Глава III. Стратегический анализ бизнес-среды

Среда управления как его объемлющая система – это важнейший объект внимания стратегического управления и первый объект стратегического анализа. Ведь для осмысления и того, где находится организация, и того, куда она хочет переместиться, нужно прежде всего представление о среде. Анализ бизнес-среды является исходным этапом стратегического планирования. Он осуществляется по трем направлениям: анализ макроокружения, микроокружения и внутренней среды предприятия.

3.1. Анализ макроокружения

Макроокружение формирует общие условия нахождения фирмы во внешней среде и включает несколько составляющих: политическую, правовую, экономическую, социальную и научно-техническую.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и средствах, с помощью которых правительство планирует проводить в жизнь свою политику (отношение к различным отраслям и регионам, целевые программы развития и т.д.). Центральным элементом политической компоненты является осуществление властных полномочий, которые прежде всего связаны с регламентацией движения финансовых потоков государства.

Анализ правовой составляющей, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, дает коммерческому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами рынка и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Причем особенно важно правильно определить тенденции изменения правовой системы на перспективу.

Изучение экономической составляющей позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. Исследование экономической ситуации предполагает анализ целого ряда показателей, которые называются макроэкономическими: величины валового внутреннего продукта, темпов инфляции, уровня занятости населения, динамики курса национальной валюты и учетной процентной ставки ЦБ РФ, производительности труда, норм налогообложения, торгового и платежного баланса страны и региона, добываемые природные ресурсы и их запасы, климат, уровень развития конкуренции, динамику численности населения, уровень квалификации рабочей силы и размер средней заработной платы. Однако анализ экономической составляющей ни в коем случае не должен сводиться к изучению ее отдельных элементов. Необходима комплексная оценка ее состояния.

Исследование социальной компоненты направлено на уяснение влияния на бизнес социальных явлений и процессов: общепринятых стандартов качества жизни, существующих обычаев и верований, отношения людей к работе, мобильности населения (склонности к перемене места жительства). Важно отметить, что именно эта составляющая оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а следовательно, и возможности фирмы реализовывать свою продукцию.

Анализ научно-технической составляющей позволяет своевременно увидеть те возможности, которые открывает совершенствование техники для производства новой продукции. Данная компонента оказывает определяющее влияние на изменение бизнес-среды. В качестве уже классического примера можно привести организацию в 1976 г. производства персональных ЭВМ фирмой «Эппл компьютер». В те годы развитие вычислительной техники шло по пути создания крупных и даже гигантских ЭВМ. Учредителям «Эппл» для разработки первой модели «персоналки» и выхода на рынок хватило 10 тыс. долл. и гаража, где были собраны первые образцы. Однако уже в 1978 г. объем продаж «Эппл» составил около 7 млн. долл., а в 1991 г. он достиг 6,3 млрд. долл. Вот к каким результатам приводит своевременный ответ на запросы потребителей.

Появление персональных компьютеров обусловило кардинальные изменения на рынке (например, постепенное отмирание производства пишущих машинок). В современных условиях генеральным направлением развития бытовой электроники становится многофункциональность. Так, такой широко распространенный товар как телевизор в самое ближайшее время в своем нынешнем виде может потерять всякую ценность. Принципиально новый продукт будет объединять функции телевизора, видеомагнитофона, аудиосистемы, телефона и персонального компьютера. То же самое происходит с мобильными телефонами и многими другими изделиями.

Анализ основных факторов макросреды часто называют PEST -анализом (Р - po1itica1 and 1egal environment / политико-правовая среда, Е - economic environment / экономическая среда, S -­ sociocu1tura1 environment / социально-культуpная среда, Т - techno1оgica1 environment / технологическая среда). В табл. 3.1 отражены основные составляющие РЕSТ-анализа для фармацевтических фирм.

Изучая различные составляющие макроокружения, важно иметь в виду следующие моменты: 1) все элементы макроокружения сильно влияют друг на друга, поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно; 2) степень воздействия составляющих макроокружения на различные фирмы существенно отличается. Считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие.

В практической деятельности каждое предприятие должно выделять те макрофакторы, которые оказывают на него наиболее существенное влияние.

Таблица 3.1

Основные составляющие анализа макросреды

Среда
Политико-правовая	Экономическая	Социально-культурная и демографическая	Технологическая
Антимонопольное регули­рование Налоговое регулирование Законодательство по охра­не окружающей среды Регулирование экспортно-­импортной деятельности и зарубежных инвести­ций Стабильность правитель­ства (политический риск) Наличие групп давления (лобби) Регистрационные процеду­ры Система контрольных цен и их регулирование Системы социального стра­хования и здравоохра­нения	Динамика ВВП Процентные ставки Уровень инфляции Уровень безработицы Торговый баланс и ва­лютные курсы Доступность кредит­ных ресурсов Соотношение частной и государственной собственности Инвестиционная актив­ность Доля расходов на здра­воохранение, в % от ВВП Доля расходов на фармпрепараты, в % от ВВП и в % от расходов на здраво­охранение	Изменения стандартов (уровня) жизни и образования Общественное отношение к бизнесу Структура занятости (доля «белых воротничков») Возрастная структура населения Семейная структура Система ценностей Религия Классовые различия Консюмеризм Доля населения до 19 лет и старше 65 Привычки, склонности к са­мостоятельному лечению Потребление лекарственных препаратов на душу насе­ления Структура заболеваемости Показатели естественного при­роста населения, рожда­емости и смертности	Государственные и негосударственныe расходы на науку и технику Темпы разработки но­вой продукции Патентно-лицензион­ная защита новых фармпрепаратов Новые тенденции в трансферте техно­логии