1 1

ПЛАНИРОВАНИЕ

МАРКЕТИНГА

Г Л А В А

11.1

11.1КОНЦЕПЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ И СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА

11.2ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

11.3ПЛАНИРОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ

11.4ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

КОНЦЕПЦИИПЛАНИРОВАНИЯ ИСТРУКТУРАПЛАНАМАРКЕТИНГА

Термин «планирование маркетинга» определяют по-разному, но в основе всех определений лежит одна мысль: планирование – это систематическая маркетинговая подготовка предприятия к будущим изменениям. Более конкретно для маркетинга планирование – это процесс определения маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их дос-

тижению в рамках заданного периода времени исходя из вероятностных условий выполнения будущего маркетингового плана.

Опыт показывает, что на предприятиях планирование маркетинга осуществляется по-разному, с разной степенью детализации. Отдельные из них вообще не имеют маркетинговых планов, маркетинговые планы крупных предприятий содержат маркетинговую информацию и результаты расчетов для разных зон стратегического хозяйствования, оценку конкурентоспособности главных конкурентов, риски и др. В общем случае можно говорить о состоявшейся практике разработки тактических маркетинговых планов, рассматривающих текущую маркетинговую ситуацию, цели и стратегии на текущий год и разработку стратегических маркетинговых планов с горизонтом прогнозирования и расчетов на

3–5 лет.

Структура маркетинговых планов типична и включает в себя ряд разделов: аннотацию для руководства, описание текущей маркетинговой ситуации, опасности и возможности предприятия, цели маркетинга, программу действий, бюджет маркетинга, описание контрольных функций.

Аннотация представляет из себя характеристику наиболее важной, основополагающей информации для обозначения главных целей и рекомендаций, включенных в маркетинговый план. Ее назначение – помочь руководству предприятия быстро понять суть плана, его направленность, необходимые ресурсы, сроки реализации, риски и ожидаемую прибыль.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана, который призван описать целевой рынок, его доходность и измеримость, текущее положение предприятия на нем.

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми товар предприятия может столкнуться на рынке. Здесь оценивается потенциальный вред каждой возможной опасности, мероприятия по снижению ее вреда, необходимые ресурсы для ее нейтрализации. В этом разделе исследуются и возможности самого предприятия, т.е. привлекательные для него рыночные сегменты и направления усилий, реализация которых может дать преимущества перед конкурентами.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить работникам предприятия для оценки уровня успешности выполнения плана. Все указанные выше разделы могут характеризовать как стратегические, так и тактические планы маркетинга, а их главное отличие – в глубине проработки отдельных разделов плана и их детализации.

11.2ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬРАЗРАБОТКИ ПЛАНАМАРКЕТИНГА

При планировании маркетинга могут использоваться три возможных подхода: планирование «сверху-вниз», планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз-план вверх». Если речь идет о первом подходе, то руководство предприятия само устанавливает цели и под них требует разработки маркетинговых планов для всех своих подразделений. Во втором случае – сами подразделения вырабатывают собственные цели и под них разрабатывают маркетинговые планы, которые потом рассматриваются и утверждаются руководством предприятия. В третьем случае руково-

122

дство предприятия, исходя из своих возможностей, разрабатывает главные цели деятельности, которые становятся известными подразделениям, и те, в свою очередь, под них разрабатывают маркетинговые планы, подлежащие утверждению высшим руководством. В большинстве случаев используется именно этот подход.

Процесс планирования маркетинговой деятельности обычно начинается с определения исходных целей и оценки перспектив развития деятельности предприятия, определения тактических и стратегических зон хозяйствования. По сути – это видение того, что из себя должно представлять предприятие и его отдельные бизнес-подразделения в будущем. Исходные цели сопоставляются с возможностями самого предприятия по ресурсам, окружающей среде, результатам деятельности в прошлом. Такой результат ситуационного анализа суммируется под названием «SWOT анализ». На основе этого анализа выбираются и разрабатываются стратегии бизнес-подразделений и коммерческой деятельности предприятия на рынках сбыта.

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают все пять элементов комплекса маркетинга: персонал, товар, ценообразование, продвижение товара, доведение его до потребителей.

Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий.

На следующем этапе маркетингового планирования разрабатываются оперативные планы на год и более короткие сроки. Маркетинговые планы утверждаются руководством предприятия и на их основе осуществляется координация всей будущей маркетинговой деятельности всех бизнес-подразделений в сфере производства, финансов и других сфер деятельности предприятия. Разработанный и утвержденный маркетинговый план является одновременно и инструментом контроля за производственной и сбытовой деятельностью, за изучением динамики рыночной конъюнктуры. На завершающем этапе планирования разрабатывается бюджет маркетинга.

Ниже, в качестве примера, показано содержание годового маркетингового плана, относящегося к отдельному товару (рис. 11.1) и к предприятию в целом (рис. 11.2).

Содержание плана маркетинга

Товарная группа: _____________________________

А. Исходные данные для плана маркетинга

1.Финансовое положение

1.1.Перспективы товарной группы

2.Развитие совокупного потребительского спроса

2.1.Развитие доли отрасли предприятия от совокупного потребительского спроса

3.Емкость рынка

3.1.Анализ емкости рынка А. Рыночные доли

Б. Объемы сбыта по отдельным каналам В. Общий объем сбыта по каналам Г. Объем сбыта по районам Д. Объем рекламы

3.2.Прочая информация о рынке

3.3.Потребность в исследовании рынка

Б. Стратегия и цели

1.Итоги целей

2.Отбор целевых групп потребителей

3.Выбор каналов распределения

4.Подбор ценовой политики, политики в области скидок, кредитной политики

5.Выбор инструментов конкуренции

6.Бюджет маркетинговых расходов

7.Графики

8.Другие важные факторы

9.Сведения, необходимые для системы контроля маркетинговой деятельности

В. Подпрограммы

1.Товарная программа (складские запасы)

2.Товарная программа (калькуляция)

3.Калькуляция прибыли, издержки по сбыту

4.Рекламный план

5.План содействия продвижению товаров на рынок

6.Маркетинговый бюджет

123

Рис. 11.1. Пример содержания плана маркетинга, составленного по отдельному товару

Стержневое содержание текущего плана маркетинга во многом зависит от специфики предприятия, отрасли, в которой оно действует. Из основных элементов содержания годового плана, однако, может быть выделено ярко выраженное целое, которое конкретизируется в нем с помощью ответов на следующие вопросы:

•Где вы находитесь?

•Куда вы хотите идти?

•Как туда хотите дойти?

•Когда хотите дойти?

•Кто несет ответственность?

•Сколько это будет стоить?

•Как установить достижение цели?

Ответы на эти вопросы помогут маркетологам предприятия и в подготовке маркетингового плана для предприятия

вцелом, структура которого показана на рис. 11.2.

1.Содержание

2.Введение

3.Заключение коммерческого директора

4.Философия и цели деятельности предприятия

5.Анализ нынешней ситуации

5.1.Предположения

5.2.Ресурсы предприятия

5.3.Потенциальные возможности рынка (прогнозы)

5.4.Рыночная доля предприятия

5.5.Историческое развитие сбыта

5.6.Прогнозы сбыта, расходов и доходов

5.7.Новые возможности маркетинга

5.8.Программа маркетинга

5.9.Графики

5.10.Исполнители

5.11.Бюджет маркетинга

11.35.12. Контроль и постоянная проверка исполнения

Рис. 11.2. Пример содержания комплексного плана маркетинга для предприятия

ПЛАНИРОВАНИЕРЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХПЛАНОВ

Планирование реализации маркетинговых планов предприятия заключается в разработке и принятии высшим руководством определенных мероприятий по достижению важного результата, имеющего текущие, среднесрочные и долгосрочные последствия.

Планирование реализации маркетинговых планов становится жизненно необходимым в тех случаях, когда возникают внезапные изменения во внешней среде предприятия. Причинами таких изменений могут служить изменения в технологии производства конкретного товара, замедление спроса, активизация деятельности конкурентов на рынках сбыта, изменение социальных и экономических условий.

Если иметь в виду, что понятие «стратегия» отличается от понятия «план» тем, что стратегия разрабатывается для условий неопределенности будущего состояния внешней среды, тогда главная маркетинговая цель (цели) предприятия и составляющие ее локальные цели не могут быть вначале определены с достаточной для практики точностью. В этой связи получается, что на этой стадии нельзя выработать и конкретное задание для бизнес-подразделений предприятия. В связи с этим из известного набора стратегий развития предприятия (рис. 11.3) выбирается вначале наиболее привлекательная стратегия и далее формируется план ее реализации.

Выше была показана роль стратегического маркетинга в повышении качества планов и сформулирована концепция маркетинга как концепция ориентации любой деятельности на потребителя.

Реализация стратегий маркетинга, как завершающая стадия производственного процесса, предполагает выполнение следующих работ:

– определение функций и структуры службы маркетинга предприятия;

124

–сегментация рынка;

–организация рекламы товара;

–организация и стимулирование сбыта товара.

Структура службы маркетинга определяется множеством факторов, и ее возможные варианты были показаны вы-

ше.

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, объемов, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей мы называли сегментацией рынка. Разбиение рынков потребительских товаров на однородные сегменты может осуществляться следующими способами:

–на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

–на основе сведений о выгодах, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

–на основе сведений о стиле жизни, описанном в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

–на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

		Возможные стратегии
		предприятия
					Портфельные
					стратегии
		Деловые стратегии
		предприятия			Стратегии
					развития
					Конкурентные
					стратегии
								Стратегия це-
					Производственные
								левых
					стратегии			рынков
		Функциональные			Маркетинговые			Продуктовые
					стратегии
		стратегии						стратегии
		предприятия
					Финансовые			Ценовые
					стратегии
								стратегии
					Административные
								Коммуника-
					стратегии
								тивные страте-
								гии

Рис. 11.3. Возможные стратегии предприятия

После разбиения рынков товара на однородные сегменты уточняют целевые сегменты, выбранные на стадии стратегического маркетинга. Уточнение (выбор) целевых сегментов может осуществляться с применением:

–недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка и он рассматривается как единое целое;

–дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту;

–концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.

После выбора целевых сегментов предприятие позиционирует товары в каждом сегменте. Разработку и создание имиджа товара маркетологи проводят таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место в отличие от товаров-конкурентов.

После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок. Одним из разделов маркетинговой программы является «Организация рекламы товара».

На заключительной стадии реализации маркетинговых планов проводятся работы по организации и стимулированию сбыта товара, которые включают в себя установление:

–экономической роли и функций сбыта товаров;

–потоков распределения товаров между участниками процесса обмена;

–методов сбыта;

–структуры сбытового канала;

–стратегии охвата рынка и форм стимулирования сбыта.

По своей структуре маркетинговые планы, как правило, включают конкретные мероприятия для каждого из бизнесподразделений предприятия и для конкретных целевых рынков. В реализации этих планов используются известный инструментарий комплекса маркетинга и согласованный маркетинговый бюджет.

125

Важным моментом при реализации маркетинговых планов является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет и изменение маркетинговых стратегий, реализуемых на конкретных целевых рынках (ценовая конкуренция, активность конкурентов, темпы роста рынка и прибыли и др.).

К настоящему времени наукой и практикой предложен целый ряд реализации маркетинговых планов через реализацию ряда известных рыночных стратегий:

1.Реализация маркетинговых планов через реализацию стратегии «быстрого получения прибыли» (активная стратегия). Этот план реализуется в случаях, если:

а) покупатели мало знают о товаре и требуются интенсивные усилия на их информирование и создание положительного имиджа о товаре,

б) покупатели, знающие о товаре, согласны платить высокую цену за предложенный товар.

2.Реализация маркетинговых планов через реализацию стратегии «быстрого проникновения на рынки сбыта». Маркетинговые планы этой группы стратегий возможно реализовывать в случаях, если:

а) емкость рынка большая и пока полностью неосвоена; б) покупатели плохо осведомлены о товаре;

в) для большинства покупателей высокая цена не приемлема; г) конкуренция на рынке велика;

д) рост масштабов производства приводит к снижению себестоимости единицы выпускаемой продукции.

3.Реализация маркетинговых планов через реализацию стратегии «медленного получения прибыли» применяется в следующих случаях:

а) емкость рынка незначительна; б) товар известен большинству покупателей;

в) покупатели готовы платить высокую цену за товар; г) конкуренция на рынке незначительна.

4.Реализация маркетинговых планов через реализацию стратегии «медленного проникновения на рынок» (пассивная стратегия) применяется в следующих случаях:

а) большая емкость рынка; б) хорошая осведомленность о товаре покупателей;

в) отказ покупателей от приобретения другого товара; г) конкуренция на рынке невысокая.

Исходя из общей стратегии деятельности предприятия на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня прогнозируемой конкуренции планируются и конкретные маркетинговые планы по товару, реализуемые, как и в первом случае, через соответствующие товарные маркетинговые стратегии.

Наиболее известные планы реализации стратегий по товару приведены ниже:

1.Дифференциация – конкурентная стратегия, следуя которой предприятие концентрирует свои усилия на создании новых товаров и разработке маркетинговой программы, обеспечивающей предприятию преимущества перед своими главными конкурентами именно по товару и товарному ассортименту.

2.Лидерство по полным затратам – конкурентная стратегия, которая обеспечивает предприятию достижение наименьших по сравнению с конкурентами издержек производства, благодаря чему на товары устанавливаются более низкие цены.

3.Специализация – конкурентная стратегия, следуя которой предприятие концентрирует свои усилия на производстве товаров, ориентированных на достаточно узкий круг покупателей, предъявляющих высокие требования к качеству предлагаемых на рынке товаров, услуг.

4.Диверсификация – стратегия, позволяющая предприятию выйти на новые нетрадиционные рынки сбыта своего товара, услуги.

5.Расширение зоны использования товара.

?ВОПРОСЫДЛЯПОВТОРЕНИЯ

1.Какие задачи решает функция «планирования маркетинга» предприятия?

2.Приведите классификацию маркетинговых планов и прокомментируйте их.

3.Какова структура маркетинговых планов.

4.Назовите процедуру разработки маркетинговых планов?

5.Назовите стратегии маркетинговых планов предприятия и дайте их общую характеристику.

6.Назовите деловые маркетинговые стратегии и прокомментируйте их.

7.Что мы относим к функциональным маркетинговым стратегиям? Назовите область их наиболее вероятного использования.

8.Назовите известные ваммаркетинговые стратегии по товаруипрокомментируйте их.

11.4ПРИМЕРРАЗРАБОТКИ ПЛАНАМАРКЕТИНГА

В нижеследующем материале показан вариант разработки плана маркетинга для одной из строительных фирм среднего размера, ведущей строительство жилья в г.Н.Новгороде. Исходная информация для расчетов плана маркетинга подготовлена студентами 3–4-го курсов ННГАСУ в рамках маркетинговых исследований при подготовке дипломных проектов по специальности «менеджер-маркетолог».

126

127