1 0

МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Г Л А В А

10.1ПРЕДМЕТ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

10.2ВИДЫ И МЕТОДОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

10.3ОПРОСЫ

10.4ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ВОПРОСОВ К АНКЕТАМ И ИНТЕРВЬЮ

10.5ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЗМЕРА ВЫБОРКИ

			ПРЕДМЕТАНАЛИЗА
	10.1
			ВМАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЯХ
	Предприятия и предприниматели постоянно нуждаются в			информации, на основе которой они могли бы
принимать эффективные маркетинговые решения. Потребность в информации					постоянно увеличивается. К при-

меру, для того чтобы разработать стратегический маркетинговый план предприятия руководителям потребуются результаты исследований в области техники и технологии, демографии и культуры, экономики и экологии и др. Им необходимо знать о степени развития конкуренции, о долях рынка, о текущих и перспективных ценах на сырье, энергию, транспорт, об ожидаемых изменениях в политике государства и местных органов власти.

Поэтому целью рыночного исследования можно считать обеспечение руководителей предприятия такой информацией о внешней и внутренней среде маркетинга, которая давала бы им возможность постоянно выполнять действия по коррекции своих рыночных ориентиров, оставаться конкурентоспособными в условиях рынка.

Результаты рыночных исследований и объективная текущая рыночная информация снижают риск неопределенности в поведении участников рыночных операций, приводят к снижению риска принятия неправильных маркетинговых решений.

При этом предметом анализа в рыночных исследованиях, как правило, выступает непосредственное маркетинговое окружение предприятия, система ценностей, в которой оно функционирует, внутреннее состояние и его потенциал (рис. 10.1).

Принятие решения

по результатам Анализ и обработка исследования информации

1.Рынок 2. Потребители

3.Конкуренты 4. Внутренняя

среда предприятия

Формулирование проблемы и сбор информации

Рис. 10.1. Объекты маркетинговых исследований

Исходя из того – что является предметом анализа, маркетинговые исследования подразделяют на следующие четыре вида:

110

1.Исследования конъюнктуры рынка (кто продает, что продает, как продает, сколько продает и по каким ценам, какова доля и емкость рынка и др.).

2.Исследования, связанные с оценкой конкурентной среды (исследование конкурентов, товаров и товарного ассортимента, цен на товары, существующих схем товародвижения, условий продаж, сервисного обслуживания и др.).

3.Сегментационный анализ (исследование поведения потребителей, их особенностей, предпочтений, наиболее привлекательных условий покупки и т.п.).

4.Исследования внутренней среды маркетинга предприятия (анализ его производственного, технического, технологического, финансового и кадрового потенциалов).

Наиболее часто маркетинговые исследования проводят по изучению рынка товаров (конкурентный анализ) и анализу потребителей, поскольку именно эта информация играет важную роль при решении вопроса о выводе предприятием новых товаров на тот или иной конкурентный рынок или разработке стратегии позиционирования товара.

Изучение рынка товаров. На рынке товаров обязательно присутствует конкуренция, поскольку покупатели имеют суверенитет и свободу в выборе товаров, услуг. Здесь особое внимание уделяется изучению:

–технического уровня и качества обращающихся на рынке товаров, услуг;

–степени новизны и уровня конкурентоспособности товаров, услуг, предлагаемых конкурентами;

–принятойрынком системы оплатыза купленные товары, услуги;

–особых требований к товарам, услугам со стороны покупателей, сервисных предпочтений и возможной системы товародвижения.

Особое внимание уделяется принятым в районе продаж нормам и стандартам, правилам техники безопасности, положениям государственных контрольных органов и инспекций, регулирующих или ограничивающих ввод на целевой рынок определенных видов товаров.

Изучение потребителей. Рынок характеризуется множеством потребителей товаров и услуг. Это физические и юридические лица всех форм собственности со своими требованиями, предпочтениями и искомыми выгодами. Удовлетворить притязания множества покупателей отдельному предприятию не удается. Поэтому для предприятия важно из всей массы потребителей определенного вида продукции выбрать более или менее однородные группы, которые при данных маркетинговых усилиях возможно станут впоследствии активными потребителями предлагаемых предприятием товаров, услуг. Для этих целей и проводятся маркетинговые исследования поведения потребителей.

Основным методом таких исследований является сегментирование, т.е. выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, одинаковым поведенческим отношением к предлагаемым на рынке товарам и услугам. Результатом сегментирования является открывающаяся возможность для предприятия сосредоточить свои маркетинговые усилия на наиболее эффективных направлениях работы с покупателями

ив наиболее прибыльных рыночных сегментах.

В качестве признаков сегментации, как было показано выше, могут выступать демографические, географические, поведенческие или психологические признаки (пол, возраст, место жительства, степень урбанизации, принадлежность к определенным социальным группам, уровень доходов, образовательный ценз и др.).

Для новых товаров потребительского спроса сегментацию можно проводить по следующим категориям покупателей (поведенческий признак) (рис 10.2):

•новаторы;

•рано одобряющие;

•раннее большинство;

•позднее большинство;

•консерваторы (запоздалые).

Изучение сущности различных типов потребителей чрезвычайно важно для маркетинга, позволяя разрабатывать адекватные модели своего поведения на потребительских рынках. Ниже мы приводим некоторые характеристики для каждой из выделенных групп потребителей и некоторые особенности, важные для маркетологов.

Первоначальное	Первоначальное внима-	Первоначальное
	ние на других
внимание на свою		внимание
интуицию		стандартам

Рано		Раннее	Позднее
		большин-	большин-
одобряющие
		ство	ство
3–5%	7–9%	27–35%	35–45%	28–6%
Новаторы				Консерваторы

Рис. 10.2. Кривая распределения покупателей по категориям одобрения нововведений

Новаторы – потребители, активно восприимчивые к моде, новшествам в культуре, стиле поведения. Обычно они составляют 3–5% потенциальных покупателей. Учитывая жизненный цикл товара, эта категория интересна для предпри-

111

ятия на стадии вывода нового товара на рынки сбыта. Информацию об интересующих товарах покупатели этой группы получают из средств массовой информации, специализированных журналов, общедоступной рекламы.

Рано одобряющие – группа покупателей, имеющая высокий социальный статус, часто является лидером мнения в других социальных группах. Покупатели этой группы моложе и мобильнее, чем большинство. Обычно эта группа составляет 7–9% потенциальных покупателей. Эти покупатели ориентируются на новые товары, обычно знакомясь с ними через средства массовой информации, выставки, широкие презентации. Опыт показывает, что для быстрого роста продаж желательно находить и завоевывать доверие именно покупателей этих двух групп: новаторов и рано одобряющих.

Раннее большинство. Эта категория потребителей характеризуется следующими факторами:

–имеют общественный статус выше среднего;

–как правило, ждут реакции рано одобряющих, прежде чем принимают решение о покупке;

–имеют большой разрыв во времени между фазой сомнения и фазой одобрения, часто находятся под влиянием лидеров мнения и рано одобряющих. Эта категория потребителей важна для предприятия на стадии насыщения. Обычно она составляет 27–35% потенциальных покупателей.

Позднее большинство, или та часть потребителей, которая активно подключается к покупкам после покупок, совершенных представителями раннего большинства. До сознания покупателей позднего большинства сложно добраться через средства массовой информации. Для них важно правильно сориентироваться и увидеть товар на полках магазинов, они находятся под влиянием таких же, как они сами, покупателей. Эта категория покупателей, имея статус и доход ниже среднего, подключаются к покупкам на стадии зрелости товара. Это значительная (35–45%) часть потенциальных покупателей.

Консерваторы, или та часть потребителей, которые имеют общественный статус ниже среднего, редкие социальные контакты, на них сложно оказывать влияние средствами маркетинга. Они подключаются к покупкам на завершающей стадии жизненного цикла товара, всегда ищут выгоды в снижении цен при приемлемом качестве товара.

Вотделе маркетинга результаты таких исследований постепенно накапливаются, анализируются и обновляются, что позволяет существенно снижать для предприятий степень риска и неопределенности работы с различными, указанными выше, группами покупателей.

10.2 ВИДЫИМЕТОДОЛОГИЯПРОВЕДЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВОГОИССЛЕДОВАНИЯ

В практике коммерческих фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, используются различные виды маркетинговых исследований, реализующих различные цели. В связи с этим, кроме указанных выше, можно выделить следующие виды рыночных исследований:

–стандартные и специальные исследования;

–панельные исследования;

–мульти-спонсируемые исследования;

–качественные и количественные исследования;

–поисковые, описательные и пояснительные исследования.

Если речь идет о стандартных исследованиях, то отличительной чертой таких исследований являются сбор и обработка информации на основе одного опросника и с равной периодичностью. Этот опросник предлагается как постоянным респондентам (панельные исследования), так и группе респондентов, состав которой постоянно меняется. Такие исследования проводятся маркетинговыми фирмами по собственной инициативе и не для решения конкретных проблем отдельных фирм и предприятий. Информация по результатам таких исследований часто приобретается на коммерческой основе многими действующими предприятиями для своих нужд. Примером таких исследований могут выступать результаты опросов общественного мнения о рейтинге политиков, о динамике курса валют по отношению к отечественной валюте и т.п.

Большинство фирм на российском рынке заинтересованы в проведении исследований по специальному заказу, особенно в период внедрения нового товара на рынок. На этом этапе жизненного цикла товара для них становится важным:

–определить перспективу производства данного товара и выгодные рынки;

–получить данные сравнительного анализа цен и конкурентов. Такие и подобные им исследования получили название специальных исследований.

Панельные исследования используются для изучения различного рода явлений или событий в течение определенного периода времени. При этом под термином «панель» понимается совокупность лиц или предприятий, которую заранее формируют и оплачивают ее деятельность заинтересованные в получении такой информации коммерческие фирмы или организации. Особенностью панели является то, что она сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности. В обязанности членов панели входит регулярная поставка необходимой информации заказчику. Членами панели могут, например, выступать домохозяйки, совершающие ежедневные покупки каких-либо товаров, продуктов. Им выдаются специальные журналы, в которые они обязаны скрупулезно записывать все свои покупки, их периодичность, стоимость, размеры и места покупок, причины покупок и т.д. По результатам анализа таких записей исследователями даются маркетинговые рекомендации заказчику, производителям товаров, услуг, продавцам, дилерам и т.д.

Наиболее известные в мире фирмы, занимающиеся панельными исследованиями, – Эттвуд и Нильсен.

112

Панель потребителей Эттвуд представляет собой регулярную выборку 5000 домашних хозяйств. Участники этой панели записывают ежедневные покупки в специальную книгу, которая высылается еженедельно. В ней регистрируются купленные товары и их марки, цена, количество товарных единиц и размер упаковки, место покупки. Задача панели – выявление изменений в потребительских привычках и характере поведения домохозяйств с последующим прогнозированием тенденций развития рынка.

Панель розничных продавцов Нильсена представляет регулярную выборку розничных магазинов, которая дает надежную информацию о состоянии продаж различных товаров. Часто такие исследования называют аудитом розничной торговли. По каждому из магазинов определяется уровень продаж по товарам, товарным маркам, размерам упаковки за два месяца по следующей схеме:

Товарные запасы на начало двухмесячного периода, ед.		20,0
Поставка товаров, ед.	+	180,0
Возврат товаров производителю (оптовику), ед.	–	10,0
Товарные запасы на конец двухмесячного периода, ед.	–	20,0
Продажи за два месяца, ед.	=	210,0

На основании данных полученной выборки рассчитывается емкость рынка по товарам, товарным группам, доля рынка по типам магазинов, интенсивность распределения и др.

Мульти-спонсируемые маркетинговые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. Из отдельных вопросов, интересующих каждого в отдельности клиента, формируется общая анкета, которая предлагается одной и той же выборке населения. По результатам такого исследования каждый клиент получает рекомендации только по своему кругу вопросов, одновременно и расходы каждый из них несет только за свою часть информации. Это снижает стоимость исследования для каждого из заказчиков, чем если бы он нес расходы по исследованиям рынка только один.

Качественные исследования рынка проводятся с целью получения объяснения каких-либо наблюдаемых явлений. Особенностью таких исследований является то, что их результаты не сопоставимы, поскольку эти результаты не выражены в числах, которые могли бы быть статистически обработаны и интерпретированы. Примеры качественных исследований – интервью, групповые дискуссии, исследования по методу Дельфи. С помощью качественных исследований можно выявить, что движет потребителем при покупке данного вида товара, как он принимает решение о покупке и т.д.

Количественные исследования проводятся тогда, когда необходимо получить и проанализировать достоверные статистические данные. Результаты таких исследований представляются в виде таблиц и графиков. Количественные исследования позволяют проверить точность высказанных в качественном анализе гипотез. Когда при качественном исследовании выясняется, что имеются покупатели, желающие приобрести тот или иной товар в объеме «Х», тогда, используя количественные методы исследований с помощью случайной выборки, можно определить, сколько именно покупателей хотят приобрести эти товары.

Поисковые исследования проводятся с целью обозначения и наработки предварительных гипотез, объясняющих какую-либо рыночную проблему. Обычно такие исследования проводятся на начальной стадии изучения рынка. Основными методами проведения поисковых исследований в маркетинге являются личные беседы с лицами, имеющими прямое отношение к исследуемой проблеме, дилерами, экспертами в данной области. В последующем, наработанные гипотезы проверяются численными методами.

Описательные исследования акцентируют свое внимание на сборе и регистрации данных. Хорошим примером таких исследований являются публикации статистических органов власти.

Пояснительные исследования. Цель проведения таких исследований – дать объяснение замеченным взаимосвязям между переменными. Такие исследования особенно важны в случаях, когда рассматривается несколько вариантов решений, например, необходимо выяснить, насколько увеличится объем продаж, если цены снизить на «Х%»?

Независимо от того, какие по характеру проводятся исследования, наука и практика их проведения выработали достаточно стройную методику маркетингового исследования. Она включает в себя несколько стандартных этапов:

1.Разработка концепции исследования:

1.1.Определение целей исследования;

1.2.Постановка проблем;

1.3.Формирование рабочей гипотезы исследования.

2.Отбор источников информации:

2.1.Вторичная информация;

2.2.Первичная информация.

3.Исследования:

3.1.Организация и проведение сбора данных;

3.2.Контроль за сбором данных;

3.3.Документирование.

4.Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций.

5.Период проведения исследований.

6.Стоимость проведения исследования.

7.Оформление отчета и его предоставление заказчику.

П	П р и м е р 1

Р

И

М	113
Е
Р

Ниже, в качестве примера, показан один из возможных вариантов использования указанной выше методики применительно к рынку металлорежущих изделий Нижегородской области.

1.Заказчик поручил исполнителю провести исследования рынка металлорежущих инструментов в Нижегородской области.

2.Исполнитель, ознакомившись с техническим заданием на выполнение научного исследования, разработал и утвердил у руководства заинтересованного предприятия следующий план проведения исследования (табл. П10.1).

Т а б л и ц а П 1 0 . 1

ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА МЕТАЛЛОРЕЖУЩИХ ИЗДЕЛИЙ НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ

	Этап исследования	Содержание этапа исследования
	1. Разработка концепции
	исследования:
	1.1. Определение целей иссле-	Цель исследования: получить адекватную характеристику рыноч-
	дования	ной ситуации, оценить позиции фирм-конкурентов на рынке ме-
		таллорежущих изделий Нижегородской области.
	1.2. Постановка проблем	Определить:
		– товарные и географические границы рынка;
		– составпроизводителейипродавцовметаллорежущихизделий;
		– объем рынка металлорежущих изделий;
		– ассортиментную структуру предложения металлорежущих изде-
		лий;
		– доли основных хозяйствующих субъектов.
		Кроме этого, дать оценку состояния конкурентной среды рынка
		металлорежущих изделий Нижегородской области.
	1.3. Формирование рабочей	В основе исследования лежит вероятностное предположение о том,
	гипотезы исследования	что на рынке металлорежущих изделий Нижегородской области
		интенсивно развивается конкуренция, но самая большая доля
		рынка в его общей емкости принадлежит Нижегородскому пред-
		приятию ОАО «ГМЗ» (Горьковский металлургический завод).
	2. Отбор источников инфор-
	мации:
	2.1. Вторичная маркетинговая	1. Данные о составе производителей металлорежущих изделий в
	информация (предоставлена	Нижегородской области в 2006 г.
	Нижегородским областным	2. Данные об объемах производства и реализации металлорежущих
	комитетом государственной	изделий предприятиями Нижегородской области в разрезе товар-
	статистики, Нижегородской	ных групп в 2003-2006 гг.
	таможней, Нижегородским	3. Данные о количестве оптовых и розничных фирм, осуществ-
	Территориальным управлением
		ляющих ввоз металлорежущих изделий в Нижегородскую область
	по антимонопольной политике)	в 2006 г.
		4. Данные об объемах ввоза и вывоза металлорежущих изделий в
		Нижегородскую область в 2006 г.
		5. Данные об объеме переходящих товарных запасов металлоре-
		жущих изделий в Нижегородской области в 2006 г.
		6. Статистическая отчетность ОАО «ГМЗ» за 2003–2006 гг.
		7. Данные периодических изданий коммерческого характера.
		8. Научные журналы. Статистические сборники Нижегородского
		областного комитета государственной статистики.
		9. Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности.
		10. Справочники.
	2.2. Первичная маркетинговая	Источниками первичной маркетинговой информации являются
	информация	результаты опросов покупателей металлорежущих изделий (физи-
		ческих и юридических лиц), проведенные в магазинах Нижнего
		Новгорода и области, отделе сбыта ОАО «ГМЗ», а также данные
		телефонных опросов руководителей сбытовых подразделений
		предприятий промышленности, осуществляющих ввоз металлоре-
		жущих изделий на территорию Нижегородской области.
	3. Сбор и обработка информа-	Процесс получения и обработки информации осуществляется в
	ции	соответствии с целями исследования. Эмпирические данные полу-
		чены в результате выборочного обследования покупателей (физи-
		ческих и юридических лиц). Выборка формируется методом слу-
		чайного отбора, ее объем составляет 300 человек. Основной рабо-
		чий инструментарий обследования – специально разработанные
		анкеты (приводятся в отчете). Для обработки анкет используется
		специальный программный продукт.
	4. Анализ информации, разра-	Для анализа информации используются традиционные статистиче-
	ботка выводов и рекоменда-	ские методы: индексный, сравнения, группировки, классификации.
	ций	Результаты анализа представляются в виде таблиц, графиков, расчет-
		ных коэффициентов и индексов. Они должны подтвердить или опро-
		вергнуть основную рабочую гипотезу исследования и дать возмож-
		ность сформулировать выводы, характеризующие рыночную ситуа-
		цию, а также рекомендации, направленные на поиск стратегических
		маркетинговых решений на рынке металлорежущих инструментов
		Нижегородской области.
	5. Период проведения иссле-	Апрель–май 2006 г.

114