9.3. Факторы и методы ценообразования

Выработав предпочтительную ценовую стратегию, следует перейти непосредственно к комплексному анализу факторов, влияющих на уровень цены реализации товара. Все ценообразующие факторы можно разделить на пять больших групп: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

К первой группе факторов, связанных с изучением потребителей, относятся: закон спроса, ценовая эластичность спроса, сегментация рынков сбыта. Закон спроса заключается в том, что потребители приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким, а ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах. Чем менее эластичен спрос, тем менее чувствительны потребители к росту цен, тем выгоднее производителю данный вид продукции.

Сегментация рынка проводится для того, чтобы классифицировать потенциальных потребителей и выделить наиболее предпочтительные и перспективные секторы. Сегментация представляет собой выделение групп покупателей по признаку мотивации приобретения товара, демографическим и другим признакам. Выбор предпочтительных сегментов следует осуществлять на основе оценки вероятного числа покупателей в каждом из них.

Важно правильно спрогнозировать влияние правительственных органов на формирование цен. Государственное регулирование выступает как система мероприятий, проводимых правительственными органами и направленных на сохранение или изменение существующих уровней цен отдельных товаров и общего их размера. Государство может влиять на установление цен прямыми и косвенными методами. К прямым методам относятся: фиксирование цен, установление границ и диапазона изменения цен, введение свободных цен, антидемпинговое и антимонопольное законодательство, таможенные пошлины. Косвенное воздействие на цены правительство может оказывать за счет различных форм субсидий и кредитования, налоговой и амортизационной политики.

На установление фирмой среднего диапазона цен (между верхними границами, которые определяются спросом, и нижними, которые зависят от издержек), оказывают большое влияние цены конкурентов и их рыночные позиции. Для определения конкурентоспособности выпускаемых товаров предприятие должно иметь следующую информацию о конкурентах: цены на товары-конкуренты и их технико-экономические показатели, направление ценовой политики, доли сегментов рынка, контролируемые конкурентами.

Излишняя конкуренция в ценах может привести к длительным и дорогостоящим ценовым войнам, в ходе которых фирмы пытаются установить цены ниже конкурентов для привлечения потребителей. Такие войны обычно приводят к существенному сокращению прибыли и даже убыткам их участников, некоторым компаниям даже приходится прекращать свою деятельность.

Учет в процессе ценообразования факторов, связанных с участниками каналов сбыта проявляется в определении базисных условий поставки товаров и поправок к ценам. Для обеспечения эффективного товародвижения фирма должна иметь информацию о предпочтительных каналах сбыта и принятых для каждого из них базисных условиях поставки. В зависимости от условий, сложившихся на момент заключения договора, к расчетным базисным ценам следует применять ряд поправок учитывающих конкретные условия сделки.

Исследование фактора издержек включает в себя выбор оптимального конструкторско-технологического варианта изделия на основе функционально-стоимостного анализа (ФСА) и прогнозирование динамики удельных переменных и суммы условно-постоянных затрат, о чем будет говориться ниже.

Существует несколько методов расчета цен. Первый метод можно назвать «средние издержки + прибыль». Это самый простой способ ценообразования, который заключается в исчислении определенной наценки на себестоимость товара. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Однако она остается популярной, поскольку производители больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, т.к. ему не приходится часто корректировать стоимость в зависимости от колебаний спроса.

Второй метод основан на анализе безубыточности и обеспечении целевой прибыли. Эта методика опирается на расчет порога рентабельности. Такой подход требует от фирмы рассмотрения нескольких вариантов цен, их влияния на объемы сбыта, необходимые для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. Существенным препятствием для анализа с точки зрения безубыточности является тот факт, что очень часто трудно получить подробную информацию относительно условно-постоянных и переменных издержек, приходящихся на отдельные изделия.

Третий метод предусматривает установление цены на основе изучения отношения покупателя к товару, его еще можно определить, как ценностной метод. Главным фактором в этом случае являются не издержки производителя, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о привлекательности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. Ключ ценностного метода – позиционирование товара в определенном сегменте рынка (дешевый – дорогой – элитный). Причем в дорогом и элитном сегментах наибольшее значение для покупателей имеют качество, дизайн и известность торговой марки.

Перейти от затратного к ценностному методу ценообразования легче, если оторвать цену от так называемой полной себестоимости продукции. Речь идет об известном, но еще не слишком популярном у нас методе расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), когда условно-постоянные затраты покрываются за счет увеличения оборота.

Ценностной метод ценообразования – это по сути первый шаг предприятия к контролю рынка. Специалисты называют этот тип ценовой политики дифференцированным подходом – здесь все зависит от целей фирмы, чего она, собственно, хочет достичь: завоевать новый рынок, расширить уже существующий, создать новую торговую марку (брэнд), удержать товар в нужном сегменте или, напротив, перепозиционировать его.

Четвертый метод предусматривает установление фирменной цены с учетом текущих рыночных цен. Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует предприятие и какую ценовую политику оно проводит.

Пятый метод предусматривает установление цены на основе конкурса. Конкурсное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В этом случае при определении цены фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того, чтобы завоевать контракт, фирме нужно запросить цену ниже, чем у других участников конкурса, но не ниже себестоимости.

Интересно рассмотреть методы установления цен, которые используют в современных условиях российские фирмы. Знакомство с практикой показывает, что примерно 70 % предприятий применяют затратный метод ценообразования (первый метод) с элементами анализа рынка, когда учитывают цены конкурентов, собирают информацию о наиболее выгодных поставщиках, вычленяют возможные целевые группы потребителей.

В то же время специалисты по маркетингу считают, что в сознании покупателя цена никак не ассоциируется с затратами производителя. Низкая цена может вызвать уменьшение объема продаж с тем же успехом, что и неумеренно высокая. По принципу «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое». Отсюда вывод: в стратегическом плане при определении цен более правильно опираться не на затраты, а на отношение покупателя к данному товару.

В настоящее время примерно 10-15 процентов предприятий в расчете цены опираются не на затраты, а на отношение покупателя к товару. Например, компания «Истрахлебпродукт», производящая муку и комбикорма, исходя из затратного ценообразования, в прежние годы устанавливала цены на 10 % выше рыночных. Переход на метод прямых затрат (direct costing) позволил повысить объем производства и реализации в 4-5 раз, а отпускные цены понизить на 15-20 процентов. При этом объем прибыли вырос в 3,5 раза.

Важным элементом эффективного использования ценностного метода установления цен является создание сети фирменных магазинов и региональных представительств, которые являются источниками основной маркетинговой информации о вкусовых предпочтениях, финансовых возможностях и ожиданиях потребителей, т.е. о емкости рынка.