3. Разработка и реализация рекламной кампании тсц «Движение»

Торгово-сервисный центр «Движение» - небольшое предприятие, занимающееся розничной торговлей автозапчастями, аксессуарами и комплектующими для автомобиля и оказывающее услуги автомобилистам. Находится в г. Заводоуковск с населением 25 316 чел. (на 2013 г.), работает с 2007 г. На сегодняшний день «Движение» - довольно известный бренд в городе, имеет около 100 постоянных клиентов и в среднем 34 клиента в день.

ТСЦ «Движение» в марте 2014 года стал официальным пунктом продаж продукции ShellHelix. Это дало предприятию некоторые привилегии при закупке данной продукции, такие как:

• сниженные цены

• упрощенная система заказа товара

• дополнительные бонусы для привлечения покупателей (брелоки, календари, кепки и т.п.), которые дарят клиенту при покупке масла

Так же, рядовой потребитель легко может столкнуться с поддельными продуктами ShellHelixи статус официального представителя дает покупателю гарантию оригинального продукта.

Несмотря на плюсы, ShellHelixвыдвинул некоторые требования к ТСЦ «Движение», как к официальному пункту продаж. Для того чтобы поддерживать статус официального представителя, необходимо удерживать продажи на уровне 30 канистр масла в месяц и более. Это минимальный порог и в апреле 2014 года этот порог не был достигнут. Более того, маслоShellHelixпродавалось хуже, чем масла других брендов (Castrol,Mobil). (cм. таблицу 2.1) Появилась угроза потери статуса официального пункта продаж и предприятие вынуждено запустить кампанию по стимулированию спроса на продукциюShellHelix.

Табл. 3.1 Продажи автомобильного масла за апрель 2014

Castrol	Mobil	ShellHelix
Количество проданного товара (30 апреля)	Количество проданного товара (30 апреля)	Количество проданного товара (30 апреля)
37	24	18

Shell– один из крупнейших мировых энергетических концернов, является ведущим поставщиком смазочных материалов с более чем 70‑летней историей инноваций.

Крупнейшие мировые авто производители используют масла Shell для первой заливки в двигатели новых автомобилей и в дальнейшем при сервисном обслуживании отдают предпочтение смазочным материалам Shell.

Какими бы ни были задачи и для каких бы транспортных средств вам не потребовались масла, Shell всегда готов предоставить широкий диапазон смазочных материалов, включая высокоэффективные синтетические продукты. Масла и смазки Shellочищают и защищают двигатель, способствуя повышению производительности и увеличивая срок службы.

В 1983 году «Шелл» открыл представительство в России, а в 1992 году зарегистрировал компанию «Шелл Нефть» по сбыту смазочных материалов. В настоящее время «Шелл» является одним из крупнейших иностранных  инвесторов в российскую экономику.

На сегодняшний день компании и совместные предприятия концерна «Шелл» работают в России в различных сферах бизнеса: разведке, добыче и транспортировке нефти и газа, маркетинге смазочных материалов, химических и нефтепродуктов, моторных и индустриальных масел, а также в строительстве и эксплуатации сети АЗС.

При выборе моторного масла автовладельцы, обычно, очень внимательны, так как от масла зависит работа автомобиля. Масло отводит тепло  и снижает износ, защищая двигатель. И, наконец, хорошее масло предотвращает накопление загрязнений и образование отложений, поскольку удерживает их во взвешенном состоянии в объеме масла. Моторное масло даже способно защитить от образования шлама  и противостоять окислению, при этом масло остается свежим и не допускает образования вызывающих коррозию кислот. Одним словом, от масла зависит многое. Донося эту информацию до потребителя, мы вызываем интерес к данному товару, а после, оценив его качество, он становится постоянным его пользователем.

Рассматривая на примере точек продаж в других городах, масла ShellHelixпопулярны и востребованы. На точке продаж,ShellHelixпродается хуже, чем масла других производителей (CastrolиMobil1)

Основная целевая аудитория – мужчины в возрасте от 18 до 65 лет, имеющие один или несколько автомобилей в семье.

Так, как решения по замене масла, покупку масла и фильтров и выбор автосервиса осуществляют мужчины, рекламная кампания направлена на них.

Исходя из маркетинговой ситуации, можно выделить основные цели рекламной кампании:

Экономические цели:

• увеличение продаж продукции ShellHelixна 50% и более и при этом не потерять в продажах автомобильных масел других брендов (CastrolиMobil)

• сохранение статуса официального пункта продаж

Неэкономические цели:

• создание положительного мнения о продукции ShellHelixв г. Заводоуковск

• с упором на то, что «Движение» стали официальным пунктом продаж ShellHelix, повысить уровень доверия горожан к собственному бренду

В городе Заводоуковск так же функционируют ещё три магазина, продающие те же масла. Цены отличаются совсем незначительно, но ни один из конкурентов не имеет статуса официального пункта продаж. Так же все конкуренты пренебрегают рекламой. Тем не менее, они предоставляют некоторую угрозу для ТСЦ «Движение». Чтобы привлечь к себе потенциальных клиентов, было решено сделать наклейки cлоготипомShellHelixи логотипом «Движение», где будет указано, что «Движение» является официальным представителем. Наклейки будут небольшие, и содержать следующий текст: «Остерегайтесь подделок! Покупайте моторное масло у официального представителя. Расклеены они будут на столбах около магазинов конкурентов.[4]

Стратегия по продвижению товара разрабатывалась собственным подразделением. Так как это был первый опыт для маркетолога, затраты на разработку стратегии были равны нулю.

Было разработано 3 варианта медиаплана:

1. Бюджетный

2. Умеренный

3. Дорогостоящий

Первый вариант предполагал рекламу в газете и листовки с продающим текстом, так же рекламу на собственной электронной рекламной доске над входом.

Второй вариант предполагал рекламу в газете и листовки с продающим текстом, рекламу на собственной электронной рекламной доске над входом и рекламу на двух местных радиостанциях.

Третий вариант предполагал то же, что и второй, но при этом добавить рекламу на местном телевидении и рекламу в социальной сети «Вконтакте»

Табл. 3.2 Вариант 1 «Бюджетный»

Рекламное средство, носитель	Формат	Кол-во выходов (тираж)	Σ, руб	Май 2014	Июнь 2014	Июль 2014
Реклама в газете «ЗВ»	35 см. кв.	1	1 190	1 190	1 190	1 190
Листовка	А4	300	450	450	450	450
Реклама на радио	Аудио	7 раз в день	12 000	-	-	-
Реклама на ТВ	Видео	4 раза в день	60 000	-	-	-
Реклама «Вконтакте»	-	10 000	10 000	-	-	-
Наклейки	40 см. кв.	50	350	350	-	-
Промоакция	Скидка 11%наShell Helix	60	9000	9000	-	-
Промоакция	Скидка 3% за check-in в Foursquare	неогранич.	-	-	+	-
Всего рекламная кампания			9 270

Табл. 3.3 Вариант 2 «Умеренный»

Рекламное средство, носитель	Формат	Кол-во выходов (тираж)	Σ, руб	Май 2014	Июнь 2014	Июль 2014
Реклама в газете «ЗВ»	35 см. кв.	1	1 190	1 190	1 190	1 190
Листовка	А4	300	450	450	450	450
Реклама на радио	Аудио	7 раз в день	12 000	12 000	12 000	12 000
Реклама на ТВ	Видео	4 раза в день	60 000	-	-	-
Реклама «Вконтакте»	-	10 000	10 000	-	-	-
Наклейки	40 см. кв.	50	350	350	-	-
Промоакция	Скидка 11%наShell Helix	60	9000	9000	-	-
Промоакция	Скидка 3% за check-in в Foursquare	неогранич.	-	-	+	-
Всего рекламная кампания			50 270

Табл. 3.4 Вариант 3 «Дорогостоящий»

Рекламное средство, носитель	Формат	Кол-во выходов (тираж)		Σ, руб	Май 2014	Июнь 2014	Июль 2014
Реклама в газете «ЗВ»	35 см. кв.	1		1 190	1 190	1 190	1 190
Листовка	А4	300		450	450	450	450
Реклама на радио	Аудио	7 раз в день		12 000	12 000	12 000	12 000
Реклама на ТВ	Видео	4 раза в день		60 000	60 000	60 000	60 000
Реклама «Вконтакте»	-	10 000		10 000	10 000	10 000	10 000
Наклейки	40 см. кв.	50		350	350	-	-
Промоакция	Скидка 11%наShell Helix	60		9000	9000	-	-
Промоакция	Скидка 3% за check-in в Foursquare	неогранич.		-	-	+	-
Всего рекламная кампания			260 270

Так как рекламой ТСЦ «Движение» занялись впервые, то было решено выбрать первый вариант. При минимальных затратах требовалось поднять продажи более, чем на 50%.

Продвижение товара состояло из нескольких шагов с интервалом в неделю.

Первым шагом к решению поставленной задачи было оформление места продажи и правильная выкладка товара. В тюменском представительстве ShellHelixбыли получены материалы для оформления и пособия по правильной выкладке. Так же была установлена скидка в 11% на продукциюShellHelixс 1 мая по 1 июня, в связи с получением статуса официального пункта продаж. Информация о скидках и о получении статуса официального пункта продаж была выведена на электронное табло над входом. Так же администратора торгово-сервисного центра обязали на протяжении месяца одевать кепку с логотипомShellдля привлечения дополнительного внимания. По сравнению с первой неделей апреля, продажи в первую неделю мая повысились более, чем в 2 раза. (см. рис 2.2)

Вторым шагом было рекламное объявление в местной газете. В нем сообщалось о скидке, сообщался адрес магазина и срок проведения акции.(см. рис. 3.1) После объявления в газете, продажи опять поднялись и на конец 2й недели продажи поднялись на 320% по сравнению со 2 неделей апреля. (см рис 3.2)

Рис. 3.1 Рекламное объявление в газете «Заводоуковские вести

Третьим шагом была распечатка цветных листовок с продающим текстом (5 причин выбрать ShellHelix) и раскладывание в местах, где появляется наша целевая аудитория (ТЦ «Арсенал», ТЦ «Магнит», кафе «Александрия» и др.) Листовки отклик не получили, или получили очень незначительный. Продажи остались на прежнем уровне.

Несмотря на неудачный третий шаг в рекламной кампании, уже за три недели предприятие выполнило план продаж для продукции ShellHelix. Результат отчетливо виден на графике (рис. 2)

Табл. 3.5 «Продажи ShellHelix(апрель-май)»

	Апрель	Май
1 неделя	4	9
2 неделя	5	16
3 неделя	3	17
4 неделя	6

Рис. 3.2 ПродажиShellHelix(апрель-май)

Так как ТСЦ «Движение» не предоставляет услуг замены масла, то следующим шагом было предоставление скидки на замену масла в ближайшем СТО, при покупке масла в «Движении». В газетном объявлении в июне информация о скидке на замену масла указана. Для СТО обеспечен приток новых клиентов, поэтому затраты опять равняются нулю. Так же на СТО будут рекомендовать купить масло у официального представителя (т.е. в ТСЦ «Движение»), что обеспечит рекламу формата «сарафанное радио». Так же будут предлагаться карты постоянного клиента со скидкой для тех, кто наклеит фирменные наклейки «Движение» и на заднее стекло

В июле будут предоставляться скидки (3%) для клиентов, которые совершили check-inв социальной сетиFoursquareв ТСЦ. Скидка 5% будет предоставляться тем, кто выложит фотографию вInstagram. Это так же обеспечит рекламу формата «сарафанное радио» и так же повысит рейтинг ТСЦ «Движение» в поисковых запросах в интернете на сайтахGoogleиYandex.

Среди сотрудников ТСЦ высказывались опасения того, что продажи масел других брендов упадут. После первых трех недель проведения акции стало ясно, что опасения оказались напрасны. Большинство покупок масла Shellсовершают новые клиенты, а те, кто раньше использовалиCastrolилиMobilсохраняют верность бренду. В приведенной ниже таблице видно, что установленный план полностью выполнен.

Табл. 3.6 Продажи автомобильного масла за апрель-май 2014

Castrol	Mobil	Shell Helix
Количество проданного товара (30 апреля)	Количество проданного товара (30 апреля)	Количество проданного товара (30 апреля)
37	24	18
Количество проданного товара (21 мая)	Количество проданного товара (21 мая)	Количество проданного товара (21 мая)
28	19	42

Были разработаны три варианта медиаплана, каждый из которых представлен в курсовом проекте. Для реализации рекламной кампании, был выбран вариант «Бюджетный». При затратах в сумму 14 270 рублей был достигнут желаемый результат.

Табл. 3.7 Выручка от продажи масла ShellHellixза апрель-май 2014

Месяц	Выручка в руб.
Апрель	27000
Май	63 000

В ходе реализации рекламной кампании были последовательно реализованы поставленные цели:

Экономические:

1. Продажи продукции ShellHelixувеличились на 325% (целью было увеличение продаж на 50% и более)

2. Продажи автомобильных масел других брендов (CastrolиMobil) остались на прежнем уровне

3. За ТСЦ «Движение» плотно закрепился статус официального пункта продаж

Неэкономические цели:

Посмотрев на динамику продаж масла ShellHelixв мае по сравнению с другими месяцами, можно сказать, что к продукцииShellHelixв г. Заводоуковск сформировалось положительное мнение.

1Родионова В. Н. Организация производства и управление предприятием Учебник для вузов. М., 2006. С. 77

2Мокий М. С. Экономика организации (предприятия): Учебное пособие для вузов. М., 2009. С. 171

3Лопарева А. М. Экономика организации (предприятия): Учебное пособие. М., 2008. С. 180

4Гелета И. В. Экономика организации (предприятия): учебное пособие. М. , 2009. С. 155

5Беликоев В.З. Общая экономическая теория: Учебник для вузов. М., 2008. С. 348

6Сафронов Н. А. Экономика организации (предприятия): учебное пособие. М., 2009. С. 213

7Самарина В. П. Экономика организации Учебное пособие для вузов. М., 2009. С. 240

8Третьякова Е. П. Теория организации: Учебник для вузов. М., 2009, С. 79

9Титов В.И. Экономика предприятия: учебник. М., 2008. С. 324

10Самуэльсон П.Г. Экономика: Учебное пособие. М., 2008. С. 516

11Ширенбек Х. Экономика предприятия: Учебник для вузов. СПб., 2005. С. 663

12Латфуллин Г. Р.,Райченко А. В. Теория организации: Учебник для вузов. СПб., 2004. С. 210

13Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента: Учебное пособие. Таганрог, 2007. С .103

14Нагапетьянца Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие М., 2007. С. 152

15Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Общий и специальный менеджмент: Учебник. М., 2006. С. 170

16Большаков А. С. Менеджмент: Учебное пособие. СПб., 2006. С. 28

17Дульщиков Ю. С. Теория организации: Учебник. М., 2009. С. 64

18Вачугов Д.Д., Беризкина Т.Е., Кислякова Н.А. Основы менеджмента: Учебник для вузов М., 2005. С. 173

19Раздорожный А. А. Организация производства и управление предприятием: Учебник для вузов. М., 2009. С. 511

20Смирнов Э.А. Теория организации: Учебное пособие. М., 2007. С. 114

21Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом: учебное пособие. М., 2005. С. 259

22Шмелёв Н.А., Ваганов А.С. Стратегический маркетинг: учебное пособие. М., 2004. С. 24

23Олянич Д. В. Теория организации: Учебник для вузов. М., 2008. С. 319

24Салихов Б. В. Экономическая теория: Учебник для вузов. М., 2009. С. 422

25Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. М., 2006. С. 206

26Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие. М., 2006. С.218

27Веснин В.Р. Основы менеджмента. М., 2006. С. 231

28Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. М., 2005. С. 174

29Панкрухин А.П.. Маркетинг: Учебник. М., 2006. С. 356

30Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М., 2006. С. 168

31Швандара В.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов. М., 2007. С. 189

32Грибов В. Д., Грузинов В. П., Кузьменко В. А. Экономика организации (предприятия): учебник для вузов. М., 2009. С. 245

33Виханский, О. С, Наумов, А. И. Менеджмент : учебник. М., 2006. с. 451

34Семенов А.К., Набоков В.И. Основы менеджмента: Учебник. М., 2008. С. 208

35Малхорта Н.К., Нэреш К., Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., 2007. С. 618