- •1. Маркетинг территорий: объект, предмет, цель и задачи курса
- •2. Маркетинг как научно-практическая дисциплина
- •3. История маркетинга
- •1. Правовое обеспечение маркетинга
- •I) регулирование отношений потребителя и производителя:
- •II) регулирование вопросов, связанных с получением, использованием и распространением информации:
- •III) регулирование конкурентной среды:
- •2. Маркетинг в территориальном управлении
- •3. Некоммерческий (социальный) маркетинг
- •4. Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий
- •1. Комплекс ресурсов:
- •1.1. Природные ресурсы и географическое положение:
- •1. Территориальный продукт
- •2. Цена территориального продукта
- •3. Месторасположение территориального продукта
- •4. Продвижение территориального продукта
- •1. Потребители ресурсов и общественных благ территории
- •3 Группы факторов, формирующих поведение потребителей:
- •1.4. Мотивация и заинтересованность
- •1.5. Личность, ценности, образ и стиль жизни
- •2. Факторы воздействия внешней среды
- •3. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей
- •3.3. Изменение отношения и поведения потребителей
- •2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий
- •3. Сегментация рынка
- •1) Функция потребностей - что удовлетворяется;
- •2) Технологии - как удовлетворяются потребности.
- •4. Позиционирование и дифференциация территории
- •1. Деловые стратегии территории
- •2. Методы маркетинга территорий
- •1. Знаменитые люди, спортсмены и спортивные команды, научный потенциал:
- •3. Методы развития территорий
- •4. Стратегии улучшения территорий
- •1. Самобытность места
- •2. Территория как отлаженная среда (или улучшение инфраструктуры)
- •3. Территория как поставщик услуг
- •4. Территория как зона отдыха и развлечения - достопримечательности
- •2. История и знаменитые личности
- •3. Покупки
- •4. Культурные достопримечательности
- •6. Спортивные арены
- •7. Фестивали и другие праздники
- •8. Здания, монументы и скульптуры
- •9. Музеи
- •10. Другие достопримечательности
- •1. Имидж места
- •1) Отбор целевой аудитории
- •2) Измерение восприятия целевой аудитории по значимым параметрам
- •1. Слоганы, темы и позиционирование
- •2. Визуальные символы
- •3. События и действия.
- •1. Кто составляет целевую аудиторию?
- •2. Каковы методы широкого воздействия?
- •3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности?
- •4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?
- •5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени (медиаграфик)?
- •6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?
- •7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?
- •2. Бренд территории
- •3. Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом
- •4. Обеспечьте необходимую заметность
- •5. Наблюдайте за позицией вашего бренда
- •6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда
- •7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда
- •1. Рынок туризма и индустрии гостеприимства
- •2. Привлечение, удержание и расширение бизнеса
- •3. Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций
- •4. Привлечение жителей
- •1. Процесс внедрения маркетинга территорий
- •2. Маркетинговые исследования в государственном секторе
- •1) Данные о типах поведения граждан и их профилях:
- •13. Низкозатратные исследования
- •3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка
- •2. Меры результатов
- •3. Меры влияния
- •1. Маркетинг страны и его особенности
- •2. Место России в международных рейтингах
3. Сегментация рынка
Сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса и позволяющая провести разбивку рынка на четкие группы покупателей (сегменты), имеющих однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Для каждого такого сегмента могут потребоваться отдельные - товары и/или комплексы маркетинга.
Ж.-Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация - выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей.
МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ. Можно использовать трехмерную схему, в которой следует учесть следующее:
1) Функция потребностей - что удовлетворяется;
Функция потребностей может быть определена через характеристику того, зачем потребители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нужды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. Это позволяет:
сгруппировать основные потребности, которые могут быть у потребителей территориального продукта;
выделить специфику каждой группы потребностей;
определить наиболее значимые характеристики территории по разным группам потребностей;
наполнить действительно полезной и значимой информацией рекламные материалы о территории, повысить эффективность пропаганды территории как места постоянного проживания, посещения, осуществления деятельности.
С такой точки зрения территория может представлять интерес и рассматриваться потребителем как:
место постоянного проживания,
место временного (эпизодического) проживания,
место постоянного ведения деятельности,
место временного (эпизодического) ведения деятельности.
При оценке территории как места постоянного проживания, являются:
характеристики климата (температура по году и по сезонам, количество осадков, продолжительность светового дня и др.);
наличие работы по имеющейся специальности;
ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.);
возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие формы дохода);
уровень ожидаемых расходов на данной территории;
возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммунального обслуживания;
уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасности;
наличие образовательных учреждений для детей, качество образования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки;
возможность получить достаточный уровень медицинской помощи, наличие оздоровительных объектов;
наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений;
толерантность местного сообщества по национальной и религиозной принадлежности и ряд других характеристик территории.
Как место временного пребывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наиболее значимыми выступают такие характеристики территории, как:
наличие достопримечательностей - известных, популярных, уникальных;
какая-либо специфика территории (местоположение, удаленность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памятники зодчества и др.);
условия проживания и развитие сферы обслуживания;
безопасность для жизни;
количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга;
территориальная удаленность;
удобство межтерриториального транспорта;
уровень цен на товары и услуги;
доброжелательность населения и ряд других характеристик территории.
Критериями при оценке территории как места осуществления бизнеса являются:
наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и формы их использования;
уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес-деятельности на территории Крайнего Севера или сокращение транспортных расходов для предприятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.);
энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существование и уровень качества других форм коммуникаций;
возможность приобретения или аренды земли, объектов муниципальной собственности;
достаточное количество и качество рабочей силы;
достаточный контингент платежеспособного населения;
наличие бизнес-услуг;
особый статус территории (особая экономическая зона и др.);
существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории;
общая оценка бизнес-климата на территории.
В том случае, когда территория рассматривается как место временного (эпизодического) ведения деятельности, вышеизложенные характеристики территории подлежат корректировке и уточняются в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ.