- •1. Маркетинг территорий: объект, предмет, цель и задачи курса
- •2. Маркетинг как научно-практическая дисциплина
- •3. История маркетинга
- •1. Правовое обеспечение маркетинга
- •I) регулирование отношений потребителя и производителя:
- •II) регулирование вопросов, связанных с получением, использованием и распространением информации:
- •III) регулирование конкурентной среды:
- •2. Маркетинг в территориальном управлении
- •3. Некоммерческий (социальный) маркетинг
- •4. Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий
- •1. Комплекс ресурсов:
- •1.1. Природные ресурсы и географическое положение:
- •1. Территориальный продукт
- •2. Цена территориального продукта
- •3. Месторасположение территориального продукта
- •4. Продвижение территориального продукта
- •1. Потребители ресурсов и общественных благ территории
- •3 Группы факторов, формирующих поведение потребителей:
- •1.4. Мотивация и заинтересованность
- •1.5. Личность, ценности, образ и стиль жизни
- •2. Факторы воздействия внешней среды
- •3. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей
- •3.3. Изменение отношения и поведения потребителей
- •2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий
- •3. Сегментация рынка
- •1) Функция потребностей - что удовлетворяется;
- •2) Технологии - как удовлетворяются потребности.
- •4. Позиционирование и дифференциация территории
- •1. Деловые стратегии территории
- •2. Методы маркетинга территорий
- •1. Знаменитые люди, спортсмены и спортивные команды, научный потенциал:
- •3. Методы развития территорий
- •4. Стратегии улучшения территорий
- •1. Самобытность места
- •2. Территория как отлаженная среда (или улучшение инфраструктуры)
- •3. Территория как поставщик услуг
- •4. Территория как зона отдыха и развлечения - достопримечательности
- •2. История и знаменитые личности
- •3. Покупки
- •4. Культурные достопримечательности
- •6. Спортивные арены
- •7. Фестивали и другие праздники
- •8. Здания, монументы и скульптуры
- •9. Музеи
- •10. Другие достопримечательности
- •1. Имидж места
- •1) Отбор целевой аудитории
- •2) Измерение восприятия целевой аудитории по значимым параметрам
- •1. Слоганы, темы и позиционирование
- •2. Визуальные символы
- •3. События и действия.
- •1. Кто составляет целевую аудиторию?
- •2. Каковы методы широкого воздействия?
- •3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности?
- •4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?
- •5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени (медиаграфик)?
- •6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?
- •7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?
- •2. Бренд территории
- •3. Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом
- •4. Обеспечьте необходимую заметность
- •5. Наблюдайте за позицией вашего бренда
- •6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда
- •7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда
- •1. Рынок туризма и индустрии гостеприимства
- •2. Привлечение, удержание и расширение бизнеса
- •3. Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций
- •4. Привлечение жителей
- •1. Процесс внедрения маркетинга территорий
- •2. Маркетинговые исследования в государственном секторе
- •1) Данные о типах поведения граждан и их профилях:
- •13. Низкозатратные исследования
- •3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка
- •2. Меры результатов
- •3. Меры влияния
- •1. Маркетинг страны и его особенности
- •2. Место России в международных рейтингах
4. Привлечение жителей
Места не только стараются привлекать туристов, компании и инвесторов, но и стремятся выработать политику, направленную на привлечение и удержание жителей как элемент построения жизнеспособного сообщества. Места пытаются апеллировать к одним группам и противодействовать другим. Как правило, в целевую группу входят специалисты, инвесторы, богатые люди, молодые семьи, студенты, пенсионеры и работники, обладающие особой или требуемой квалификацией. В то же время места пытаются препятствовать притоку семей с низкими доходами, безработных, бездомных и иммигрантов определенного типа. Понятно, что усилия по привлечению одних людей и препятствованию появления других остаются спорными и не всегда обсуждаются публично.
Обустройство на новом месте и выстраивание новой жизни в новых обстоятельствах – это непросто. В каждом месте для потенциальных жителей возникает свой набор проблем, связанных с переездом. Поэтому покупатели мест часто тепло приветствуют хорошо спланированную стратегию места в области обеспечения условий жизни. Она дает толчок к появлению одобрительных отзывов и благоприятных устных рекомендаций, когда покупатели обсуждают свои покупки с другими. Такая информация может сыграть решающую роль для других людей, обдумывающих переезд на новое место жительства.
Места всегда конкурировали за определенные группы людей. Сегодня массовое обслуживание переездов старого образца переродилось в чрезвычайно избирательный сервис, похожий на переманивание работников и планирование карьеры менеджеров. «Охота за головами» и «охота за местами» взаимосвязаны - многие быстро растущие города и местности предлагают профессиональные услуги по организации переезда «нужным» людям и их семьям.
Места должны думать о размере и структуре своего населения, т.к. потеря населения может представлять серьезную экономическую угрозу. Уменьшение числа жителей не только размывает базу налогообложения, но и приводит к быстрому формированию негативного имиджа. Следовательно, приоритетным для места также должно быть поддержание или увеличение существующего числа жителей.
Каждое место хочет гордиться большим притоком специалистов, менеджеров, технарей, служащих высокого ранга, административных работников и их семей. Можно провести параллели между маркетингом в целях привлечения прямых зарубежных инвестиций и маркетингом в целях привлечения новых жителей. В битве за таланты места используют целый ряд приманок – методов:
1) места рекламируют своих уникальных талантливых людей.
2) места могут предлагать целевые пакеты предложений, рассчитанные на определенные категории людей и их семьи. В такие пакеты могут входить разные комбинации жестких и мягких факторов. Одна крайность, когда место предлагает очень жесткие факторы (отсутствие каких-либо налогов), другая, - когда место делает акцент па мягких факторах (образ жизни).
3) место может предлагать разного уровня услуги по организации переезда. Иногда такие услуги организуются и предоставляются исключительно государственным агентством. С другой стороны, они могут оказываться независимой частной компанией или в сотрудничестве с государственным агентством.
Чтобы привлечь «нужную» для территории группу населения необходимо учесть следующие моменты:
1) для привлечения квалифицированных специалистов месту необходимы разумные ставки налогов, возможность выбрать устраивающее жилье, высокое качество образования, наличие детских садов и школ, конкурентоспособные условия и стоимость социального страхования, доброжелательное отношение к новым жителям и услуги по организации переезда, включающие помощь в поиске работы для членов семьи.
2) гастрабайтеры – особая целевая группа, которой необходимы персональные налоговые льготы.
В информационный век возможность выбора места жительства становится доступнее. При этом, в сегодняшних мегаполисах в значительной степени «вы -это то, где вы живете»: наше место, жилье, мебель и пожитки идентифицируют нас и отражают наши ценности и идеалы. Это особенно важно в крупных меняющихся обществах, где гораздо сложнее надежно классифицировать индивидуумов в соответствии с их акцентом и одеждой; в таком случае непосредственный район проживания становится важным ключом к пониманию того, что они собой представляют.
Опираясь на понимание жизненных укладов, место должно научиться продавать себя различным индивидуальным сегментам в соответствии, в том числе, и с их образом жизни.
Другой вопрос касается воздействия информационных технологий на образ жизни. Футурологи размышляют о мире, состоящем из городов, где нет офисов, где большинство людей работают дома по индивидуальным контрактам или занимаются телеработой. Исход населения в пригороды, чтобы там жить и работать, характеризует большинство городов и регионов развитых стран. Задачей маркетинга в больших городах стало замедление темпов этого оттока населения и удержание определенных сегментов городских жителей. Вдобавок большие города стремятся урвать свою долю мигрирующих из города в город специалистов и вернуть определенные категории жителей пригородов.
Таким образом, на мировом рынке мест идет негласная война за привлечение специалистов всех мастей. А в ближайшие годы привлечение людей станет еще более важным компонентом конкуренции мест.
Лекция 8. Управление процессом маркетинга территорий
1. Процесс внедрения маркетинга территорий
2. Маркетинговые исследования в государственном секторе
3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка