, если производитель предложит рынку автомобиль по доступной цене и приемлемого качества. В связи с этим его энергия была направлена на максимальное сокращение производственных издержек, и результатом этих усилий стало внедрение конвейера, позволяющего снизить издержки производства на единицу выпускаемой продукции. В основном эта концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, а себестоимость товара высока и ее необходимо снизить. Последнее достигается возможным ростом масштабов производства и, в конечном счете, ростом производительности труда и снижением цены на товар.

В долгосрочном периоде реализация производственной концепции может привести к определенным трудностям:

–во-первых, снижение себестоимости товара не безгранично и, следовательно, желательное уменьшение цен также не безгранично;

–во-вторых, снижение цен приводит к уменьшению качества товаров и размеров прибыли, которая необходима как для выживания предприятия, так и для дальнейшего его развития;

–в-третьих, с течением времени любая продукция устаревает и спрос на нее уменьшается. Следовательно, производство однородной продукции без ориентации на покупательский спрос приводит к уменьшению объема продаж и последующему затовариванию производства. Один из возможных выходов из этого положения – применение другой концепции, концепции совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара – ориентация управления предприятием, при которой его руководство уверено, что потребитель будет хорошо воспринимать только тот товар, который обладает высоким качеством, имеет наилучшие эксплуатационные характеристики и предлагается по цене, соответствующей этому уровню качества. Отсюда – основное внимание при реализации этой концепции руководство предприятия должно уделять достижению оптимального соотношения показателя «цена/качество». В основе этой концепции лежат следующие п р е д п о с ы л к и :

–предприятие концентрирует свое внимание на производстве товаров высокого качества, имеющих лучшие эксплуатационные характеристики и продающихся по ценам, соответствующим этому уровню качества;

–покупатели заинтересованы в покупке таких товаров;

–покупатели знают о наличии товаров-аналогов;

–покупатели осуществляют свой выбор на основе сравнения качества и цен на аналогичные товары у конкурентов. При реализации этой концепции надо иметь в виду, что интересы покупателей постоянно меняются, и поэтому

улучшение качества товара без его постоянного обновления, расширения ассортиментных линий и совершенствования еще не гарантирует его сбыт. Активизация сбыта может осуществляться через реализацию более совершенной, чем у конкурентов стратегии сбыта.

Концепция сбыта – концепция, при которой ключ к успеху на рынках предприятие видит только в правильно организованной сети товародвижения и в интенсификации на этих рынках своих коммерческих усилий по продвижению и сбыту товаров, услуг. Все усилия предприятия при реализации этой концепции направлены на то, чтобы сбыть, продать товар, заставить покупателя полюбить и приобрести его, вновь обратиться за повторными покупками. Основные

пр е д п о с ы л к и использования этой концепции на предприятии заключаются в следующем:

1.Главную задачу руководство предприятия видит в достижении определенного объема продаж своих товаров, обеспечивающих ему необходимую прибыль.

2.Руководство предприятия уверено, что покупатели не будут приобретать товары в необходимом для предприятия объеме, без определенного на них воздействия с его стороны.

3.Руководители уверены, что покупателей можно заставить (побудить) приобрести данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж.

4.Покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество новых покупателей, заинтересованных в этом товаре.

Если внимательно посмотреть на суть этой концепции, то ее реализация на практике связана с навязыванием товара, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку. Удовлетворение потребностей покупателя считается второстепенным для предприятия делом: все внимание должно быть уделено только товару и всем тем механизмам его продвижения, которые максимально способствуют продаже. В рамках этой концепции разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей, усиленного предложения и рационального продвижения производимой продукции, улучшения качества обслуживания, совершенствования товаропроводящей сети. Концепция сбыта ориентирована в основном на интересы производителя (продавца).

Концепция маркетинга – новая для условий России концепция работы предприятия на конкурентных рынках сбы-

та (рис. 3.5).

			Возможности
	Потребности и	Емкость	предприятия	Продвижение
	запросы рынка			товаров	Покупа-
		рынка					29
			Комплекс	на рынки	тели
			маркетинга

Рис. 3.5. Схема концепции маркетинга

Суть этой концепции заключается в том, что вся деятельность предприятия, включая производство, науку, капитальные и финансовые вложения, сбыт, сервис, должна основываться на тщательном изучении потребительского спроса, его динамике. Для этого надо не только изучить рынок и суметь выявить спрос, но произвести товар, услугу, точно отражающие этот спрос и позволяющие покупателям получать собственную выгоду. Тогда не надо будет нести затраты на рекламу, стимулирование продаж, интенсификацию сбыта своей продукции – товар, услуга сами себя будут продавать с выгодой для предприятия.

Эта концепция охватывает «рынок покупателя», когда предложение существенно превышает спрос, когда у покупателя имеется возможность выбора товара исходя из качества, потребительских свойств и цены. Отличительными особенностями концепции маркетинга является отсутствие дефицита на рынке, наличие конкуренции, свободное ценообразование, постоянная адаптация товаров к изменению потребностей покупателей.

В отличие от других концепций в основе этой концепции лежат следующие п р е д п о с ы л к и :

1.Руководство предприятия видит свою задачу в удовлетворении нужд и потребностей определенной группы потребителей.

2.Оно отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих нужд и потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых мероприятий для их выявления и последующего приспособления под свои возможности.

3.Маркетинговая деятельность проводится предприятием постоянно и постоянно анализируется рыночная информация с целью поиска дополнительных возможностей для максимального удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

4.Руководство предприятия уверено, что его усилия будут замечены со стороны потребителей, что приведет в будущем к повторным покупкам и увеличению объемов продаж.

Таким образом, суть маркетинговой концепции состоит в том, что предприятие должно сначала изучить нужды и потребности рынка, а затем постараться дать ответ – как достичь своих целей через удовлетворение этих нужд и потребностей.

Поиск ответа на этот вопрос и должен стать предметом забот всего персонала предприятия, а не только отдела сбыта или отдела маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что потребности и нужды клиента – центральное звено в политике предприятия на рынках сбыта.

Применение концепции маркетинга означает, что на предприятии формируется новый образ мышления, образ, который ориентирует руководство предприятия не на производство и его возможности, а на удовлетворение нужд покупателя. Как это ни странно, но производство при использовании концепции маркетинга становится вторичным по отношению к удовлетворению запросов покупателя.

Концепция маркетинга представляет собой новый подход в предпринимательской деятельности и, в этой связи, каждое предприятие сегодня должно взять на вооружение именно эту философию, поскольку только она определяет коммерческий успех его деятельности.

Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает в качестве центральных не только нужды потребителя (краткосрочная цель), но и благосостояние всего общества в целом (долгосрочная цель). Она ориентирована на учет и сбалансированность трех ф а к т о р о в : получение прибыли предприятием; удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Эти факторы должны рассматриваться руководством предприятия как важное звено в социаль- но-этичном маркетинге (борьба с загрязнением окружающей среды, экономное использование невозобновляющихся сырьевых и энергетических ресурсов, неблагоприятные последствия НТР и т.д.). Вместе с тем предприятиям, функционирующим

врыночной среде, трудно принимать решения, принимая во внимание социальные последствия своей деятельности. Причина этого состоит в том что, к примеру, производство экологически безопасных товаров стоит дорого, а отдача от вложенных средств может произойти в отдаленной перспективе. Это явно не устраивает современных предпринимателей.

	Потребности		Возможности	Продви-
	покупателей и	Емкость	предприятия		Покупа-
	учет			жение
	интересов	рынка	Программа	товаров	тели
	общества		маркетинга	на рынки

Рис. 3.6. Схема социально-этичного маркетинга

Поэтому в реализации этой концепции большая роль отводится государству. Часто именно государство вынуждено брать на себя функции пропаганды идеологии социально-этичного маркетинга и реализовывать их при помощи различного рода регулирующих нормативных актов.

Особенностью этой концепции является то, что она предусматривает сбалансированность прибылей предприятия, покупательских предпочтений и интересов общества.

Стратегическая концепция – реализует идею выживания предприятия в высококонкурентной среде в долгосрочном периоде. Предприятие не ставит в качестве главной цели получение прибыли в ближайшей перспективе, хотя о ней никто не забывает. Оно может пожертвовать высокой прибылью сейчас, завоевывая новые рынки, разрабатывая новые товары, обеспечивая свое благополучие в долгосрочном периоде. Поставленная цель достигается

30

оценкой перспектив развития отрасли в будущем, изменением внешней	среды, изменением демографической
составляющей, рынков сбыта и т.д.

В любом случае, при решении вопроса о том, какую из известных концепций использовать руководителям тех или иных предприятий в качестве основной, необходимо вначале выявить цели и возможности предприятия. В конечном счете, цели и возможности – главный движущий стимул в использовании предприятием той или иной концепции маркетинга.

3.3ФУНКЦИИ

МАРКЕТИНГА

Полный цикл маркетинговой деятельности на предприятии обеспечивается выполнением определенного набора маркетинговых функций.

Под функцией маркетинга понимается объективно необходимый набор циклически повторяющихся взаимосвязанных между собой действий лиц, принимающих маркетинговые решения по поводу средств и методов работы с рынком, производством и сбытом своей продукции с целью получения прибыли. Функции маркетинга часто группируются по пяти блокам (рис. 3.7).

		Блок 4.
		Функции товародвижения и
		дистрибьюции
Блок 1.			Блок 3.
		Блок 2.	Функции регу-
Планово-иссле-
		Производственно-	лирования ры-
довательские,	ор-
ганизационные,		сбытовые и ценообразую-	ночных отно-
контрольные		щие функции	шений
функции
		Блок 5.
		Функции продвижения и
		рекламы
		Рис. 3.7. Блок-схема функций маркетинга

Блок планово-исследовательских функций включает в себя такие действия, как:

–исследование рынка и рыночной конъюнктуры;

–разработка маркетинговых стратегий;

–разработка плана и бюджета маркетинга, тактических мероприятий маркетинга;

–организация маркетинга и функции контроля.

Блок функций по формированию рынка и рыночных цен решает следующий перечень вопросов:

–сегментирование рынка и поиск целевых рынков;

–разработка нового товара и принятие решений по товарному ассортименту;

–разработка жизненного цикла товара;

–формирование и реализация ценовой стратегии;

–разработка и защита марки товара.

Блок по регулированию рынка и рыночных отношений нацелен на решение следующих задач:

–стимулирование спроса и предложения;

–регулирование товарных запасов;

–регулирование цен;

–разработка стратегии работы с конкурентами.

Блок функций товародвижения и дистрибьюции обеспечивает:

–выбор и обоснование дистрибьютеров и формирование каналов товародвижения;

–сбыт и продажу товаров с учетом реализации функций логистики;

–вопросы франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок функций управления продвижением товаров, услуг нацелен на решение следующих задач:

–организация рекламной деятельности;

–формирование каналов маркетинговых коммуникаций;

–организация конкурентной борьбы и формирование сервисной сети для покупателей.

Каждая маркетинговая функция представляет собой сферу действия определенного процесса управления, а система управления маркетингом на предприятии – это совокупность всех маркетинговых функций, связанных единым управленческим циклом.

Выполнение маркетинговых функций требует сбора большого объема маркетинговой информации по клиентам, товару и товарному ассортименту, конкурентам, поставщикам, получаемой и систематизируемой маркетологами из различных источников.

31

Источники информации о фирмах-конкурентах можно классифицировать следующим образом:

1.Личная (неформальная) информация.

2.Информация, публикуемая самими фирмами.

3.Периодическая печать, публикующая специализированную информацию о предприятиях.

4.Справочники о предприятиях.

5.Информация о фирмах, предоставляемая специализированными организациями.

По другим составляющим маркетинга эту информацию можно получить из различного рода публикаций, статистических справочников, собственных исследований, от дистрибьютеров, дилеров и т.п. Важные требования, предъявляемые к этим источникам, – достоверность, полнота и актуальность для предприятия предоставляемых с их помощью данных.

Организацию сбора исходной информации, ее анализ и оформление результатов отчетов осуществляют отделы маркетинга по схеме, показанной в табл. 3.1.

Т а б л и ц а 3 . 1

НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГОВ, ФОРМА И ПЕРИОДИЧНОСТЬ ОТЧЕТОВ

Направления рабо-	Действия специалистов отдела	Результат	Сроки
ты отдела
• Количественный	• Сбор данных:	• Отчет по	• Каждые
анализ рынка на	− отделы статистики, СМИ, предпри-	каждому виду	два года
сегодняшний	ятия,	товара
день	− отраслевые институты.
• Прогнозирование	• Анализ данных:
рынка на год–два	− региональный,
вперед	− по отраслям.
	• Интервьюирование отраслевых экс-
	пертов
• Качественный	• Сбор данных:	• Отчет по	• Каждые
анализ отрасли:	− данные о результатах деятельности	каждой от-	два года
− тенденции,	отраслей,	расли.
− основные по-	− инвестиционные проекты.	• Проранжи-
требители	• Анализ процедуры заказа.	рованный
	• Определение крупнейших/наиболее	список по-
	прибыльных потребителей	требителей
• Анализ	• Провести опрос:	• Отчет о ре-	• Еже-
промышленных	− существующих потребителей,	зультатах оп-	квар-
потребителей	− потенциальных потребителей.	роса.	тально
	• Определить лица, составляющие заказ	• Рекоменда-
		ции по под-
		ходам к кли-
		ентам
• Анализ коммер-	• Провести опрос.	• Отчет о ре-	• Еже-
ческих потреби-	• Интервью по моделям сбыта других	зультатах оп-	квар-
телей	предприятий	роса	тально
• Анализ конку-	• Сбор данных:	• Квартальный	• Еже-
рентов	− статистика,	отчет:	квар-
	− интервью с предприятиями.	− новые то-	тально.
	• Постоянное отслеживание цен	вары,	• Раз
		− новые	в два
		рынки.
			месяца

Полученная таким образом информация концентрируется в соответствующих формах исходной информации и отчетах маркетинговых служб предприятий. Широкий набор маркетинговых функций и их эффективное выполнение должны обеспечиваться хорошо развитой коммуникационной организацией маркетинговой службы на предприятии.

В ряде случаев часть из вышеобозначенных маркетинговых функций ввиду большой дороговизны их исполнения предприятие само не выполняет, а поручает их выполнение специализированным маркетинговым, рекламным и консалтинговым организациям. Это говорит о том, что строгих стандартов организации маркетинговой деятельности на предприятиях не существует. Все определяет конкретная ситуация, конкретное финансовое положение предприятия на данный момент времени, решение руководителя предприятия.

Однако, независимо от того, по какому принципу организован сбор исходной информации, маркетинговая служба ежемесячно должна готовить для руководства предприятия краткую аналитическую записку о текущем состоянии рынков сбыта своих товаров, объеме продаж, прибыли.

32

В табл. 3.2 приведен примерный перечень аналитических материалов, предоставляемых маркетинговой службой руководству предприятия.

Важно отметить, что требования к содержанию отчетов, содержащихся в табл. 3.2, должен определять генеральный директор. Он является руководителем предприятия и никто, кроме него, не сможет сказать, какая информация нужна ему для эффективного управления, в каком виде она должна быть представлена. Для этого система отчетности на предприятии строится по принципу «сверху-вниз», формулируя потребности верхнего уровня управления и проецируя их на нижние уровни исполнения. Такой подход обеспечивает получение и фиксирование на самом низшем исполнительском уровне таких первичных данных, которые в обобщенном виде могут дать руководству предприятия ту информацию, в которой оно нуждается. Важнейшие требования к системе отчетной информации – своевременность, единообразие, точность и регулярность получения. Эти требования реализуются с соблюдением простых принципов построения системы управленческой отчетности:

1.Система ориентируется на первое лицо.

2.Система строится по принципу «сверху – вниз». Руководители каждого уровня регулярно анализируют состав и периодичность данных, необходимых для выполнения своей работы.

3.Исполнители имеют возможность фиксирования и передачи «наверх» установленных руководством данных.

4.Данные фиксируются там, где они зарождаются.

5.Информация становится доступной всем заинтересованным лицам сразу же после фиксирования.

Т а б л и ц а 3 . 2

	3.4			ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ОТЧЕТОВ СПЕЦИАЛИСТОВ
				ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
				Документ	Ген.	Зам. по произ-		Зам. по
					директор	водству		финансам
			1.	Анализ продаж по товарным группам	+	+
			2.	Анализ рынка по потребителям и	+
			регионам
			3.	Тенденции разделения рынка по то-	+
			варным группам
			4.	Прогноз продаж		+		+
			5.	Позиционирование товара		+		+
			6.	Анализ выставок				+
			7.	Анализ конкурентов	+	+
			8.	Смета коммерческих расходов				+

Очевидно, что эти требования могут быть реализованы с помощью автоматизированной системы. Ее наличие позволит моделировать различные особенности управленческой отчетности предприятия и тем самым ускорить процесс внедрения системы. Кроме того, нестабильность потребительского рынка, внешней и внутренней среды маркетинга систематически заставляет специалистов предприятия разрабатывать альтернативные сценарии своих действий, а не ограничиваться лишь наиболее вероятным их вариантом.

ВНЕШНЯЯИВНУТРЕННЯЯСРЕДА МАРКЕТИНГА

Маркетинговая среда предприятия представляет собой совокупность активных сил и факторов, действующих на предприятие и оказывающих влияние на его возможности устанавливать и поддерживать с целевыми покупателями отношения успешного сотрудничества.

Любое предприятие можно рассматривать как часть системы, являющейся в свою очередь частью большой системы из внешней среды.

Эта среда, называемая «маркетинговой», зачастую оказывает сильнейшее влияние на коммерческую деятельность предприятия. Это объясняется тем, что производство и сбыт продукции во многом зависит от уровня знаний специалистов предприятия о степени влияния на окружающую среду, знаний о конкурентах, поставщиках, потребителях, динамике изменения политического и социального окружения, демографии, природной и экономико-правовой среды. Кроме того, предприятию приходится постоянно следить и за изменениями, происходящими внутри себя, контролировать их и управлять этими изменениями. Именно поэтому коммерческому предприятию приходится постоянно проводить марке-

33

тинговый анализ внешней и внутренней среды, в которых оно функционирует, быстро реагировать на уже происходящие

ипредстоящие изменения этой среды (как контролируемой, так и неподдающейся контролю).

Влитературе по маркетингу маркетинговую среду предприятия для целей анализа подразделяют на две составляю-

щие: макро- и микросреду (рис. 3.8).

Внешняя неконтролируемая среда предприятия

Внутренняя контролируемая среда предприятия

Микросреда предприятия

Предприятие

Макросреда предприятия

Рис. 3.8. Макро- и микросреда маркетинга предприятия

Макросреда предприятия представлена силами и факторами самого широкого политического, экономического, природного и социального плана, которые оказывают непосредственное влияние на микросреду предприятия. Само же предприятие оказывать свое влияние на поведение макросреды по существу не имеет возможности. Действительно, трудно предположить, что отдельно взятое предприятие может оказывать какое-то влияние на факторы демографического, экономического, природного, технического, социально-политического или культурного порядка (рис. 3.9).

Макросреда
Демографические
факторы
Экономические факторы
Факторы природного и тех-	Деятельность	Комплекс	Рынки
нического порядка	предприятия	маркетинга	сбыта
Факторы социально-
политического характера
Факторы культурного поряд-
ка
	Рис. 3.9. Структура внешних сил и факторов,
	воздействующих на предприятие

Демографические факторы – это факторы, оказывающие влияние на динамику изменения численности населения, его этническую и религиозную структуры.

Экономические факторы – это экономика страны, покупательная способность населения, динамика и структура потребления, финансовое и кредитное положение страны или региона.

Факторы природного и технического порядка – это природные ресурсы страны и региона, перспектива их использования, наличие возобновляемых ресурсов, темпы и масштабы научно-технического прогресса, квалификация персонала и др.

Факторы культурного порядка – это уровень культурного развития населения, это физические и духовные ценности человека, это степень общественного самосознания.

Политические факторы – это степень развитости законодательной базы и нормативных документов, помогающих предприятию и предпринимателям активно участвовать в воспроизводственном процессе.

Изменения, происходящие в макросреде, либо предоставляют предприятию благоприятные возможности для своей деятельности, либо таят для него определенные опасности и угрозы. Важно вовремя отследить появляющиеся благопри-

34

ятные возможности и надвигающиеся угрозы и принять соответствующие меры по их использованию или блокированию.

Следовательно, неконтролируемые по отношению к предприятию факторы относятся к независимым переменным величинам, на проявление которых оно должно реагировать только соответствующими заранее наработанными мероприятиями.

В отличие от факторов макросреды, факторы микросреды чаще попадают под встречное влияние самого предпри-

ятия.

Микросреда предприятия представляет собой совокупность активных сил и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по управлению и контролю этих факторов, включая работу с потребителями.

Действительно, такие факторы как поведение поставщиков сырья, комплектующих, поведение посредников, покупателей, конкурентов, контактных аудиторий часто поддаются контролю и частичному управлению со стороны руководства предприятия (рис. 3.10).

Микросреда
Покупатели
Поставщики	Деятельность	Комплекс	Рынки
Конкуренты	предприятия	маркетинга	сбыта
Посредники
Контактные аудитории
	Рис. 3.10. Структура микросреды предприятия

Воздействуя на контролируемые силы и факторы предприятие может усилить свои позиции на конкурентных рынках. Таких силовых воздействий на микросреду может быть несколько.

Первойсилой, действующейвмикросреде иподдающейсяконтролюсостороныпредприятия, являетсясамопредприятиес его подразделениями и службами. Маркетологи при разработке маркетинговых стратегий должны учитывать интересы всех подразделений, особенно интересы верхнего эшелона управления. В противном случае все, пусть даже самые эффективные, маркетинговыемероприятиянебудутреализованы.

Второй силой, воздействующей на предприятие и частично поддающейся его контролю, являются поставщики и отдельные лица, производящие для предприятия различного рода комплектующие, полуфабрикаты, сырье, энергию и т.п.

Третья сила – маркетинговые посредники, участвующие в продвижении товаров или услуг предприятия: оптовики, средства массовой информации, рекламные агентства и др.

Четвертая сила – разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается предприятие в процессе своей деятельности и на которых оно может оказывать соответствующее влияние.

Пятая сила – пять типов конкурентных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Среди важнейших инструментов анализа внешней и внутренней среды маркетинга наибольшее применение нашли такие инструменты анализа как STEP-анализ, SWOT-анализ, конкурентный анализ (рис. 3.11).

			Макро- и микросреда
			предприятия
	STEP-анализ		SWOT-анализ	Конкурентный
				анализ
	Оценка		Оценка сильных и сла-
			бых сторон,	Оценка
	рыночных	сег-
			угроз и возможностей	позиционирования
	ментов
			предприятия
	• Размер сегмента			• Карта	восприятия
	• Уровень потребления
				товара
	• Ожидаемая прибыль
				• Дифференциация
	• Каналы продвижения
				товаров
	• Цены
	• Средства информации
		• Положение предприятия на рынке
		• Степень развития маркетинга			35

Рис. 3.11. Система методов анализа окружающей среды

STEP-анализ – общий анализ складывающейся в рамках рассматриваемого периода социальной, технической, экономической и политической ситуации в стране и на региональных (зарубежных) рынках. Результаты такого анализа позволяют руководству предприятия принять некоторые политические решения относительно перспективности своего бизнеса в данном регионе (стране).

SWOT-анализ – краткий документ, в котором маркетологи:

–анализируют слабые и сильные стороны деятельности предприятия на различных рынках;

–оценивают его фактические и теоретические возможности работы на этих и других, потенциально привлекательных, рынках;

–вскрывают глубинные резервы предприятия;

–сопоставляют конкурентные преимущества предприятия;

–определяют степень восприимчивости предприятия к внешним силам и факторам.

Конкурентный анализ представляет из себя некоторую ревизию всех внешних и внутренних ресурсов предприятия, целесообразность и возможность привлечения внешних инвесторов в соответствии с выявленными спросом и предложением на те или иные товары, услуги. Суть анализа – учет в разрабатываемых стратегиях конъюнктуры рынка, сложившейся к данному моменту времени.

При разработке стратегий или подготовке плана маркетинга вначале целесообразно изучить внешние по отношению к предприятию факторы, т.е. его окружающую среду, а только затем перейти к анализу внутренних факторов (см.

рис. 3.12).

Из рис. 3.12 следует, что данные анализов служат основой как для стратегического, так и тактического планирования маркетинга. В стратегическом планировании нужны сведения о направлениях развития за длительный период и прогнозах на большие отрезки времени. Тактическое планирование маркетинга нуждается в конкретной информации о недалеком прошлом и будущем, например о следующем 12-месячном периоде.

Содержание анализов решающим образом зависит от характерных особенностей каждого отдельного предприятия и его непосредственного окружения. Однако можно порекомендовать не делать анализы слишком затратными и обширными. Всегда необходимо уделять внимание скорости изменения коэффициента эффективности затрат, т.е. соотношению прибыли к затратам. Какую пользу получим, если приобретем еще какие-то сведения и выполним такой-то анализ? Сколько это займет времени и денег? Какая польза от того, если сделать планы и принять решения о их реализации сейчас? Быстрота в этой сфере деятельности на практике означает большую экономию в затратах труда и времени.

Объекты анализа

	окружающей среды	хозяйственной деятельности
	А. Рыночная среда:	А. Основнаяфилософияпредприятия:
	-структура и динамика развития совокуп-	-ожидания собственников предприятия:
	ного рынка и субрынков;	-ожидания акционеров;
	-целевые группы, клиенты, потребители,	-ожидания руководства предприятия;
	объем потребления;	-миссия предприятия;
	-степень насыщения рынка;	-цели предприятия.
	-покупательная способность, ее развитие;	Б. Результативность:
	Б. Конкурентная среда:
		-рентабельность продаж;
	-доли рынка;	-экономичность;
	-количество, размеры, характеристика	-эффективность;
	конкурентов;	-планомерность.
	-характер конкуренции;
	-структура торговли, каналы распределе-	В. Ресурсы:
	ния.	-материальные;
	В. Прочая окружающая среда, в том	-интеллектуальные;
		-актуальные компетенции.
	числе:
	-общество в целом;	Г. Функциональные службы предпри-
	-законы и постановления;	ятия
	-политические факторы;	Д. Товары (услуги), предлагаемые пред-
	-техника и технология;
	-отрасль в целом	приятием

Планирование маркетинга

Рис. 3.12. Объекты анализа окружающей среды и хозяйственной деятельности предприятия

П

36 Р

И

М

Е

Р

Предположим, маркетологу необходимо оценить влияние изменения внешней и внутренней среды предприятия на себестоимость выпускаемой продукции при следующих исходных данных:

–по данным аналитиков, в ближайший квартал произойдет удорожание стоимости:

–на электроэнергию в 1,5 раза,

–на сырье и материалы – на 30%,

–рабочие требуют увеличения заработной платы в 2 раза.

Решение

1.Для ответа на вопрос о том, как повлияют эти внешние и внутренние факторы на будущее поведение предприятия на рынках сбыта, другими словами, как это скажется на себестоимости выпускаемой продукции, маркетологу надо знать структуру себестоимости выпускаемой продукции, в том числе и по указанным статьям расходов.

Предположим, что в структуре себестоимости расходы на электроэнергию составляют – 5%; расходы на сырье и материалы – 40%; заработная плата – 20%.

2.Тогда, при этих дополнительных данных, можно определить общее влияние факторов внешней и внутренней среды на удорожа-

ние себестоимости выпускаемой продукции: 0,5 × 5% + 0,3 × 40% + 1 × 20% = 34,5%.

3. Если теперь сопоставить полученные данные по возросшей себестоимости с конъюнктурными ценами на рынке, то станет ясно, какие изменения предстоит сделать в структуре себестоимости, чтобы остаться конкурентоспособным на рынках сбыта. Принятие этого решения остается за руководителями предприятия.

ВОПРОСЫДЛЯПОВТОРЕНИЯ

?

1. Что стало причиной возникновения маркетинга и что является объектом изучения маркетинга?

2. Дайте определение понятия «маркетинг». Что, по вашему мнению, лежит в основе этого определения? 3. Назовите пять групп целей предприятия, фирмы, связанных с теорией маркетинга?

4. Назовите основные принципы маркетинга и дайте им пояснения.

5. Поясните термины «внешний» и «внутренний» маркетинг предприятия.

6. Что такое «концепция» маркетинга? Какие концепции характерны для переходного к рыночным отношениям периода? Приведите пример.

7. Какая концепция используется на рынке, где спрос на товары превышает предложения?

8. Назовите функции маркетинга и дайте им свои пояснения. К какой функции относится планирование маркетинга? 9. Что такое «внешняя» и «внутренняя» среда маркетинга? Что относится к факторам внутренней среды маркетинга? 10. Назовите систему методов анализа маркетинговой среды предприятия, фирмы, организации.

37

4

ИНСТРУМЕНТЫ

МАРКЕТИНГА

Г Л А В А

4.1ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

«ТОВАР И ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ»

4.2ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА «ЦЕНА»

4.3ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

«ПРОДВИЖЕНИЕ»

4.4ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

«РАСПРЕДЕЛЕНИЕ»

Как результат перехода к рыночной экономике в России появилось множество обособленных частных товаропроизводителей, конкурирующих между собой товарами, услугами за рынки сбыта, за своего покупателя, с его часто меняющимися потребностями, вкусами и предпочтениями.

Всвязи с этим у товаропроизводителей возникла насущная необходимость в поиске и применении некоторого инструментария, с помощью которого для своих товаров, услуг можно было бы выбрать свои рынки сбыта, своих покупателей. У предприятия, при наличии подобного инструментария, появляется возможность достаточно точно определить необходимый набор таких товаров, которые полностью удовлетворяли бы покупателей как по качеству, ценам, так и по их сервисному обслуживанию.

Вмаркетинге такой инструментарий был найден и сформирован в виде пяти ключевых инструментов, манипулируя которыми производители товаров, услуг оказывают активное воздействие на принятие потребителями решений о покупке. К числу таких инструментов относят:

1)товар (услуга), включающий в себя комплекс сопровождающих атрибутов, таких как номенклатура товара, качество, дизайн, свойства и характеристики, товарная марка, упаковка, размеры, сервисное обслуживание, гарантии, возврат некачественного продукта;

2)цена товара (услуги) – инструмент маркетолога, включающий в себя набор прейскурантных цен, скидок, надбавок, условий о допустимой периодичности платежей, условий продаж и др.;

3)система продвижения и сбыта товара (услуги) – инструмент маркетолога, обеспечивающий прямую доставку информации о товарах (услугах) непосредственно до покупателей и включающий в себя средства рекламы, личных продаж, службу сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг;

4)система распределения товара (услуги) между продавцами, реализующими продажу продукта (услуги) – четвертый инструмент маркетинга, обеспечивающий каналы сбыта, охват рынков инструментами маркетинга, ассортиментом, размещением товаров по точкам продаж, управление запасами, транспортом;

5)персонал, занятый в службах маркетинга, сбыта и продвижения товара на рынки, – пятый инструмент, включающий в себя формирование структуры отделов маркетинга и сбыта, квалификацию и опыт работы специалистов маркетинга, коммуникабельность, внимание продавцов к покупателю, желание сделать карьеру.

Совокупность этих инструментов у маркетологов известна как «комплекс маркетинга», или как «маркетинг-микс»,

или как «5Р» (Product, Price, Place, Promotion, Personal).

По определению Ф. Котлера, комплекс маркетинга – одно из основных понятий теории маркетинга и представляет набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предпри-

ятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны покупателей целевого рынка.

Обычно комплекс маркетинга реализуется через механизм маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирова-

ние сбыта, пропаганду, спонсорство, оценку реакции общественности, выставки, систему содействия продажам.

В комплекс маркетинга входит весь набор мероприятий, который предприятие вначале разрабатывает, а затем испытывает на покупателях и оценивает их ответную реакцию по динамике спроса на товар, услугу.

Если оно использует для изучения рынка и последующего воздействия на потребителей сразу все пять инструментов маркетинга, то в этом случае речь идет о применении комплекса маркетинга (рис. 4.1):

Использование инструментов маркетинга оказывают влияние на результат хозяйственной деятельности предприятия, который выражается в разности доходов и расходов. Доход, в основном, накапливается за счет продажи партий товаров и/или отдельных товаров/услуг. Инструменты маркетинга оказывают влияние на все эти факторы, как это явствует из рис. 4.2.

38

		Комплекс
		маркетинга
Товар	Цена	Система	Система рас-	Персонал
(услуга)		продвиже-	пределения
		ния
		Целевой рынок
	(люди, организации, предприятия)
		Рис. 4.1. Инструменты комплексного маркетинга предприятия
	Ценовая политика
Количество	×	Цена	=	Валовый
				доход
		Политика		–
		коммуникаций		Издержки
Политика
	товаро-
движения				=
Товарная				Результат
политика
		Рис. 4.2. Влияние маркетинговых инструментов
		на формирование результата деятельности предприятия

Как следует из рис. 4.2. конечной целью товарной политики, политики коммуникаций и политики товарораспределения чаще всего является увеличение количества проданных товаров. На цены отдельных товаров (услуг) эти политики непосредственного влияния не оказывают, но воздействуют на объем затрат. Улучшение качества продукции, повышение эффективности распределения товаров и интенсификация маркетинговых коммуникаций, как правило, приводят к дополнительным расходам. А ценовая политика оказывает влияние на оба составных фактора образования валовой выручки от реализации продукции.

Конкретные масштабы использования инструментов комплекса маркетинга на тех или иных рынках и рыночных сегментах маркетологи определяют на основе оценки самой рыночной ситуации. По результатам такой оценки подготавливаются и реализуются на практике соответствующие маркетинговые стратегии, испытываются отдельные инструменты комплекса на потребителях, выявляются их реакции на то или иное маркетинговое действие. При положительной реакции маркетологи принимают решения по окончательной отработке и внедрению того или иного инструмента комплекса маркетинга на конкретных целевых рынках. Ниже мы приводим краткую характеристику и область возможного применения каждого из показанных выше инструментов комплекса маркетинга.

4.1ИНСТРУМЕНТМАРКЕТИНГА «ТОВАРИТОВАРНЫЙАССОРТИМЕНТ»

Объектом рыночной деятельности предприятия является производство конкурентоспособного продукта (услуги), востребованного рынком. Это самый первый и самый важный инструмент комплекса маркетинга. Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Как экономическая категория, производимый предприятием товар (услуга) должен вызывать живой интерес у покупателя, обеспечивать ему конкурентоспособность и возрастающий спрос – ключ к зара-

39

батыванию прибыли производителем товара (продавцом). Без товара не существует маркетинга как философии, как образа действия, как самой концепции существования предприятия в условиях рынка.

Вмаркетинге товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными для покупателя свойствами и предназначенные для продажи в условиях конкуренции.

Вотличие от товара услуга неосязаема. Она не создает покупателю материальной ценности, не делает его владельцем чего-либо. Это деятельность или польза, которую одна сторона (продавец) может предложить другой стороне (покупателю) за определенное вознаграждение. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает покупатель от продавца.

Итовар, и услуга, которые могут быть предъявлены предприятием на рынках для продажи, должны обеспечивать ему коммерческий успех. Этот успех может быть обеспечен только в том случае, если товары обладают высоким качеством, помогают потребителям решать какую-то проблему, выгодны как для покупателя, так и для продавца (предприятия). Именно поэтому концепции товара, товарного ассортимента предприятия уделяется самое пристальное внимание,

поскольку в соответствии с теорией маркетинга, «если у вас нет товара, у вас нет ничего, и не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре на рынках сбыта».

Товар должен обладать двумя важнейшими характеристиками: полезностью и способностью продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одной из этих характеристик говорит о том, что явление или процесс, предложенный на рынке, товаром назвать нельзя.

Другими словами, товар (услуга) – это совокупность благ, удовлетворяющих определенные нужды покупателя (потребителя) и позволяющих ему извлечь определенные выгоды, как следствие покупки данного товара, услуги. Поэтому маркетологи до момента разработки и вывода товара, услуги на рынки сбыта вначале детально изучают и прорабатывают и его будущие исходные параметры: назначение, функциональные свойства, экономичность, цвет, дизайн, эргономические особенности, возможные варианты упаковки, предельные цены, гарантии и т.д.

На этапе создания товара все это активно изучается и учитывается разработчиками, т.е. делается попытка максимально учесть возможные потребности покупателей, их нужды, предпочтения и выгоды. Причем предприятие в первую очередь изучает потенциальные потребности и возможности внутреннего рынка и только потом исследуется внешний рынок, куда пойдет та часть продукции, которая останется после удовлетворения внутреннего спроса.

Отсюда следует очевидное: для каждого товара, услуги требуется разработка с о б с т в е н н о й маркетинговой стратегии, товарного ассортимента, системы продвижения и распределения.

Вцелях более правильного решения вопросов, связанных с разработкой товара и товарного ассортимента, определения его рыночной цены, стратегии продвижения и распределения товара по рынкам сбыта, принято их классифицировать по критерию – «уровень товара», который включает в себя следующие условные понятия (рис. 4.3):

1.Товар по замыслу (товар первого уровня, или физический товар) – товар в узком смысле слова, характеризуется определенным набором физических и инструментальных свойств, таких как размер, вес, цвет, вкус и т.д., т.е. все то, что дает основную выгоду приобретателю. Так, приобретая услугу в салонах красоты, посетитель обменивает свои деньги на смоделированное посетителю специалистами салона чувство удовлетворенности собой. При этом поставщиком потребительских выгод и полученных преимуществ выступили маркетологи салона.

Однако по этим признакам покупателю трудно различать однородные конкурирующие товары. Поэтому для того, чтобы товар каждого производителя имел свои характерные отличия и продавался, его дифференцируют, или дополняют другими, привлекательными и узнаваемыми покупателями свойствами. Эти свойства называются эмоциональными (эмоциональные добавки). К числу эмоциональных свойств может быть отнесен и фирменный стиль.

Фирменный стиль – ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия и отличают их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль включает в себя товарную марку, товарный знак, логотип, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы.

Товарная марка – один из элементов индивидуальной характеристики товара (имя, название, знак, символ), который указывается на товарах и отличает их от других аналогичных товаров.

Товарный знак – зарегистрированная в соответствии с законом товарная марка. Он предназначен для выполне-

ния двух функций: рекламной и разграничительной.

Врезультате такого, часто искусственного насыщения товара дополнительными свойствами он может перейти в другую классификацию – расширенный товар, т.е. товар, который приобретает уже товарный вид и далее выставляется на продажу.

2.Расширенный товар (или товар в реальном исполнении) – товар в физическом исполнении плюс добавленные эмоциональные свойства: упаковка, товарный знак, товарная марка, сервисное и гарантийное обслуживание, имидж и т.п.

Таким образом, производитель часто к товару, имеющему инструментальные, измеряемые свойства, добавляет психологические, эмоциональные, важные для покупателя, ценностные добавки, характеризующие символ положения,

имидж, спортивность, моложавость, принадлежность к какому-то социальному классу, социальной группе и т.д. Этот набор дополнительных эмоциональных добавок к товару логично сопровождается «дополнительными прибавками к стоимости товара». В результате мы получаем товар второго уровня. Цена товара второго уровня существенно возрастает.

2.Товар с подкреплением получается тогда, когда к расширенному товару прибавляется дополнительное обслуживание, например, шеф-монтаж, обучение персонала, увеличенный срок службы, дополнительные гарантии. Это –

третий уровень товара (см. рис. 4.3).

40

Поддержка	Сущность товара		Реальное исполнение товара
		Монтаж
		Упаковка
Торговая	Условия	Главная			Послепро-
				Свойства	дажный
марка	оплаты	выгода			сервис
4.2
		Качество
		Гарантия
			Рис. 4.3. Условная схема трех уровней товара

От уровня к уровню товар становится все дороже. Его потребительская ценность для покупателя возрастает. Это, естественно, учитывается маркетологами при разработке стратегий ценообразования. Количество уровней товара может быть и больше, все зависит от того, как маркетологи смогут дифференцировать потребительскую ценность товара на рынке.

В других случаях товары классифицируются и по другим признакам (критериям). Так, М.Т. Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди покупают товары. Он различает следующие виды товаров:

•товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями на покупки: хлеб, сахар, и т.п.;

•шопинговые товары: товары, для покупки которых покупатель тратит специально отведенное время с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки;

•специализированные товары: товары, к которым имеются особые предпочтения;

•товары пассивного спроса: товары, которые потребители не покупают, хотя и нуждаются в них.

Подобная классификация помогает маркетологам взглянуть на идею разработки и продвижения своего товара на рынки сбыта с позиций прогнозирования будущей реакции и поведения покупателей при принятии последними решения о покупке, учесть эту реакцию и поведение при разработке различного рода маркетинговых стратегий.

Обычно предприятия (продавцы) с целью минимизации рисков продаж выпускают (продают) не один вид товара, а несколько товаров или товарных единиц. Такая совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным производителем (продавцом), называется товарным ассортиментом (или товар-микс). Маркетологи, изучая потребительский спрос, часто занимаются решением проблемы оптимизации товарного ассортимента с целью максимизации объема и рентабельности продаж. Следует понимать, что для увеличения объема продаж, прибыли или того и другого каждая ассортиментная группа товаров потребует своего подхода к ценообразованию и продвижению (см. гл. 7).

ИНСТРУМЕНТМАРКЕТИНГА «ЦЕНА»

Инструмент «цена» – второй по важности инструмент маркетингового воздействия производителя (продавца) на покупателя. Для предприятия цена товара – единственный элемент из всего набора маркетинговых инструментов, который генерирует прибыль, остальные – «всего лишь» увеличивают его издержки. В то же время цена – один из наиболее гибких элементов комплекса маркетинга, и в отличие от других инструментов маркетинга ее можно быстро изменять, приспосабливаясь к складывающейся ситуации на рынке. Цена показывает потребителю ценностное содержание, вложенное продавцом в товар или торговуюмарку.

По определению, цена – сумма денег, уплачиваемая покупателем за единицу покупаемого товара.

В российских условиях из всех маркетинговых инструментов цена – наиболее привлекательный инструмент воздействия производителя (продавца) на покупателя. Уровень цены сразу влияет на объем продаж, увеличивает или уменьшает размер получаемой предприятием прибыли. Одновременно цена выполняет роль индикатора рыночной конъюнктуры и является активным рыночным инструментом в руках профессионального и вдумчивого маркетолога.

Сам процесс ценообразования – сложная процедура, поскольку на нее оказывают влияние многочисленные факторы, включая внутренние (цели предприятия, возможности по сокращению издержек, философия предприятия и др.) и внешние (тип рынка, эластичность спроса, государственное регулирование, общая экономическая ситуация, ситуация на рынке розничных продавцов и т.д.) факторы. Эти факторы приходится учитывать маркетологам при обосновании и проведении своей ценовой политики на рынках сбыта.

Поэтому в каждом отдельном случае маркетологам приходится выбирать одну из возможных и наиболее эффективных для конкретной практики рынка ценовых стратегий.

Ценовая стратегия предприятия состоит из мероприятий по установлению на товары и услуги наиболее привлекательных для покупателя цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры рынка. Устанавливаемая цена должна обеспечивать получение намеченного объема сбыта и прибыли, решение других оперативных и стратегических задач предприятия. При решении ценовой политики маркетологи пытаются найти ответы на следующие вопросы:

41

–Какое место среди конкурирующих факторов занимает цена на тех сегментах рынка, где действует данное предприятие?

–Какая цена для выбранных товаров и на выбранных сегментах будет наиболее конкурентоспособной?

–Какой метод расчета цены следует принять для конкретного товара и конкретного рыночного сегмента?

–Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров и как она должна меняться в зависимости от жизненного цикла товара?

Получение ответов на эти вопросы важно и потому, что та или иная ценовая политика оказывает долговременное влияние на коммерческий успех предприятия. Поэтому, прежде чем разрабатывать ценовую стратегию, ценовую политику, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии: спрос, жизненный цикл товара, модель рынка, степень конкуренции, собственные издержки, методы расчета цен, государственную политику в области цен и др.

Если предприятие приступает к производству новой продукции, оно должно, прежде всего, определить минимально допустимую цену, по которой ее можно будет продавать, чтобы покрыть затраты на производство, реализацию и маркетинговое управление. При этом вначале определяется базовая, минимально допустимая для предприятия продажная цена.

Минимально допустимая цена (Цmin) может быть определена по формуле

Цmin = Спост/Q + Сперем,

(4.1)

где

Спост/Q – удельные постоянные затраты;

Сперем – переменные затраты на единицу товара; Q – объем продаж.

П

РДопустим, фирма «ВНВ» выводит на рынок новую продукцию. Возможный объем производства составляет 5000 изделий, пере-

Именные затраты на одно изделие – 1,5 ДЕ, а постоянные затраты – 20 тыс. ДЕ. Какой должна быть минимально допустимая цена, обеспечивающая покрытие затрат на производство, реализацию и управление?

М

ЕРешение

РВоспользовавшись формулой (4.1), получаем базовую, минимально допустимую продажную цену за единицу товара:

Цmin = 20000 : 5000 + 1,5 = 4 + 1,5 = 5,5 ДЕ.

Окончательная рыночная цена определяется по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую (минимально допустимую) цену рыночной конъюнктуры, инфляционных ожиданий, эластичности спроса, условий продаж и др.

Традиционно, процедура установления окончательной рыночной цены на товар, услугу включает в себя следующие

эт а п ы :

–формулирование цели ценообразования;

–определение спроса на товар, услугу, для которых устанавливается цена;

–оценку издержек производства и реализации товара, услуги;

–анализ цен конкурентов;

–выбор метода ценообразования;

–установление окончательной рыночной цены на товар, услугу.

Существует много методов определения цены на товар, услугу, основные из которых показаны на рис. 4.4.

Впроцессе коммерческого ценообразования комплексно анализируются социально-экономические условия в интересующем районе продаж, вырабатывается стратегия ценообразования, определяется оптимальная цена, решаются вопросы по страхованию цен от невыполнения договорных условий и др.

Вусловиях конкуренции рыночное равновесие часто нарушается. Возникает необходимость в его регулировании. Для поддержки выбранной ценовой стратегии предприятия разрабатывают специальные стратегии ценового регулирования:

1.Скидки – снижение цены с целью поощрения и мотивирования покупателей.

2.Сегментное ценообразование, при котором на один и тот же товар назначается разная цена.

3.Ценовая дискриминация, когда за один и тот же товар, услугу различные группы покупателей платят разную це-

ну.

4.Назначение цены в зависимости от характеристик товара: товар с более богатым набором функций стоит дороже, хотя издержки производителя могут оставаться неизменными.

5.Ценообразование с привязкой ко времени: в ночное время суток товар, услуга стоит дороже.

Для многих предприятий ценообразование – одна из сложных областей бизнеса. До сих пор здесь совершаются одни и те же ошибки, когда многие производители товаров (услуг) при определении цен ориентируются преимущественно на затраты, когда цены пересматриваются редко и без учета складывающейся ситуации на рынке, когда недооценивается роль цены в стратегиях позиционирования на различных рыночных сегментах.

Политика ценообразования разнообразна. На малых предприятиях цены часто назначаются их руководителями, в крупных – менеджеры подразделений и товарных линий. В отраслях экономики, в которых ценообразование – является

42

ключевым фактором, на предприятиях часто создаются конъюнктурные отделы, устанавливающие цены. Кроме того, на установление цены существенное влияние оказывают менеджеры по продажам, производству, финансам и бухгалтерии.

Более подробно вопросы ценообразования рассмотрены в гл. 7.

		Методы определения цены
		товара
	Основанные на расчете	Основанные на опре-	Основанные на анализе
	издержек		деятельности конкурентов
		делении ценности
		товара для потреби-
	Методы: «издержки	телей
	плюс», анализ точки		Метод ориентации
	безубыточности, метод		на цены конкурентов. Кон-
	получения целевой		курсное цено-
	прибыли		образование
	Окончательная цена товара для целевого рынка
		Рис. 4.4. Основные методы формирования цены на товар

4.3ИНСТРУМЕНТМАРКЕТИНГА «ПРОДВИЖЕНИЕ»

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям товаров (услуг), установлением цен и распределением товаров по торговым точкам, необходимы еще определенные усилия по продвижению на рынок своих товаров (услуг). Инструментом «продвижения» товара, услуги служат к о м м у н и к а т и в н ы е системы маркетинга, под которыми понимаются методы и формы доведения информации о товаре, услуге до целевых потребителей.

Инструмент маркетинга «продвижение» применяется после того, как окончательно решится вопрос с выбором товара и товарного ассортимента, определения целевых рыночных сегментов, решения вопроса о цене на товары (услуги), определения и описания целевой потребительской аудитории, ее особенностей, вкусов, предпочтений и др. Кроме того, при рекламе на потребительскую аудиторию других стран, необходимо учитывать рекламные ограничения, принятые законодательством этих стран. К примеру, в Швеции и Норвегии запрещена реклама, ориентированная на детей младше

12 лет.

Как только будет определен целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от своей потребительской аудитории. Как правило, предприятия стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей (заронить в сознание покупателей новые потребности, добиться сдвига установок, подтолкнуть к неким действиям).

Целью организации коммуникативных систем маркетинга является попытка добиться максимального положительного воздействия на формируемое или сформировавшееся знание покупателей о свойствах и достоинствах рекламируемого товара (услуги), оказание им помощи в принятии решения о его покупке, приглашение к повторным покупкам.

Сам термин «коммуникация» означает передачу некоторой маркетинговой информации от одного субъекта к

другому о товаре и товарном ассортименте, выгодах покупателя от покупки данного товара, услуги.

Коммуникация всегда должна быть направлена на конкретную целевую потребительскую аудиторию, под которой понимаются отдельные личности, слои населения, группы людей, предприятия, организации, другие сообщества, заинтересованные в данном товаре, услуге.

Целевая аудитория может находиться в данный момент времени в одном из шести возможных состояний покупательской готовности приобретения товара, услуги:

–осведомленность;

–знание о всех аспектах предлагаемого к продаже товара, услуги, включая выгоды;

–благорасположение (неотрицание товара, услуги);

–предпочтение;

–убежденность;

–совершение покупки, если все состояния покупателем уже пройдены.

Всвязи с этим, маркетолог, решая проблемы коммуникации, продвижения своего товара, услуги на рынки сбыта, должен вначале для себя уяснить: в каком из вышеозначенных состояний находится целевая аудитория, какие в этом случае надо ставить цели продвижения, а уже потом предлагать (разрабатывать) соответствующие механизмы коммуникации.

Вкачестве инструментов продвижения товаров на рынки сбыта маркетологи могут использовать следующие четы-

43

ре инструмента, являющиеся составными частями комплекса маркетинга продвижения:

•реклама (любая оплаченная форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий). Носителями рекламных сообщений могут выступать: средства массовой информации, упаковка, рекламные ролики, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, справочники, стенды, выставки, символы и логотипы, видеокассеты и др.;

•личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на все вопросы и получение заказов. Инструментами личных продаж могут выступать торговые презентации, поощрительные программы, раздача пробных образцов, промышленные выставки и ярмарки;

•тактическое стимулирование сбыта – разнообразные кратковременные побудительные меры поощрения покупок или апробирование товара (услуги). Инструментами стимулирования сбыта выступают скидки, купоны на товар, промышленные выставки и ярмарки, демонстрации, кредитование покупок, призы и подарки, конкурсы, розыгрыши, лотереи, продажа в нагрузку и др.;

•связь с общественностью (паблик рилейшнз) – разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа предприятия и его товаров (услуг), такие как: выступления известных лиц, семинары, ежегодные отчеты, спонсорство, публикации, лоббирование, поддержание контактов с потребительской аудиторией и др.;

•прямой, или интерактивный маркетинг – использование телефона, телефакса, почты и других неличностных средств связи для прямого воздействия на имеющихся или потенциально обозначенных потребителей. Инструментами прямого маркетинга являются электронная почта, каталоги, рассылка рекламы по почте, телемаркетинг, факсимильные сообщения, телемагазины и др.

Чаще возможной целью продвижения является – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне. Однако эта общая цель автоматически разбивается на две большие частные цели: продать товар, улучшить образ предприятия в глазах общественности (рис. 4.5).

		Продвижение:
• Реклама		• Пропаганда
• Личная продажа		• Стимулирование спроса,
		PR сбыта
Общая цель: Стимулирование спроса
Частные цели:	Продать товар, услугу		Улучшить образ
			предприятия, PR
	Стимулирование спроса на
	конкретный товар, услугу		Стимулирование спроса
	предприятия		на все товары предприятия
			Рис. 4.5. Цели продвижения

При направлении коммуникативного обращения и выборе медиасредств отправителю необходимо учитывать степень восприимчивости целевой аудитории. Высокообразованные люди и интеллектуалы считаются менее подверженными воздействию инструментов продвижения. Вне зависимости от характера коммуникаций необходимо учитывать социальный контекст, особенности потребительской аудитории или референтной группы, влияющие на восприятие обращения целевой аудиторией. Коммуникации будут более успешными, если источник обращения воспринимается целевой

44

аудиторией как профессиональный, объективный, обладающий высоким статусом, особенно, если он обладает властью и легко идентифицируется.

Коммуникативные системы маркетинга, механизмы их реализации и экономическая оценка будут изложены более подробно в гл. 7 данного учебного пособия.

ИНСТРУМЕНТМАРКЕТИНГА «РАСПРЕДЕЛЕНИЕ»

Инструмент маркетинга – «распределение товара, услуги» – способ обеспечения предприятием (посредниками)

доступности товара, услуги для потребителей в необходимом объеме и в достаточном числе соответствующих мест в данном расчетном периоде.

Процедуру распределения товара, услуги обеспечивает ряд посреднических фирм или физических лиц, которые принимают на себя обязательства по передаче прав собственности на товар, услугу на пути следования этого товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является частью комплекса маркетинга (маркетинг-микс) и согласовывается с его другими инструментами и выбранными целевыми рынками. Степень активизации «распределения» характеризуется двумя показателями:

•количеством точек продаж и

•качеством точек продаж.

Показатель количество точек продаж выражается в процентах к количеству возможных розничных точек, в которых продается данный товар, услуга. Определение этого процента известно в литературе как показатель «интенсивность распределения».

Показатель качество розничных точек имеет в виду не только количество, но и размер торговых точек, их связь с целевыми рынками, создаваемой торговой точкой вновь добавленной стоимостью к товару, готовность продавца и покупателя к совместной работе.

При разработке стратегий продвижения перед производителем товара всегда стоит задача: выполнять функции рас-

пределения самостоятельно или передать их посредникам. Этот выбор называется выбором канала распределения (ка-

нала товародвижения).

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают

передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на пути продвижения товара от производителя к потребителю.

Задачами канала распределения (сбыта) могут быть следующие:

–исследование и обнаружение неудовлетворенных потребностей вероятных покупателей, продавцов, дилеров;

–формирование на этой основе системы соответствующей сети товародвижения;

–анализ рыночных процессов, наблюдение за поведением и отношением покупателей, дилеров, брокеров к товару;

–стимулирование сбыта товаров через создание и распространение увещевательных коммуникаций;

–проведение переговоров для согласования цен и других условий поставки товаров для последующего осуществления акта передачи собственности и владения на товар; 4.4– обеспечение гарантии сбыта товара производителей (организация форвардных, фьючерсных контрактов);

–организация доставки товара от производителя к покупателю;

–финансирование канала сбыта – изыскание и использование собственных финансовых средств для покрытия издержек по

работеканала;

– принятие риска – принятие на себя ответственности за работу канала, продажу товаров и обеспечение надежных платежей производителям (факторинг и др.).

Существует четыре наиболее распространенных типа каналов распределения (каналов товародвижения) (рис. 4.6): 1. Доставка товара от производителя к потребителю непосредственно производителем товара (канал нулевого уров-

ня).

2.Доставка товара с участием розничного торговца в качестве посредника (одноуровневый канал).

3.Доставка товара с участием оптовика и розничного торговца в качестве посредников (двухуровневый канал).

4.Товар в процессе товародвижения проходит через ряд оптовиков (посредников), прежде, чем он достигнет роз-

ничной сети (трехуровневый канал).

	Производитель
	Оптовик	Крупный
		оптовик
		Мелкий
		оптовик
Розничный торговец	Розничный торговец	Розничный торговец
Целевой рынок (люди, организации, предприятия)
	Рис. 4.6. Возможные варианты каналов распределения

45

Условиями применения одноуровневых и многоуровневых каналов распределения (каналов товародвижения) могут послужить финансовые возможности предприятия и некоторые другие особенности товаров и рынков, которые необходимо учитывать маркетологам при выборе соответствующего канала товародвижения.

Такими особенностями могут выступать:

1.Характер целевого рынка (имеется сравнительно небольшое число покупателей или товары покупаются крупными партиями, размер географической концентрации покупателей и др.).

2.Комплекс маркетинга (являются ли личные продажи важным элементом в распределении товара и не являются ли некоторые функции канала товародвижения излишними и др.).

3.Особенности товара (сложный товар, требующий специального обслуживания, нестандартный товар).

4.Особенности финансового состояния предприятия (наличие свободных финансовых ресурсов, большой ассортимент товаров и др.).

В качестве критериев выбора длины канала распределения часто используют следующие:

–выгоды покупателя,

–затраты на содержание канала,

–гибкость, возможность контроля за продажами.

Концепция маркетинговых каналов товародвижения не ограничивается распределением только материальных благ. Аналогичные проблемы решают и производители услуг и идей. Например, частные учебные заведения создают специальные «системы распространения знаний» в целях более широкого охвата своих целевых аудиторий. Развитие Интер- нет-технологий способствует появлению новых каналов продаж и покупок, предоставления банковских и туристических услуг. Политики, для того чтобы донести свои идеи до избирателей, обычно пользуются дорогим, но высокоэффективным комплексом каналов распределения услуг – средствами массовой информации, рассылкой программ по почтовым ящикам, используют телефаксы, телефоны.

Каналы выполняют четыре важные функции:

а) они помогают вести процесс обмена, сокращая на рынке число контактов, необходимых для совершения прода-

жи;

б) дистрибьюторы устраняют несоответствия в ассортименте товаров и услуг на рынке, применяя для этого процесс, известный как сортировка;

в) стандартизация трансакций обмена при помощи формулирования ожиданий по продукту и непосредственного осуществления трансфертного процесса (стандартизация условий продаж, схемы доставок, цены и размеров покупок и т.п.);

г) маркетинговые каналы облегчают поиск, проводимый как покупателями, так и продавцами. Другими словами каналы сводят продавцов и покупателей вместе, чтобы те завершили процесс обмена.

Некоторые решения маркетологов по распределению товаров, услуг показаны в гл. 7 данного учебного пособия.

ВОПРОСЫДЛЯПОВТОРЕНИЯ

?1. Дайте определение понятию «инструменты комплекса маркетинга» и поясните содержание и сферы использования каждого из маркетинговых инструментов.

2.Что называется товаром, услугой в маркетинге?

3.Как классифицируются товары по критерию «уровень товара»?

4.Дайте определение понятию «цена» товара, услуги. Как рассчитывается минимально допустимая цена товара. Приведите пример.

5.Какие подходы к назначению цены на товар, услугу вы знаете?

6.Назовите стратегии ценового регулирования. В каких случаях можно использовать тот или иной подход ценового регулирования?

7.Назовите цель формирования предприятием коммуникативных маркетинговых систем. Приведите пример формирования таких коммуникативных систем из вашей практики.

8.В каких из шести состояний покупательской готовности может находиться целевая покупательская аудитория? Что это значит для маркетолога? Приведите пример из вашей практики.

9.Какие четыре маркетинговых инструмента являются составными частями такого маркетингового инструмента, как «продвижение»?

10.Назовите цели продвижения товара на рынки сбыта.

11.Какой процесс реализует инструмент маркетинга «распределение»? Что мы называем распределением?

12.Назовите возможные каналы распределения и область их наиболее эффективного использования.

13.Назовите возможные каналы распределения услуг.

14.Назовитевозможныеканалыраспределенияв«персональном» маркетинге.

46

5

УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОМ

Г Л А В А

5.1ЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

5.2ПОДСИСТЕМА «АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ»

5.3ПОДСИСТЕМА «ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ»

5.4РАЗРАБОТКА ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

5.5ОСНОВЫ МЕТОДОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ

5.1ЭЛЕМЕНТЫСИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯМАРКЕТИНГОМ

Управление маркетингом – целенаправленное подстраивание маркетинговой деятельности предприятия под требования рынка с целью установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с целевыми покупателями для последующего получения прибыли.

Структура и элементы системы управления маркетингом показаны на рис. 5.1.
	Система управления
	маркетингом
Подсистема	Подсистема	Подсистема	Подсистема «Ор-
«Анализ	«Отбор целевых	«Разработка	ганизация выпол-
рыночных	рынков и сегмен-	комплекса мар-	нения маркетин-
возможностей»	тов»	кетинга»	говых мероприя-
			тий»
Оценка	Сегментиро-	Разработка	Формирование
внешней и	вание рынка	товара и	службы
внутренней		товарного ас-	маркетинга
среды		сортимента
маркетинга	Замеры и про-
	гнозиро-вание		Организация сис-
	спроса	Выбор методов
			темы
Обоснование
		ценообразования	маркетинговой
целей и
		и обоснование	информации
стратегий	Отбор целевых
		цены продажи
развития пред-	рынков
приятия	и рыночных		Разработка
	сегментов
Обоснование		Обоснование	и утверждение
		методов продви-	плана
развития		жения товаров,	маркетинга
тактических и	Мероприятия	услуг на рынки
стратегических
		сбыта
	по позицио-
хозяйственных
	нированию		Реализация
единиц предпри-
ятия	товаров,	Обоснование ме-	и контроль за вы-
	услуг на ры-	тодов распреде-	полнением плана
	ночных сегмен-	ления и стимули-	маркетинга	47
	тах	рования продаж
	Тактика и стратегия продаж

Рис. 5.1. Структура и элементы системы управления маркетингом на предприятии

Как следует из рис. 5.1, система управления маркетингом на предприятии в общем случае состоит из четырех подсистем:

•анализ рыночных возможностей;

•отбор целевых рынков;

•разработка комплекса маркетинга;

•разработка плана маркетинга.

Цель подсистемы «Анализ рыночных возможностей» – заранее выявить и по возможности использовать открывающиеся для предприятия новые рыночные перспективы, отыскать новые идеи для своего развития, а возможно и перестроить свою деятельность в соответствии с требованиями рынка. Эти перспективы одни предприятия выявляют за счет поиска и внедрения новых идей, технологий, другие – акцентируют свое внимание на новых рынках, делают попытки предвосхитить появление новых потребностей, товаров, диверсифицируют производство.

Цель подсистемы «Отбор целевых рынков» заключается в выявлении и выборе наиболее доходных и перспективных для предприятия рыночных сегментов. Процедура отбора целевых рынков заключается в предварительном замере и прогнозировании спроса на товар, услугу на каждом из интересующих предприятие рынков; последующей сегментации рынка; отборе целевых сегментов и выборе способа позиционирования своего товара, услуг среди аналогичных товаров, услуг конкурентов на выбранном рыночном сегменте.

В мире товаров, услуг постоянно происходят изменения: одни товары уходят с рынка, другие только появляются, обеспечивая вновь возникающие потребности покупателей. Оценка этих изменений, их потребительской направленности, актуальности и является предметом изучения и последующих рекомендаций для руководства предприятием.

Подсистема «Разработка комплекса маркетинга» – решает задачи по формированию соответствующего маркетингового инструментария для каждого из выбранных рыночных сегментов, воздействуя которым на потребителя, предприятия пытаются вызвать у последнего желаемую реакцию на свой товар, свои маркетинговые мероприятия, обеспечить за счет использования этого инструментария постоянный спрос на товары и получение прибыли.

Подсистема «Разработка плана маркетинга» – завершающая подсистема в системе управления маркетингом, увязывающая между собой результаты работы всех предыдущих подсистем в единое целое. Это происходит за счет развития ряда вспомогательных подсистем:

–планирования маркетинговой деятельности;

–формирования системы маркетинговой информации;

–организации службы маркетинга;

–разработки стратегий подстраивания деятельности предприятия под требования рынка;

–маркетингового контроля.

Отработанная до деталей система управления маркетингом на предприятии, в зависимости от складывающейся рыночной ситуации, позволяет эффективно управлять, а при необходимости и периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки, корректировать ценовые и товарные концепции, повышать в товарах их ценностную значимость для покупателей.

Ниже дается краткая характеристика отдельных маркетинговых подсистем системы управления маркетингом на предприятии и некоторые результаты их функционирования.

5.2ПОДСИСТЕМА«АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХВОЗМОЖНОСТЕЙ»

Поиск благоприятных рыночных возможностей, предоставляемых маркетинговой средой, можно вести как внутри самого предприятия, так и отыскивать возникающие новые возможности во внешней, по отношению к предприятию, среде. На рис. 5.2 показана структура подсистемы управления маркетингом «Анализ рыночных возможностей».

		Анализ рыночных возможностей
	Маркетинговые	Маркетинговая	Внутренняя среда
48	исследования	информация	предприятия
	(макросреда)		(микросреда)
	Розничный		Оптовый
	рынок		рынок

Рис. 5.2. Структура подсистемы «Анализ рыночных возможностей»

Одним из универсальных и широко применяемых на практике инструментов поиска новых рыночных возможностей для предприятия является матрица И. Ансофф, или метод «Сетка развития товара и рынка» (рис. 5.3).

	Старый товар	Новый товар
Старый	1. Более глубокое	3. Разработка товаров
рынок	проникновение на рынок.	(инновационная стратегия).
	Вероятность успеха – 50%	Вероятность успеха – 30%
Новый	2. Развитие рынка (расширение	4. Диверсификация.
рынок	границ рынка).	Вероятность успеха – 5%
	Вероятность успеха – 20%
	Рис. 5.3. Матрица возможностей по товарам и рынкам

Матрица строится по двум факторам:

–первый фактор – характеристика товара (старого и нового);

–второй фактор – характеристика рынка (старого и нового).

Взависимости от комбинаций характеристик двух факторов рекомендуются следующие стратегии:

–«старый товар на старом рынке» – стратегия более глубокого проникновения на рынок;

–«новый товар на старом рынке» – стратегия развития рынка;

–«старый товар на новом рынке» – инновационная стратегия;

–«новый товар на новом рынке» – стратегия диверсификации.

Исходя из предложенных И. Ансофф рыночных стратегий, предприятия могут работать на старых и/или новых рынках, со старыми и/или новыми товарами. Возможна комбинация этих направлений деятельности предприятия на рынках сбыта.

При варианте «более глубокое проникновение на рынок» предприятие стремится увеличить объем продаж товаров на данном рынке двумя известными способами:

а) за счет стимулирования продаж и/или путем замены продаваемых ранее товаров другими, более современными и качественными;

б) за счет привлечения покупателей от других продавцов в результате более активного продвижения своих товаров на рынки сбыта.

При варианте стратегии «Расширение границ рынка» предприятие осуществляет активный поиск новых рынков, но для старых товаров. Это могут быть новые географические рынки или новые рыночные сегменты, или другая целевая группа покупателей, имеющая аналогичные потребности. Хорошим примером этого может служить стимулирование потребления ряда детских товаров взрослыми людьми, т.е. рассматривается новый для предприятия рыночный сегмент.

Разработка товаров (инновационная стратегия) применяется тогда, когда на рынке создается ситуация, требующая разработки новых товаров. Поэтому предприятие к старым товарам пытается добавить новую группу товаров, либо обладающих новыми свойствами, либо – более высокого качества. Старый рыночный сегмент при этом предприятие пытается сохранить.

Новым товаром в данном случае считается товар/услуга, впервые появившийся на рынке и не имеющий аналогов или отличающийся от старого товара иными свойствами, в том числе и внешним видом.

При решении вопроса о выводе на рынок н о в о г о товара у предприятия имеются следующие возможности:

1.Провести инновацию на рынке, т.е. ввести на рынок товар абсолютно новый как для предприятия, так и для покупателя, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР. Такой товар удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую потребность на более высокую ступень.

2.Ввести новую марку товара, т.е. выпустить на рынок абсолютно новый товар для предприятия, который для покупателя является новой маркой, поскольку покупателю уже известны аналогичные товары, но других производителей.

3.Провести модификацию существующих товаров, если предприятие начинает выпускать широкую гамму разновидностейсвоеготовара.

Под диверсификацией понимается стратегия отказа предприятия от доминанты одного товара в производстве и продаже и переход на более широкую номенклатуру выпуска товаров. Если на рынке создалась такая ситуация, когда товары данного предприятия безвозвратно устарели, не имеют достаточного сбыта, со слабой перспективой, то ему ничего не остается делать, как диверсифицировать свое производство. При диверсификации предприятие ищет возможно-

49

сти получения прибыли за счет выпуска совершенно новой для себя продукции и ее последующей реализации как на новых, так и на старых рынках. Этот вариант требует больших единовременных инвестиций, длительной адаптации к рынку и возможен только для предприятий, имеющих свободные финансовые ресурсы.

5.3

ПОДСИСТЕМА «ОТБОРЦЕЛЕВЫХРЫНКОВ»

Маркетинговые исследования позволяют определить наиболее выгодные, с точки зрения доходности, целевые рынки, на которых предпочтительнее работать предприятию. Проблема состоит в замере текущего спроса и последующем выборе из множества изучаемых сегментов рынка таких, которые в дальнейшем могут принести предприятию наибольшую прибыль.

В качестве и н с т р у м е н т а р и е в для замеров величины спроса на тех или иных рыночных сегментах могут выступать:

– результаты специально проведенных маркетинговых исследований с помощью анкет и их последующей обработ-

ки;

–результаты обработки имеющихся вторичных статистических данных по изучаемому рыночному сегменту;

–расчетные данные, полученные по формулам и выявленным на данном рыночном сегменте закономерностям спроса и предложения и др.

С этой точки зрения рынок может быть охарактеризован показателями: потенциал рынка, текущая емкость рынка, объем продаж предприятия (рис. 5.4).

Продажи

Потенциал рынка

Текущая емкость рынка

Объем продаж предприятия

Т1

Т2

Время

Рис. 5.4. Потенциальная и текущая емкости рынка, возможная доля продаж предприятия на данном рыночном сегменте

Таким образом, определение емкости интересующих рыночных сегментов в первую очередь предполагает сбор текущей информации относительно:

–количества потенциальных покупателей в сегменте;

–уровня потребления в сегменте;

–ожидаемого роста сегмента;

–возможностей распределения в сегменте;

–ценовых возможностей в сегменте;

–реальной рыночной доли предприятия в интересующем нас сегменте.

Часто, на этапе предварительных исследований и оценок, позволяющих судить о степени важности того или иного рыночного сегмента для предприятия, подготавливают некоторые обобщающие качественные характеристики (табл. 5.1).

Т а б л и ц а 5 . 1

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ВЫГОДНОСТИ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Показатель	Степеньсоответствиясегментацелямпредприятия
	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
• Социальные показатели
Социально-демографические	Соответствуют	Соответствуют	Соответствуют
характеристики
покупателей

50

Желательные выгоды	Высокие	Средние	Средние
Покупательское	Благоприятное	Благоприятное	Благоприятное
поведение
• Факторы успеха
Качество товара	Важно	Важно	Важно
Цена	Средняя	Высокая	Высокая
Обслуживание	Высокое	Высокое	Среднее
Поддержка товара	Требуется	Не требуется	Требуется
Сбыт	Высокий	Средний	Средний
• Экономические показатели
Объем продаж	Большой	Средний	Средний
Средняя цена	Низкая	Средняя	Низкая
Темпы роста сегмента	Высокие	Средние	Низкие
Жизненный цикл товара	Зрелость	Рост	Рост
Конкуренция	Высокая	Низкая	Средняя

Качественные оценки, получаемые на пересечении строк и столбцов табл. 5.1, выражаются обобщенно, в терминах

– «высокие», «средние», «низкие», но позволяют уже на этом этапе исключить из рассмотрения непривлекательные для предприятия рыночные сегменты. После изучения данных этой таблицы маркетологи выносят решение о том:

–на каком из рассматриваемых рыночных сегментов целесообразнее всего работать предприятию;

–какова потенциальная емкость данного рыночного сегмента;

–какой экономический эффект может быть достигнут при работе на данном рыночном сегменте.

Для измерения текущей емкости рыночного сегмента, при известных данных по количеству покупателей, количеству покупок, приходящихся на одного покупателя в расчетном периоде, и известной средней цене одной покупки, можно воспользоваться формулой

Åð = (Li × Fi) – (Li × Fi × Ýñ) – (Í + Íô + Íì) – À, (5.1)

где Ер – емкость потребительского рынка, ед.;

Li – численность i-й социальной группы покупателей;

Fi – потребление товара на душу населения в i-й социальной группе покупателей; Эс – поправка на эластичность спроса (при изменении цен или доходов); Н – насыщенность рынка (наличие товаров у покупателей); Нф – износ физический; Нм – износ моральный;

А – альтернативные нерыночные формы потребления товаров (например, потребление продуктов питания собственного производства).

Другая формула для определения текущей емкости рынка базируется на суммировании объема продаж товаров всех предприятий, реализующих аналогичные товары (услуги) на данном рынке:

Åð = L × J × Ö,

(5.2)

где Ер – емкость потребительского рынка конкретного товара, руб.;

L – количество клиентов, заинтересованных в покупках данного товара на данном рынке в расчетном периоде;

J – интенсивность (частота) покупок клиентами данного товара на данном рынке за расчетный период, ед./период;

Ц– средняя цена одной покупки данного товара на данном рынке в расчетном периоде.

Вслучае отсутствия прямых данных об объемах реализации товаров, услуг каждого предприятия-продавца емкость рынка определяется расчетным путем, используя данные ЦСУ по производству того или иного продукта, по формуле

Åð = Ïì + Ââ – Ââûâ + Çï,

(5.3)

где Ер – общая емкость рынка, ед.;

Пм – объем поставок данных товаров на данный рынок местными товаропроизводителями в расчетном периоде, ед.; Вв – объем ввоза данного товара на данный рынок другими отечественными и зарубежными товаропроизводителями в расчетном перио-

де, ед.; Ввыв – объем вывоза данного товара за пределы данного рынка в расчетном периоде, ед.,

Зп – объем суммарных переходящих товарных запасов данного товара на данном рынке в расчетном периоде, ед.

Рассчитанные по указанным выше формулам показатели емкости рынка характеризуют его потенциал с точки зрения возможного спроса на товары (услуги). Далее для оценки рыночной конъюнктуры необходимо сопоставить потенциальный спрос с возможным объемом предложений, размеры которого могут быть получены на основе проведения специальных маркетинговых исследований. Результаты такого сопоставления позволяют получить ответ на более конкретный вопрос: каков реальный спрос на данный товар в данном рыночном сегменте (рыночная доля конкретного предприятия). Умножая полученную по формулам (5.1), (5.2), (5.3) расчетную величину емкости рынка на рыночную долю предприятия получим искомую расчетную величину реального спроса на наш товар в данном рыночном сегменте.

При выборе наиболее привлекательного рыночного сегмента (целевого рынка) можно использовать следующий критерий:

V = [L × J × (1±d)] – C = max,

(5.4)

51

где

V – ожидаемый объем продаж, ед.

C – издержки по сегментации рынка;

±d – выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей данного товара.

ПП р и м е р 1

РПусть число покупателей товара «В» составляет 2 млн. человек (L). По данным за прошлый год, потребление данного товара со-

Иставляло 10 ед. товара на человека. При этих условиях емкость рынка могла бы составить 20 (2 × 10) млн. ед. в год, но продолжается

М	рост цен (прогноз: цены повысятся на 10%). Исследование эластичности спроса по цене показало, что при увеличении цены на 1% спрос
Е	сокращается на 1,5% (Эх). Следовательно, спрос сократится на 15% (10 × 1,5). За счет роста цен емкость рынка уменьшится на 3 млн. ед.
Р	× 0,15) и составит уже не 20, а 17 млн. ед. (20 – 3).
	Дальнейшие исследования показали, что население обеспечено этим товаром в размере 5 млн. ед. (Н). Однако, в соответствии с
	нормативами срока службы данного изделия, за год придет в негодность и потребует замены 2 млн. ед. (Иф). Еще	0,5 млн. ед. по-

требуется, чтобы заменить морально устаревшие виды товара (Им). Это означает, что поправка на существующую насыщенность рынка составит не 5, а 2,5 млн. ед. (5 – 2 – 0,5). В результате емкость рынка уменьшится до 14,5 млн. ед. (17 – 2,5).

Далее, опрос покупателей показал, что нетоварное потребление данного товара составляет в среднем в год 3 млн. ед. (А).

Таким образом, потенциальная емкость рынка товара «В» составит 11,5 млн. ед. (14,5 – 3). Умножая эту величину на рыночную долю нашегопредприятиямыокончательнополучимискомоерасчетноезначениеемкостинашегоцелевогорынка.

П р и м е р 2

Предприятие действует в регионе, состоящем из четырех районов (рыночных сегментов). Для каждого района известны изменения в условиях реализации нового товара типа Та: численность покупателей товара Та(L); интенсивность покупок товара Та в среднем одним покупателем в год (J, руб./покупатель ); выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара Та (±d); издержки по сегментации рынка в каждом из районов (C). Все данные по районам приведены на территориальной схеме региона (табл.

П5.1).

Т а б л и ц а П 5 . 1

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ НАИЛУЧШЕГО РАЙОНА ПРОДАЖ ТОВАРА А

•	Район 1	•	Район 2
L1 = 1,5 млн. покупателей		L2 = 2,2 млн. покупателей
J1 = 4 тыс. руб./год		J2 = 5 тыс. руб./год
D1=+0,2		D2 = – 0,1
C1 =0,5 млрд. руб.		С2 = 0,4 млрд. руб.
•	Район 3	•	Район 4
L3 = 2,8 млн. покупателей		L4 = 1,1 млн. покупателей
J3 = 3 тыс. руб./год		J4 = 3 тыс. руб./год
D3 = –0,3		D4 = +0,2
С3 = 0,6 млрд. руб.		С4 = 0,3 млрд. руб.

Требуется определить целевой рынок для нашего товара при заданных условиях, если в качестве критерия оптимальности выбирается критерий формулы (5.4).

Решение

По формуле (5.4) получаем, что при данных условиях наиболее доходным рынком (рыночным сегментом) является район (рыночный сегмент) 2, где прогнозируется объем продаж в размере:

V2 = 2,2 ìëí. × 5 òûñ.руб. × (1 – 0,1) – 0,4 ìëðä.руб. = 9,5 ìëðä. ðóá.

Для этого рынка (рыночного сегмента) в дальнейшем и будет разрабатываться маркетинговая программа по продажам. Другие рынки для данного предприятия теряют всякий коммерческий интерес.

П р и м е р 3

Если известны размер сегмента, интенсивность покупок, приходящаяся на одного покупателя, и рыночная доля данного предприятия на данном рыночном сегменте, то ожидаемый объем сбыта можно подсчитать следующим образом (табл. П5.2).

Т а б л и ц а П 5 . 2

ИНФОРМАЦИЯ О СЕГМЕНТАХ РЫНКА

Характеристика сегмента	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Емкость (размер) сегмента, тыс. ед.	500	1000	1500
Интенсивность потребления	5	3	1
(одним покупателем)

52

Доля рынка предприятия	1/20	1/40	1/10
Ожидаемый объем сбыта (искомая величина), тыс.	125	750	150

ед.

П р и м е р 4

Производство обуви в регионе, в соответствии с данными ЦСУ, показано ниже (все цифры приведены в парах):

Производственная статистика (Пм) ......................................................................................	5 000 000,0
Вывоз по данным статистики (Ввыв).....................................................................................	–500 000
Суммарное производство.....................................................................................................	4 500 000,0
Ввоз по данным статистики (Вв) ..........................................................................................	+200 000
Переходящие запасы (Зп) ......................................................................................................	+100 000

Откуда, емкость потребительского рынка (Ер)составит – 4 800 000 пар.

П р и м е р 5

Учет срока эксплуатации товара. В качестве товара принята электрокофеварка.

Количество семей (равно числу покупателей) ...................................................................	1 000 000
Количество электрокофеварок на семью............................................................................	1
Средний срок эксплуатации электрокофеварки, лет.........................................................	2

Отсюда получаем потенциальный ежегодный спрос на электрокофеварки в размере (приравнивается к емкости рынка) – 1 000 000

× 1 : 2 = 500 000.

П р и м е р 6

Объем потенциальной емкости рынка: средства для полоскания рта (эвристический метод).

Количество потенциально потребляемых единиц:

– любое лицо старше 5 лет. Это соответствует 90% всего населения. Для РФ – это 150 млн. человек.

Количество использований в год:

– два раза в день для каждого пользователя. Количество использований в год: 150 млн. человек × 2 раза в день × 365 дней = 109,5 млрд. использований за год.

Уровень потребления при каждом использовании:

– нормальное разовое потребление составляет 30 г. Таким образом, абсолютный потенциал рынка 3 285 млн. кг в год. Один флакон содержит 300 г, что составляет: 10 950 млн. флаконов в год.

Формирование цепочки отношений по каналам товародвижения:

– число магазинов, торгующих данным средством, с которыми заключены долгосрочные договора, – 30%. Частость покупок средств данной марки в магазинах – 50%.

Таким образом, потенциальная емкость рынка средств для полоскания рта составляет 10 950 млн. флаконов × 0,3 × 0,5 = 1 642,5 млн. флаконов в год.

5.4РАЗРАБОТКАФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НАВЫБОРСТРАТЕГИИМАРКЕТИНГА

Известно, что предприятие является частью большого пространства внешней среды, которая постоянно меняется и естественным образом оказывает сильное влияние на его коммерческую деятельность. В результате таких изменений у предприятия могут появляться либо благоприятные для сбыта его товаров возможности, либо таких возможностей для него внешняя среда не предоставляет, и тогда возникает опасность затоваривания, проявления признаков финансовой неустойчивости, социальной напряженности в коллективе.

Для того чтобы избежать этого, руководство предприятия, ориентированного на предпринимательскую стратегию, вынуждено проводить постоянный анализ маркетинговой среды, изыскивать резервы, предоставляемые этой средой самому предприятию. В табл. 5.2 показаны факторы внешней среды, оказывающие существенное влияние на процессы обоснования и выбора маркетинговых стратегий для конкретных рыночных условий.

Т а б л и ц а 5 . 2

Параграф написан совместно с В.В. Тихоновым.

53

	ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ
		НА ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
		НА РЫНКАХ СБЫТА
Фактор	Характеристика	Оценка
макросреды
Источники	Степень доступности	– не ограничена
ресурсов		– ограничена
		– значительно ограничена
	Конкуренция на рынках	– слабая
	ресурсов	– средняя
		– сильная
Рынок	Степень насыщения	– не насыщен
		– насыщен
	Тип	– международный
		– государственных предприятий
		– промежуточных торговцев
		– производителей
		– конечных потребителей
	Динамизм	– растущий
		– стабильный
		– сокращающийся
	Колебания объемов про-	– отсутствуют
	даж	– слабые
		– сильные
	Колебания цен	– отсутствуют
		– слабые
		– сильные
Конкуренция	Наличие и масштабы дея-	– отсутствуют
	тельности конкурирую-	– имеются (доля рынка)
	щих предприятий
	Вид	– чистая конкуренция
		– монополистическая
		– олигополистическая
		– государственная монополия
	Государственное регули-	– отсутствует
	рование конкуренции	– слабое
		– жесткое
Динамика	Характер изменений фак-	– стабильность
условий	торов	– устойчивый рост (снижение)
		– ускоряющийся рост
Неопределенность	Степень риска	– возможность прогнозирования
условий	в оценке факторов	– неопределенность

Факторы макро- и микросреды образуют так называемое «пространство стратегических позиций», состоящее из консервативной, защитной, агрессивной и конкурентной позиции. Эти позиции формируются действием маркетинговой среды предприятия:

а) микроусловиями существующей системы маркетинга на предприятии (система маркетинга, финансовое положение предприятия, оценка системы управления, оценка корпоративной культуры);

б) стабильностью внешней среды (политические, экономические, социально-демографические и техникотехнологические условия);

в) сложившейся конъюнктурой на рынках сбыта на момент разработки вариантов рыночных стратегий для предприятия (емкость рынка, объем сбыта, темп роста и потенциал рынка, эластичность спроса, структура рынка);

г) степенью привлекательности отрасли, на которую работает предприятие (текущий уровень и динамика конкуренции, давление поставщиков, давление клиентов, угроза появления продуктов-заменителей).

При разработке и оценке вариантов маркетинговых стратегий в расчетном периоде вначале определяется собственная дислокация предприятия и дислокация всех других конкурентов в выделенном пространстве стратегических позиций. Найденная дислокация позволит в будущем выбрать наиболее эффективную траекторию движения предприятия по конкурентному полю с целью:

а) занять лидирующее положение на рынке; б) приблизиться к лидеру.

В качестве инструмента определения своего места в «пространстве стратегических позиций» можно использовать алгоритм классической модели стратегического планирования Shell/DPM.

Модель Shell/DPM представляет собой двумерную таблицу, где оси X и Y отражают соответственно сильные стороны предприятия (конкурентная позиция) и отраслевую (продукт–рынок) привлекательность (рис. 5.5).

Разбивка модели Shell/DPM на девять клеток (в виде матрицы 3×3) сделана не случайно. Каждая из девяти клеток матрицы соответствует специфической позиции предприятия на конкурентном поле и соответствует определенной стратегии его поведения.

54

Позиция 1. «Удвоение объема сбыта или свертывание бизнеса» характерна для случая, когда предприятие зани-

мает слабые позиции в привлекательной отрасли.

Рекомендуемая маркетинговая стратегия для этого случая:

– инвестировать или покинуть данный бизнес, т.е. перемещаться по направлению стрелок, показанных в каждом из полей матрицы (см. рис. 5.5).

			Y	Финансовое положение (ФП)
				(микроусловия)
				+6
Консервативная			1. Удвоение			2. Усиление	3. Защита
			объема сбыта			конкурентных	Агрессивная
позиция							позиция	лидерства
			или свертывание			преимуществ
			бизнеса
Конкурентные							Привлека-
преимущества							тельность
(КП)			4. Максимизация			5. Избирательная	отрасли (ПО)			роста
							6. Стратегия
-X	(рыночные	-6	прибыли			экспансия	(отраслевые		X
				0		+6
	условия)						условия)
	Защитная						Конкурентная
	позиция		7. Минимизация			8. Осторожная	позиция
							9. Стратегия
			потерь			экспансия		проникно		-
				-6				вения
			-Y	Стабильность среды (СС)
				(макроусловия)
			Х = (ПО + КП) - 6		Структура модели Shell/DPM
			Y = (ФП + СС) Рис- 6 . 5.5.

Позиция 2. «Стратегия усиления конкурентных преимуществ». Предприятие занимает среднее положение в привлекательной отрасли. Поскольку доля рынка, качество продукции, а также репутация предприятия высоки, то оно может превратиться в лидера рынка.

Рекомендуемая маркетинговая стратегия:

–инвестировать бизнес с целью возможного продвижения предприятия в области 3 или 5 матрицы Shell/DPM (по направле-

ниюстрелок).

Позиция 3. «Защита лидерства». Предприятие занимает позицию 3. Поскольку отрасль привлекательная, а предприятие имеет в ней сильные стороны, являясь лидером, то очевидно надо принять меры по защите своих позиций от проникновения конкурентов из позиций 2 и 6 в позицию 3.

Рекомендуемая для этого случая маркетинговая стратегия:

–продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти, с тем, чтобы защитить свои лидирующие позиции.

Позиция 4. «Предельная результативность». Предприятие занимает слабые позиции в умеренно привлекательной отрасли.

Рекомендуемая маркетинговая стратегия:

–никаких инвестиций;

–держаться в данной позиции, пока она приносит прибыль;

–постепенно сворачивать производство.

Позиция 5. «Избирательная экспансия». Предприятие занимает средние позиции в отрасли со средней привлекательностью. Рынок растет медленно, преимуществ у предприятия нет, медленно снижается среднеотраслевая прибыль. Рекомендуемые стратегии:

–осторожное инвестирование бизнеса малыми порциями при активном контроле и анализе экономического положения предприятия;

–максимальное снижение издержек производства с целью возможного перемещения в позицию 2 или 6 (рис. 5.5). Позиция 6. «Стратегия роста». Отрасль умеренно привлекательная, но предприятие занимает в ней одну из ли-

дирующих позиций. Рынок умеренно растущий или стабильный, с хорошей нормой прибыли. Сильных конкурентов нет.

Рекомендуемые маркетинговые стратегии:

–сохранение занимаемых позиций;

–свободную прибыль инвестировать в другие перспективные сферы бизнеса.

Позиция 7. «Минимизация потерь». Предприятие занимает слабые позиции в непривлекательной отрасли.

Рекомендуемая маркетинговая стратегия:

– попытаться с прибылью свернуть бизнес и переместиться в позицию 5.

Позиция 8. «Осторожная экспансия». Предприятие занимает средние позиции в непривлекательной отрасли. Никаких преимуществ у предприятия нет. Рынок непривлекателен, с низкой нормой прибыли.

Рекомендуемая маркетинговая стратегия:

– сворачивание данного бизнеса, распродажа активов и вложение денежных средств в более привлекательный и перспективный рынок.

55

Позиция 9. «Стратегия проникновения на рынок». Предприятие занимает сильные лидирующие позиции в непривлекательной отрасли. Рынок стабильный, но сокращающийся с сокращающейся нормой прибыли. Существует реальная угроза со стороны конкурентов.

Рекомендуемая маркетинговая стратегия:

– делая незначительные инвестиции, извлекать максимальный доход и попытаться на этой основе перейти в позицию 5

	или6 (рис. 5.5).
	Зная, какие из факторов внешней среды могут оказать негативное влияние на производственную и сбытовую дея-
	тельность предприятия, маркетологи отрабатывают соответствующие предложения по усилению или снижению влияния
	этих факторов на рыночную среду и собственную политику поведения в этой среде.
П
	П р и м е р 1
Р	Маркетологам производственного предприятия «Орион», занимающегося производством и продажей транспортных средств, поручено

Иопределить место своего предприятия в «пространстве стратегических позиций» на рынке промышленного транспорта и разработать для

Мнего соответствующую маркетинговую стратегию на ближайшую перспективу. На конкурентном рынке промышленного транспорта работа-

Е	ют еще четыре аналогичных предприятия плюс компания – лидер рынка. При определении стратегической позиции предприятий-

Рконкурентов, включая предприятие «Орион», маркетологи использовали методику Shell/DPM.

Решение

1.На предварительном этапе, для решения поставленной задачи все предприятия-конкуренты экспертно оценивались по факторам, включенным в «пространство стратегических позиций»: микроусловия, стабильность среды, рыночные условия, привлекательность отрасли. Результаты экспертной оценки (процедура экспертной оценки здесь не приводится) показаны в табл. П5.3 и П5.4.

Т а б л и ц а П 5 . 3

РАСЧЕТ КООРДИНАТЫ «Х» РАСПОЛОЖЕНИЯ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ-КОНКУРЕНТОВ ДЛЯ МАТРИЦЫ SHELL/DPM (рис.5.6)

Предприятие	ПО*	РУ	ПО – РУ
«Орион»	2,6	3,4-6 = -2,6	0,0
Предприятие 3 (К3)	2,6	3,2-6 = -2,8	-0,2
Предприятие 2 (К2)	2,6	3,4-6 = -2,6	0,0
Предприятие 4 (К4)	3,4	2,4-6 = -3,6	-0,2
Предприятие 5 (К5)	2,4	3,2-6 = -2,8	-0,4
Предприятие-лидер	3,4	5,0-6 = -1	2,4

*ПО – привлекательность отрасли, РУ – рыночные условия.

Т а б л и ц а П 5 . 4

РАСЧЕТ КООРДИНАТЫ «У» РАСПОЛОЖЕНИЯ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ-КОНКУРЕНТОВ ДЛЯ МАТРИЦЫ SHELL/DPM (рис. 5.6)

Предприятие	МУ*	СС	МУ – СС
«Орион»	2,7	2-6 = -4	-1,3
Предприятие 3 (К3)	4,0	1-6 = -5	-1,0
Предприятие 2(К2)	2,7	1-6 = -5	-2,3
Предприятие 4 (К4)	5,0	6-6 = 0	5,3
Предприятие 5(К5)	4,0	6-6 = 0	4,0
Предприятие-лидер	5,0	6-6 = 0	5,0

* МУ – микроусловия, СС – стабильность среды.

2.По найденным координатам «Х» и «У» определяется позиция каждого представленного предприятия в «пространстве стратегических позиций» (рис. 5.6).

3.Определяются наиболее привлекательные направления движения координат предприятия «Орион» в «пространстве стратегических позиций» – показано стрелками на том же рис. 5.6. Аналогичную процедуру проводят для каждого из других предприятий-конкурентов (здесь она не показывается, посколькунасинтересуеттолько«Орион»).

56

Рыночные условия (КП)

-X

		Y	Финансовое положение (ФП)
			+6
		К4 1.	+5	2.		3.
			+4	Лидер
	Консервативная5						Агрессивная
	позиция		+3				позиция
			+2			Привлека-
		4.+1		5.		тельность
						6.
						отрасли (ПО)
-6	-5 -4 -3 -2 -1 К3		+1 +2	+3 +4 +5	+6	X
	«Орион»
		-2	К2	8.		9.
		-3 7.
	Защитная	-4					Конкурентная
	позиция	-5					позиция
		-6	Стабильность среды (СС)
		-Y

Рис. П5.1. Фактическая дислокация предприятий-конкурентов в «пространстве стратегических позиций» и возможные направления

стратегий продвижения фирмы «Орион» к лидеру рынка

Как следует из данных рис. П5.1, предприятия-конкуренты «Орион» и К3 располагаются в позиции 5 «Избирательная экспансия». Из этой позиции они могут выбрать две наиболее привлекательные стратегии продвижения к лидеру:

а) переместиться в позицию 2 «Стратегия усиления конкурентных преимуществ», откуда двигаться в позицию 3 «Защита лидер-

ства», объявив соответствующий вызов предприятию-лидеру; б) движение к лидеру можно осуществлять путем последовательного движения изпозиции5 впозицию6 идалее– атаканапредприятие-

конкурентавполе3 пострелке.

Реализация любого их этих направлений потребует активного финансирования этих маркетинговых стратегий.

Таким образом, мы получили ответ на второй вопрос – о выборе маркетинговых стратегий для перехода предприятия «Орион» из существующей позиции в позицию лидера рынка. Какую же фактическую траекторию движения выберет руководство предприятия «Орион» – решатьуженемаркетологам, аруководствупредприятия.

5.5

ОСНОВЫМЕТОДОЛОГИИРАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙМАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ

Стратегия маркетинга – комплекс базовых маркетинговых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей предприятия и направленных на достижение его главных целей.

Движение к цели обеспечивает предприятию предварительно разработанная маркетинговая программа – план действия на ближайшую или отдаленную перспективу.

Стратегическая маркетинговая программа состоит из трех взаимосвязанных блоков: блок целеполагания, блок развития стратегического хозяйственного портфеля предприятия и блок стратегии роста предприятия (рис. 5.6).

Стратегическая маркетинговая программа действующих предприятий чаще всего ориентирована (в условиях российской действительности) на период 2–3 года ввиду неустойчивой экономической ситуации.

Для обоснования целей предприятия маркетологи обычно строят дерево целей, выделяя на нем вначале главную цель, а затем – соподчиненные цели, которые определяются главной целью. При построении дерева целей используют известные принципы:

1. Временной, когда главной целью выступает какая-то глобальная цель, определяющая другие средне- и краткосрочные цели.

	Стратегическая мар-
	кетинговая програм-
	ма
	Цели
Стратегия развития	Стратегия роста	57
хозяйственного	предприятия
портфеля предприятия

Рис. 5.6. Структура стратегической маркетинговой программы

2.Функциональный, когда главной целью выступает цель всего предприятия, определяющая цели функциональных подразделений.

3.Функционально-временной, объединяющий оба первых принципа.

Блок «Стратегия развития хозяйственного портфеля предприятия». Для предприятия важно знать, какие то-

вары, услуги наиболее перспективны и способны приносить наибольшую прибыль в будущем. Другими словами, необходимо найти ответ на вопрос: какие производства следует развивать, а какие – постепенно сворачивать. Для ответа на этот вопрос вначале формируется так называемый стратегический портфель предприятия, включающий в себя наиболее перспективные из всех производимых в настоящее время предприятием товаров, услуг. Если в результате анализа выясняется, что такой портфель можно сформировать, а у предприятия для этого имеются резервы, то далее принимается решение о выделении основной части свободных финансовых средств на развитие этих производств и этой перспективной группы товаров, услуг. После этого все внимание руководства предприятия сосредоточивается на разработке стратегий развития уже выделенных производств и, следовательно, перспективных групп товаров, услуг.

Для решения вопроса о выборе перспективных для предприятия производств (их еще называют стратегические хозяйственные единицы – СХЕ) и, как следствие этого, определенных товаров, услуг можно воспользоваться уже наработанными практикой различными методами обоснования СХЕ.

Ниже, в табл. 5.3 показан один из возможных вариантов этих методов.

Имея заполненную матрицу (табл. 5.3), маркетологи анализируют только те производства, товары и услуги, которые набрали максимальную или близкую к ней сумму баллов. Эти производства, товары и услуги остаются для дальнейшей проработки и анализа. Товары, услуги, набравшие минимальную сумму баллов, – выводятся с рынка, а производства – ставятся вначале на «холодный отстой» (т.е. консервируются), а затем продаются. Далее осуществляется следующая процедура.

1.Методом «мозгового штурма» выявляются и оцениваются наиболее перспективные по рентабельности товары и производства предприятия.

2.На уровне руководства предприятия принимаются решения о том, что делать с убыточными и малорентабельными товарами и производствами (с каждым в отдельности).

3.Деньги и другие ресурсы планируется направлять в большей степени только в наиболее рентабельные товары и производства. Снижаются или резко уменьшаются вложения в малорентабельные и нерентабельные товары и производства.

Т а б л и ц а 5 . 3

КРИТЕРИИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ КОНКРЕТНЫХ КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ ПРОИЗВОДСТВ (в баллах от 1 до 100 )

Критерий оценки	«Вес» кри-	Произв. №1	Произв.	Произв.
	терия		№2	№ 3
Привлекательность отрасли (0–10)	0,05	20×0,05	50×0,05	35×0,05
Размер рынка (0–10)	0,10	10×0,10	50×0,10	60×0,10
Размер ожидаемой прибыли (0–10)	0,30	50×0,30	50×0,30	40×0,30
Интенсивность конкуренции (10–0)	0,15	60×0,15	20×0,15	10×0,15
Сезонность деловой активности (10–0)	0,05	10×0,05	40×0,05	5×0,05
Возможность снижения с/с (0–10)	0,15	15×0,15	50×0,15	30×0,15
Приемлемые цены (0–10)	0,15	80×0,15	60×0,15	50×0,15
Короткий технол. цикл (0–10)	0,05	30×0,05	20×0,05	15×0,05
Сумма баллов	1,00	41,25	45,5	32,5

В дальнейшем предприятие принимает меры по избавлению от всех малорентабельных и нерентабельных производств и, наоборот, укрепляет набирающие силу товары и производства.

Возможен и другой подход. Чтобы определить оптимальный хозяйственный портфель, маркетологи предприятия выполняют следующие процедуры:

1.Определяют, что предприятие конкретно производит, включая все услуги, предоставляемые сторонним организациям, а не только основные виды деятельности.

2.Определяют, какие товары или услуги наиболее привлекательны на рынке и пользуются наибольшим платежеспособным спросом сейчас и в будущем.

58

3. Определяют, существуют ли новые рынки сбыта выгодных для предприятия товаров и услуг и возможно ли использование новых каналов сбыта.

В результате такого анализа формируется так называемая карта видов деятельности предприятия (табл. 5.4), которая включает:

•список различных видов деятельности предприятия в порядке их важности,

•оценки существующих преимуществ и недостатков предприятия по каждому изделию и каналу распространения.

Т а б л и ц а 5 . 4

КАРТА ВИДОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Товар	Канал	Преимущества	Недостатки
	распространения
Редукторы:
РР-500	Завод-производитель	Большие объемы	Оплата
	крановой техники	продаж	по бартеру
РК-400	Судостроительный завод	Стабильность зака-	Оплата
		зов	по бартеру
Коммунальные услуги:
Технологическая	Предприятия города	Стабильная	Взаимозачет
вода		оплата
Пар	Городская теплосеть,	Большой объем	Задержки
	предприятия города	отгрузки	платежей

На основе карты видов деятельности проводится предварительный анализ затрат предприятия на эти виды деятельности в табличной форме (табл. 5.5).

Т а б л и ц а 5 . 5

АНАЛИЗ ТЕКУЩИХ ЗАТРАТ ПО ВИДАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, тыс. руб.

Затраты	Электроды	Редукторы	Комм. хоз-во	Торговля	Итого
Отгрузка	60000	18000	80000	14000	46000
Себестоимость	42000	20000	55000	12000	37500
Прибыль	18000	-2000	25000	2000	4300
Рентабельность, %	30,0	-11,1	31,25	14,28	9,3

Анализ затрат показал, что вид деятельности (вид бизнеса), считавшийся основным, был на самом деле для предприятия убыточным (редукторы). Теперь, определив все виды деятельности предприятия, оценивают каждый из них по финансовым показателям, а именно: рассчитывают себестоимость продукции и определяют вклад на покрытие для каждого продукта.

Финансовый анализ предоставляет информацию о том, какая продукция наиболее выгодна предприятию при существующем объеме производства, каким должен быть ассортимент, с учетом ограничивающих факторов (финансовых ресурсов, сырья, производственной мощности и т.д.).

Имея подобную информацию, маркетологи теперь могут выбрать и обосновать соответствующую маркетинговую стратегию роста предприятия.

Блок «Стратегия роста предприятия». В рамках этой стратегии рассмотрению и анализу подлежат следующие: а) стратегия интенсивного роста, т.е. когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие его

нынешним товарам и рынкам (интенсивный рост за счет проведения ремаркетинговых мероприятий); б) стратегия интеграции (вертикальная и горизонтальная интеграция) с другими субъектами отрасли (интегра-

ционный рост); в) стратегии, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Ниже показаны основные варианты стратегий роста предприятия для рассмотренных случаев (табл. 5.6).

Как следует из табл. 5.6, к стратегиям интеграционного роста относятся стратегии регрессивной и прогрессивной интеграции и стратегия горизонтальной интеграции.

Т а б л и ц а 5 . 6

	ВОЗМОЖНЫЕ СТРАТЕГИИ РОСТА ПРЕДПРИЯТИЯ
	Рост
Интенсивный	Интеграционный	Диверсификационный
Более глубокое проникно-	Регрессивная интеграция	Концентрическая диверсифи-
вение на рынок		кация

59

Расширение границ рынка	Прогрессивная интеграция	Горизонтальная диверсифи-
		кация
Совершенствование това-	Горизонтальная интеграция	Конгломератная диверсифи-
ра		кация

Реализация стратегии «регрессивная интеграция» предусматривает приобретение предприятий, работающих на предшествующей стадии производственной цепи, к примеру покупка предприятий – поставщиков сырья, комплектующих, полуфабрикатов и т.п. Обычно такая стратегия применяется в случае необходимости обеспечения гарантий по качеству и количеству поставляемой для передела продукции.

При реализации стратегии «прогрессивной вертикальной интеграции» приобретаются предприятия последующих звеньев производственной цепи, связанные уже непосредственно с покупателями. Такая стратегия интеграционного роста применяется в случае необходимости обеспечения для предприятий гарантий по сбыту своей продукции.

Горизонтальная интеграция предполагает поглощение конкурентов, увеличение за счет этого собственной рыночной доли предприятия. Одной из причин применения такой стратегии роста предприятия является его стремление к лидерству на рынке.

Стратегии диверсификационного роста применяются для устранения зависимости предприятия (производителя товаров, услуг) от какого-либо одного товара или рынка. В частности, концентрическая диверсификация предназначена для расширения существующей номенклатуры товаров другими товарами, которые с маркетинговой точки зрения похожи на существующие, но привлекают новые группы покупателей.

Горизонтальная диверсификация предусматривает пополнение товарного ассортимента предприятия такими товарами, которые никак не связаны с выпускаемыми, но вызывающими интерес у существующих покупателей.

Конгломератная диверсификация предполагает пополнение товарного ассортимента предприятия изделиями, не связанными с используемой технологией, но связанными с освоенными ранее рынками.

Желательно, чтобы указанные в табл. 5.6 стратегии примерялись к каждому виду деятельности, хотя это крайне трудоемко и дорого.

Для упрощения этой работы можно воспользоваться правилом Паррето «80/20», т.е. просматривать только те 20% товаров и видов деятельности, которые дают 80% прибыли. Это резко сужает поле маркетингового анализа.

На рис. 5.7, в качестве примера, показан один из возможных алгоритмов выбора наиболее рациональной маркетинговой стратегии развития предприятия. Алгоритм включает оценку таких инструментов маркетинга, как товар и его возможные ассортиментные модификации, маркетинговую логистику, ценовую и рекламную стратегию, стратегию распределения.

Особенностью данного алгоритма выбора рациональной маркетинговой стратегии для предприятия является его наглядность, возможность визуального сравнения выгод потребителя и самого предприятия. Алгоритм позволяет оценить предложенные (намеченные для анализа и принятия решений) способы организации и условия продаж, что крайне важно при постоянном дефиците времени у маркетологов на проведение подобной работы в реальном масштабе времени.

Далее для выбранной и утвержденной руководством предприятия маркетинговой стратегии роста подготавливается соответствующий маркетинговый план, который становится обязательным для исполнения всеми подразделениями.

Инструмент		Альтернатива
маркетинга	1	2	3	4
Политика в сфере	Качественный	Стандартный	Больше моди-	Больше вариа-
продукта	сегмент	сегмент	фикаций	ций
Политика в сфере	Широкий ассор-	Полный ассор-	Широкий и	Только контур-
ассортимента	тимент	тимент	полный ассор-	ный ассорти-
			тимент	мент
Политика в сфере	Центральный	Несколько	Отсутствие
складирования	склад	складских по-	складов
		мещений
Политика в сфере	Непрерывные	Поставки толь-	Поставки толь-	Пробные по-
поставок	поставки в пол-	ко частями	ко под заказ	ставки
	ном объеме			Система фран-
Распределение	Прямой сбыт	Оптовая и роз-	Сбыт через
		ничная торговля розничную		чайзинга
			торговлю
Ценовая полити-	Политика высо-	Политика низ-	Политика низ-	Политика сни-
60

ка		ких цен	ких цен вре-	ких цен посто-	жения цен
			менно	янно
Политика в сфере		Функциональные	Количествен-	Система бону-	Вертикальные
условий		скидки	ные скидки	сов	связи
Организация		Штатные работ-	Торговые пред-	Продажа по	Дистрибьютеры
продаж		ники	ставители	телефону
Концепция рек-		Широкий спектр	Целевая рекла-	Региональная	На националь-
ламы		рекламы	ма	реклама	ном уровне
		Окончательное принятие решений
	по выбранной маркетинговой стратегии предприятия

Целевой рынок

Рис. 5.7. Варианты маркетинговых стратегий развития предприятия

?ВОПРОСЫДЛЯПОВТОРЕНИЯ

1.Дайте определение понятию «управление маркетингом». Какие подсистемы включает в себя система управления маркетингом?

2.Какие задачи решают подсистемы «Анализ рыночных возможностей» и «Отбор целевых рынков»?

3.Какие задачи решают подсистемы «Разработка комплекса маркетинга» и «Разработка плана маркетинга»?

4.Для каких целей используется матрица И. Ансофф. Приведите пример из вашей практики.

5.В чем заключается суть инновационной стратегии, стратегии диверсификации?

6.В чем заключается суть стратегии развития хозяйственного портфеля предприятия и каковы особенности ее применения?

7.Назовите принципы построения стратегических целей предприятия.

8.Назовите возможные стратегии роста предприятия и укажите в чем заключаются их особенности?

9.Что такое «пространство стратегических позиций»?

10.Для решения каких маркетинговых задач применяется модель Shell/DPM? Расскажите о процедуре решения маркетинговых задач с помощью этой модели.

61