- •1. Маркетинг территорий: объект, предмет, цель и задачи курса
- •2. Маркетинг как научно-практическая дисциплина
- •3. История маркетинга
- •1. Правовое обеспечение маркетинга
- •I) регулирование отношений потребителя и производителя:
- •II) регулирование вопросов, связанных с получением, использованием и распространением информации:
- •III) регулирование конкурентной среды:
- •2. Маркетинг в территориальном управлении
- •3. Некоммерческий (социальный) маркетинг
- •4. Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий
- •1. Комплекс ресурсов:
- •1.1. Природные ресурсы и географическое положение:
- •1. Территориальный продукт
- •2. Цена территориального продукта
- •3. Месторасположение территориального продукта
- •4. Продвижение территориального продукта
- •1. Потребители ресурсов и общественных благ территории
- •3 Группы факторов, формирующих поведение потребителей:
- •1.4. Мотивация и заинтересованность
- •1.5. Личность, ценности, образ и стиль жизни
- •2. Факторы воздействия внешней среды
- •3. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей
- •3.3. Изменение отношения и поведения потребителей
- •2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий
- •3. Сегментация рынка
- •1) Функция потребностей - что удовлетворяется;
- •2) Технологии - как удовлетворяются потребности.
- •4. Позиционирование и дифференциация территории
- •1. Деловые стратегии территории
- •2. Методы маркетинга территорий
- •1. Знаменитые люди, спортсмены и спортивные команды, научный потенциал:
- •3. Методы развития территорий
- •4. Стратегии улучшения территорий
- •1. Самобытность места
- •2. Территория как отлаженная среда (или улучшение инфраструктуры)
- •3. Территория как поставщик услуг
- •4. Территория как зона отдыха и развлечения - достопримечательности
- •2. История и знаменитые личности
- •3. Покупки
- •4. Культурные достопримечательности
- •6. Спортивные арены
- •7. Фестивали и другие праздники
- •8. Здания, монументы и скульптуры
- •9. Музеи
- •10. Другие достопримечательности
- •1. Имидж места
- •1) Отбор целевой аудитории
- •2) Измерение восприятия целевой аудитории по значимым параметрам
- •1. Слоганы, темы и позиционирование
- •2. Визуальные символы
- •3. События и действия.
- •1. Кто составляет целевую аудиторию?
- •2. Каковы методы широкого воздействия?
- •3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности?
- •4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?
- •5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени (медиаграфик)?
- •6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?
- •7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?
- •2. Бренд территории
- •3. Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом
- •4. Обеспечьте необходимую заметность
- •5. Наблюдайте за позицией вашего бренда
- •6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда
- •7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда
- •1. Рынок туризма и индустрии гостеприимства
- •2. Привлечение, удержание и расширение бизнеса
- •3. Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций
- •4. Привлечение жителей
- •1. Процесс внедрения маркетинга территорий
- •2. Маркетинговые исследования в государственном секторе
- •1) Данные о типах поведения граждан и их профилях:
- •13. Низкозатратные исследования
- •3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка
- •2. Меры результатов
- •3. Меры влияния
- •1. Маркетинг страны и его особенности
- •2. Место России в международных рейтингах
1. Слоганы, темы и позиционирование
Слоган – короткая емкая фраза, которая выражает общее видение места (см. Табл. 6.2.).
Таблица 6.2. Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест
Место |
Слоган |
Испания |
Все под солнцем |
Амстердам |
Столица вдохновения |
Копенгаген |
Чудесный Копенгаген |
Шотландия |
Силиконовая горная долина |
Будапешт |
Город с тысячью лиц |
Ганновер |
Город международных ярмарок |
Швейцария |
Невероятно швейцарский. Невероятно международный |
Санкт-Петербург |
Город белых ночей |
При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появлению свежих идей.
Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы (основополагающей посылки для всех действий и изменений), которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы. Пример, Клиника Нуриевых не делает аборты.
Другим инструментом здесь является имиджевое позиционирование – место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность здесь заключается в том, чтобы создать имидж, который передаст преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других (см. Табл. 6.3).
Таблица 6.3. Примеры имиджевого позиционирования
Берлин |
Столица новой Европы |
Атланта |
Центр нового Юга |
Коста-Рика |
Самая стабильная демократия Латинской Америки |
Пальма де Мальорка |
Солнечная альтернатива Британским островам |
Таиланд |
Туристический рай Дальнего Востока |
Ростов-на-Дону |
Ворота Кавказа |
Нижний Новгород |
Третья столица, карман России |
Фландрия |
Лучшее в Европе место для бизнеса |
Санкт-Петербург |
Окно в Европу |
Мюнхен |
Город номер один в европейском страховании |
Глазго |
Художественная столица Европы |
Люксембург |
Европейский медиапорт |
Словения |
Самая заветная тайна Европы |
Наряду с указанными инструментами здесь можно добавить еще один – ассоциация с другим (более известным) местом/городом. К примеру, рекламный лозунг «Северная Венеция» использовали 5 городов – Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм и Амстердам. Однако такие ассоциации таят в себе ряд опасностей:
- такие ассоциации создают образ чего-то похожего (почти Венеция, с каналами и архитектурой в окружении воды), а выдвигается альтернатива или дубликат другого города;
- потенциально снижают ценность («стоимость») оригинального бренда.
2. Визуальные символы
Визуальные символы играют значительную роль в маркетинге территорий (см. табл. 6.4.).
Таблица 6.4. Примеры визуальных символов мест
Берлин |
Бранденбургские ворота |
Париж |
Эйфелева башня |
Москва |
Красная площадь |
Лондон |
Биг Бен |
Брюссель/Страсбург |
Здания Европарламента |
Осло |
Корабль викингов |
Нью-Йорк |
«Большое яблоко», Статуя Свободы |
Лос-Анджелес |
Знак Голливуда «HOLLYWOOD» |
Рио-де-Жанейро |
Статуя Христа-Искупителя |
Рим |
Колизей |
Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к месту.
Котлер Ф. называет 4 распространенные визуальные имиджевые стратегии:
1. Диверсифицированный визуальный ряд – «зрителям» представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Цель – разрушение представлений о том, что данная территория обладает единым характером.
Однако здесь могут существовать и разные уровни визуальных образов. Два или три знаменитых образа обычно имеют приоритетное значение. Они дополняются целым набором «малых» образов, при помощи которых строится полноценный и разносторонний образ.
Пример: Исландия – место с атмосферой таинственности, где все еще рассказывают саги. Во всех маркетинговых материалах упоминается огромное количество разнообразных связанных с сагами достопримечательностей, музеев, музыкальных и культурных объектов и таинственных геологических феноменов. Общий визуальный эффект – многообразие и законченность.
2. Последовательный визуальный ряд – противоположность диверсифицированному визуальному ряду. Когда у места есть ясный и позитивный имидж, легче составить последовательный визуальный ряд. Но опасность здесь в том, что тяжело обращаться к совершенно разным целевым группам при помощи одного и того же визуального ряда.
Пример: Венский торт «Захер» может практически ничего не значить для международных деловых кругов.
3. Юмористический визуальный ряд – представляет место в остроумном свете. Используется чаще при негативном имидже.
4. Отрицающий визуальный ряд – воздействие на целевую аудиторию потоком позитивных образов, некоторые из которых отрицают негативные стороны. Также используется при негативном имидже. Однако, отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнуться с реальностью.
Пример: Брюссель – «столица Европы» популяризует картинку живописного городского центра с Гран Плас в качестве знаменитого на весь мир символа, полностью свободного от машин. На деле посетители сталкиваются с автомобильными пробками и недостатками градостроительной организации.