1. Теоретические принципы организации рекламной кампании

Эта работа является актуальной для предприятия, которое занимается продажей товаров и услуг. В качестве примера, в данной работе рассматривается торгово-сервисный центр «Движение» - небольшое предприятие, занимающееся розничной торговлей автозапчастями, аксессуарами и комплектующими для автомобиля и оказывающее услуги автомобилистам. В марте 2014 года ТСЦ «Движение» стал официальным пунктом продаж продукцииShellHelix. Это дало предприятию некоторые привилегии при закупке данной продукции, ноShellHelixвыдвинул некоторые требования к ТСЦ «Движение», как к официальному пункту продаж. Для того чтобы поддерживать статус официального представителя, необходимо удерживать продажи на уровне 30 канистр масла в месяц (1 канистра в день) и более. Это минимальный порог и в апреле 2014 года этот порог не был достигнут. Более того, маслоShellHelixпродавалось хуже, чем масла других брендов (Castrol,Mobil). Появилась угроза потери статуса официального пункта продаж и предприятие вынуждено запустить кампанию по стимулированию спроса на продукциюShellHelix.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Продвижение товара - неотъемлемая часть маркетинга.

Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж. Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций: 1) персональная продажа; 2) реклама с использованием средств массовой информации; 3) стимулирование сбыта; 4) торговля; 5) спонсорство; Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

План продвиженияобычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения:

• стимулирование спроса на товары и услуги

• увеличить сбыт

• улучшение отношения потребителей к продукции

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 50% при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис. 1.1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Рис. 1.1 Цели продвижения

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда на продукт не сформирован минимальный спрос, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, необходимо создать положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения– это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. [1]

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

От того, какой товар поставляет на рынок компания, во многом зависит способ продвижения его на рынок, вид маркетингового исследования, и виды рекламного планирования.

Стимулирование сбыта и реклама

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

• Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

• Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

• Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Метод стимулирования сбыта используется для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, нужно тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

Реклама– любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть. Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям. После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность. Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Достоинства рекламы.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.

• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

• Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

• Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований. Программа рекламы включает конкретные решения по следующим вопросам:

• Что рекламируется (объект рекламы)?

• На кого направлена реклама (целевая группа)?

• Где проводится рекламная кампания (целевая область)?

• Какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы)?

• В какой форме должна представляться реклама (средство рекламы)?

• Какая информация должна быть передана потребителю (рекламное обращение)?

• В какое время предоставляется реклама?

• Какой объем средств может быть использован для проведения рекламный кампании (рекламный бюджет)

После постановки целей и задач рекламы осуществляется выбор носителей и средств рекламы. Носители рекламы должны отвечать двум условиям:

• они должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге или предприятии услуг;

• контакт с ними должен представлять интерес для целевой группы

Наиболее распространенными носителями рекламы являются газеты, радио, телевидение, отраслевые и межотраслевые журналы. В сфере услуг, объединяющей, как правило, малые и средние предприятия, можно использовать и другие носители рекламы. В частности, целесообразно помещать рекламные объявления в справочниках адресов и телефонов, сводных территориальных справочниках, собирающих разнообразную информацию местного характера (например, телефонный справочник «Заводоуковский район»). Такие издания специально предназначены для территориального рынка, в рамках которого функционирует рынок услуг.

Популярными носителями рекламы являются все виды печатной (письменной) продукции, непосредственно обращенной к целевой группе. Такая форма особенно удобна при работе с узкой целевой группой, размещенной на небольшой локальной территории (например, для предприятий бытовых услуг, обслуживающих отдельные микрорайоны).

В качестве носителя рекламы услуг может быть задействована и наружная реклама: плакаты, рекламные щиты; но эта форма используется для редко потребляемых услуг и предназначена для контакта с большой аудиторией.

К средствам наружной рекламы относится и внешнее оформление предприятия услуг. Роль витрины — традиционного носителя рекламы — заметно снижается, так как нематериальный характер большинства услуг не дает возможности для их экспозиции, однако сохраняется возможность для привлекательного оформления входа, фасада, интерьера.

Основным показателем, обусловливающим выбор носителя рекламы, является численность контактной аудитории, охваченной этим носителем (количество читателей газет и журналов, число лиц, получивших печатное обращение). Важно соотнести этот показатель с затратами на использование того или иного носителя. Но даже при низкой величине относительного показателя, полученной за счет большого объема затрат, не всегда целесообразно отказываться от использования носителя. Необходимо обеспечить комплексный подход к проблеме и рассматривать эффективность всей рекламной кампании.

На практике предприятие услуг использует, как правило, несколько носителей рекламы. При этом охват контактной аудитории будет иметь комбинированный характер, так как часть рекламных воздействий «пересекается».

Важным фактором в планировании рекламы является частота контакта. Здесь необходимо учесть, что любая реклама воспринимается бегло и незаинтересованно, поэтому одного контакта недостаточно. Повторения не только увеличивают известность услуги, но и улучшают ее эмоциональное восприятие. Основное правило в распространении рекламы — равномерное распределение числа контактов в целевой группе.

С увеличением числа контактов действенность рекламы снижается, так как на уже известную рекламу обращается меньше внимания. Более того, с достижением определенного количества контактов реклама производит действие, обратное желаемому. В этой связи частота рекламных сообщений должна постепенно снижаться, а на каком-то этапе иметь длительные перерывы и видоизменяться.

Завершив выбор целей, носителей и средств рекламы, приступают к разработке рекламного обращения.

К рекламному обращению предъявляются следующие требования:

• оно должно соответствовать целям фирмы и маркетинга;

• оно должно аргументировать полезность услуги для потребителя;

• оно должно раскрывать специфические черты услуги или предприятия.

С помощью средств рекламы содержание рекламного обращения приобретает конкретную форму, образуя некую целостность, единство формы и содержания.