рекламе, стоимости товара, производственных издержках, скидках и др. Такая стратегия эффективна для многих товаров, в особенности тех, которые не имеют отличительных признаков.

Недостатком такой стратегии охвата рынка является невозможность учесть различия в предпочтениях конкретных групп покупателей товаров. В практике работы предприятий на рынках ряда продовольственных товаров (например, рынки сахарного песка, бензина) такие различия выделять нет необходимости. В подобных случаях применение этой концепции вполне оправдано.

Концентрированный маркетинг. В данном случае предприятие выбирает один или несколько доходных рыночных сегментов и для них разрабатывает оптимальный комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Эта стратегия приемлема для небольших предприятий, испытывающих трудности в оборотных средствах и инвестициях. Часто такую стратегию называют нишевой. В нише нет конкурентов, не требуется реклама, можно продавать как товар среднего качества, так и престижные товары за сравнительно высокие цены. Именно в этом видятся преимущества стратегии концентрированного маркетинга. Он дешевле дифференцированного.

Основные черты концентрированной стратегии:

–высокий потенциал рынка;

–особый престиж товаров;

–возможности обеспечения высокой рентабельности;

–высокая степень риска.

Дифференцированный маркетинг. Этот подход предполагает выбор предприятием сразу нескольких сегментов рынка и разработку комплекса маркетинга (нескольких маркетинг-микс) для каждого из них. Это возможно при наличии широкого ассортимента товаров, отличающихся по качеству, условиям товародвижения и распределения. Себестоимость товаров здесь может быть относительно большой, сильно различаются продажные цены, товары требуют позиционирования. Такая стратегия применяется, как правило, относительно крупными предприятиями, имеющими достаточно средств на проведение маркетинговых мероприятий по каждому товару и каждой группе товаров (см. рис. 6.2). Необходимо различать дифференциацию рынков и продуктов. Дифференциация рынка (стратегия сегментации) ориентирована на потребителя и определяется спросом, а дифференциация продуктов характеризует структуру товарного ассортимента.

Атомизация. Эта стратегия предполагает разбивку рынка на мельчайшие единицы, вплоть до уровня индивидуального потребителя. Чаще такая стратегия применяется при производстве и продаже дорогостоящего специализированного оборудования, причем для каждого нового сегмента она формируется заново.

Окончательный выбор той или иной стратегии охвата рынка остается за маркетологами, хорошо знающими его текущее состояние и требования, предъявляемые в данный момент времени предприятием к рыночным сегментам.

6.3ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

После того как решен вопрос о том, на каком из рыночных сегментов будет выступать предприятие, необходимо решить вопрос о том, как проникнуть в этот рыночный сегмент, какие «позиции» там можно занять. При наличии конкурентов возникает необходимость выявления «позиций» вначале конкурентов, а уже потом можно решать вопросы собственного позиционирования. Позиционирование может осуществляться по разным критериям: товару, цене, эмоциональным предпочтениям, условиям применения, долговечности, имиджу, системам продвижения и распределения, сервису и др.

Позиционирование товара – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке в результате искусственного закрепления позиции товара в умственном восприятии покупателя (потребителя).

Например, автомобильная компания дифференцирует свои автомашины как долговечные, тогда как конкуренты делают акцент на экономичности, комфортабельности или плавности хода. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.

Для того чтобы провести сфокусированное позиционирование, предприятие должно определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок и каким образом в последующем воздействовать на умственное восприятие своих потребителей.

Приобретение позиции товара в умах покупателей достигается при помощи разработки специалистами соответствующего комплекса маркетинга для соответствующего рыночного сегмента. Позиционирование товара может основываться на его отличительном качестве, на выгоде покупателя, на особом режиме его использования, на специфических потребителях, максимальной безопасности, самой передовой технологии и др.

Чтобы отпозиционировать товар, закрепить его в сознании покупателей, задаются такими несложными вопросами:

–Что конкретно представляет из себя товар?

–Чем он отличается от товаров конкурента?

–Для чего предназначен этот товар?

–Как его использовать? и др.

Ответив на эти вопросы, можно сразу же приступить к разработке механизма позиционирования через разработку соответствующего комплекса маркетинга. Сначала надо ответить на следующие вопросы:

–Какой тип покупателей является нашей целевой группой?

–Чем мы собираемся привлечь внимание своих покупателей?

–Как мы намерены это сделать?

–Почему мы можем это сделать лучше, чем конкуренты?

Параграф написан совместно с В.В. Тихоновым.

67

Для упрощения ответов на поставленные выше вопросы можно подготовить следующую таблицу (табл. 6.4):

Т а б л и ц а 6 . 4

ОСОБЕННОСТИ ТОВАРА

1.Наш товар обладает следующими преимуществами (перечислить)

2.Наш товар предназначен для таких покупателей (надо описать свой целевой сегмент)

3.Наш товар превосходит товар конкурентов по следующим показателям (надо описать эти показатели и расшифровать их)

4.Мы можем доказать, что мы лучше, поскольку… (следует доказательство этого постулата)

Ответ на поставленные выше вопросы позволит выяснить, какую информацию мы должны распространять о своем товаре и кому адресовать ее.

Ответив на эти вопросы, можно сразу же приступить к разработке с т р а т е г и й п о з и ц и о н и р о в а н и я товара, услуги. В нашем распоряжении имеется несколько простых способов (стратегий) определения места товара в сознании покупателей и позиции, которую занимает данный товар на рынке:

1.Подчеркнуть его существенные отличия от товара конкурентов. Например, в рекламе отметить: «Наш университет – лучший в Нижегородском регионе». (Эта тактика уместна на этапе зрелости товара, услуги, когда применяются различные стратегии борьбы с конкурентами на рынке образовательных услуг.)

2.Сделать акцент на особых преимуществах товара, услуги. Например, в рекламе отметить: «Наш университет – единственное учебное заведение со 100%-ным трудоустройством выпускников». (Эта тактика позиционирования больше всего подходит для стратегии завоевания рынка образовательных услуг для абитуриентов.)

3.Ассоциировать свой товар, услугу с чем-то, что является для потребителя важным или значимым. Например, отразить в рекламе фразу: «Наш университет обеспечивает зарубежную стажировку всем выпускникам». (Товар, услуга приобретает в сознании родителей и выпускников университета как бы знак качества.)

4.Привести одобрение, высказанное авторитетной личностью. Например, улыбающийся на фото выпускник университета с дипломом государственного образца на фоне автомобиля последней марки и собственного коттеджа – все это можно использовать для позиционирования образовательного продукта (товара) – диплома о высшем образовании. Получение диплома создает впечатление у родителей, молодежи, поступающей в вуз, уверенности в обеспечении себе в будущем престижной и высокооплачиваемой работы.

На рынке дифференцированных товаров крайне важно обозначить ясно различия между товаром данного предприятия и товарами конкурентов (имея в виду оценочные критерии, используемые покупателями). Только после этого, обладая достаточной информацией, потребитель сможет развивать предпочтение нашему товару, услуге или нашей марке. Позиционирование приводит к определенному пониманию товара покупателем, созданию соответствующего имиджа для предприятия. Отметим, что каждая маркетинговая программа должна отражать одну (и только одну) четко сформулированную стратегию позиционирования. Требование к таким стратегиям только одно – они должны быть достаточно ясными для тех, от кого зависит их реализация и тех, для кого они предназначены. Другими словами, они должны отли-

чаться здравым смыслом.

Покупатели часто обращают внимание на статус, моложавость, спортивность, которую они приобретают, покупая тот или иной товар. Наглядно это может быть изображено в виде карты восприятия товаров покупателями.

Предположим, что предприятие ограничивает себя двумя оценочными критериями. В этом случае процесс позиционирования можно представить путем построения так называемой «карты восприятия» следующим образом.

На основе исследований определяются желаемые свойства товара и их комбинации. Например, для автомобилей мы можем определить, какие из перечисленных свойств – безопасность, расход горючего, престиж, комфорт – покупатель считает для себя наиболее важными. Комбинация этих свойств не является неожиданной для продавца. Он знает, что экономичность, скорость и комфорт часто являются желаемой для покупателя комбинацией. В других случаях могут возникнуть группы с техническими комбинационными предпочтениями.

Карта восприятия (другими словами «карта предпочтений») может быть представлена как это показано на рис. 6.5. При этом размер окружностей a, b, c, d, e соответствует количеству покупателей, предпочитающих эту комбинацию. Эта же группа покупателей может быть опрошена относительно позиций ряда товарных марок, включая и предпочитаемую покупателями товарную марку.

	Спортивный стиль
		a
b	«БМВ»
	«Ауди»
Престижно	«Мерседес»	«Фольксваген»	Экономно
		d	e
	с		«Лада»
68	«Ситроен»
	Комфорт

Рис. 6.5. Макет карты восприятия автомобилей

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, можно задать себе вопрос: а на какое место может претендовать фирма, специализирующаяся на выпуске автомобилей и пытающаяся выйти на эти же рынки? Есть два возможных пути. Первый – позиционировать себя и свои автомобили рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за свою долю на рынке. Этот путь реален, если фирма может предложить покупателю автомобиль, превосходящий по своим качествам автомобиль конкурента, а рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов. Кроме того, фирма должна обладать значительными финансовыми ресурсами.

Второй путь – разработать автомобиль, которого нет еще на рынке, но которого ждут покупатели. Можно предложить и другие варианты поставленной задачи.

Если предприятие таким образом отыщет свою рыночную нишу, то оно обязательно принимает меры для ее заполнения.

Следует отметить, что позиционированию часто предшествует сегментация рынка. Однако в случае сегментации рынка, основанной на критерии «искомые выгоды», процесс позиционирования и процесс сегментирования происходят одновременно.

В основе разработки стратегий позиционирования лежат четыре базовых стратегии:

а) стратегия упорядочения своего текущего положения в сознании целевых потребителей на длительный период; б) стратегия поиска свободной ниши для моделирований новых нетрадиционных заявлений о ценности предлагае-

мой продукции; в) стратегия депозиционирования;

7) стратегия эксклюзивного клуба или сообщества, базирующегося на определенных ценностных характеристиках используемой продукции машиностроения.

Каждая из четырех выше обозначенных стратегий имеет свои достоинства и недостатки, однако, при использовании любой из них необходимо тщательно прорабатывать все инструментальные и эмоциональные свойства и особенности продукта, включая вариацию цен, распределения и его продвижения на рынки сбыта.

Ниже приводится одна из возможных методик такого выбора, основанная на четырех альтернативных платформах (атрибутах) позиционирования.

Пусть маркетологи предприятия изучают четыре альтернативных атрибута позиционирования для определенной потребительской аудитории: выдающиеся свойства технологий, приемлемую стоимость, высокое качество, исключительный сервис (табл. 6.5).

На конкурентном рынке данное предприятие имеет одного главного конкурента. По 10-балльной шкале оценки привлекательности каждого из атрибутов позиционирования оба предприятия заслуживают оценки 8 по технологии производства (1 – низший показатель, 10 – высший показатель). Конкурент имеет лучший показатель по стоимости продукции (8 против 6). Предприятие имеет лучший показатель по качеству (8 против 6). Уровень сервиса обоих предприятий ниже среднего. Анализ данных показывает, что для того, чтобы в глазах потребителей продукция выглядела более привлекательно, предприятию следует улучшить свое положение по стоимости продукта или по сервису. Однако возможны и другие подходы. В четвертом столбце показано, что уровень цены товара и качество сервиса имеют важное значение для потребителей. Но может ли предприятие снизить цены и как скоро будут получены запланированные результаты? Пятый столбец говорит о том, что улучшение сервиса приемлемо по трудозатратам и времени. А если конкурент предпримет ответные меры и повысит уровень обслуживания?

Т а б л и ц а 6 . 5

МЕТОДИКА ВЫБОРА КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Конкурентное	Положение	Положение	Важность	Доступность	Возможно-
преимущество	предприятия	конкурента	улучшения	и скорость	сти конку-
			показателя	реализации	рента по
			(В–С–Н)*	(В–С–Н)	улучшению
					положения
					(В–С–Н)
1	2	3	4	5	6
Технология	8	8	Н	Н
Стоимость	6	8	В	С
Качество	8	6	Н	Н
Сервис	4	3	В	В

Однако данные шестого столбца показывают, что возможности конкурента по улучшению сервиса невелики, поскольку он, видимо, ограничен в средствах. С учетом данных всех шести столбцов выводятся рекомендуемые действия маркетологов предприятия по каждому из анализируемых атрибутов позиционирования (конкурентных преимуществ), которые отражены в седьмом столбце: наиболее целесообразно направлять усилия на повышение сервиса и активизацию рекламной поддержки продвигаемого продукта машиносторения.

Приняв решение о стратегии позиционирования фирма может заняться в дальнейшем детальной проработкой комплекса маркетинга для выбранного рыночного сегмента.

69

ВОПРОСЫДЛЯПОВТОРЕНИЯ

1.Для каких целей предприятия проводят сегментирование рынков?

2.Какие процедуры выполняют маркетологи при сегментировании рынка?

?3. Какими признаками сегментации пользуются маркетологи?

4.Назовите критерии сегментации? В каких случаях могут использоваться те или иные критерии сегментации?

5.Какие виды (стратегии) охвата рыночных сегментов вы знаете? Назовите области их эффективного использования.

6.Какую стратегию охвата рыночного сегмента предпочитают малые предприятия? Приведите примеры из практики работы малых предприятий.

7.Для каких целей проводится позиционирование товара на рынке? Какие возможные пути позиционирования товара вы могли бы предложить малым предприятиям?

8.Что такое «карта восприятия» товара и для каких целей разрабатывается такая карта?

9.Какую роль играет реклама в решении вопроса о позиционировании товара на рынке?

10.Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление.

70