6.3. Позиции фирмы в конкурентной среде

В рыночной практике выделяют четыре четко определенных позиции, в которых могут находиться фирмы на поле конкуренции:

 позиция лидера на рынке;

 позиция бросающего вызов рыночному окружению;

 позиция последователя;

 позиция знающего свое надлежащее место на рынке.

Лидер рынка

Отстаивая свои ведущие позиции на рынке, лидер может применить одну из четырех стратегий конкуренции. Во-первых, он может придерживаться стратегии инновации. Такая стратегия предполагает, что лидер должен стабильно иметь ведущие позиции в создании новых продуктов и систем их доведения до потребителей.

Во-вторых, лидер может использовать стратегию закрепления, позволяющую поддерживать конкурентную силу. При этой стратегии основное внимание концентрируется на поддержании приемлемых цен и обновлении продукта за счет новых размеров, форм и марок.

В-третьих, лидер может реализовывать стратегию конфронтации, предполагающую быстрые и адресные действия в отношении бросающего вызов.

В-четвертых, лидер может задаться целью доставить беспокойство конкуренту. Для этого фирма может организовать критику конкурента в средствах массовой информации, попытаться воздействовать на его основных поставщиков и тех, кто распределяет продукцию, начать переманивать ключевых сотрудников и т.п.

Фирма, бросающая вызов окружению

Основная стратегическая цель роста такой фирмы – захват дополнительных частей рынка за счет конкурентов. При реализации данной цели предприятие должно четко определить для себя, у кого оно собирается отвоевывать часть рынка. Возможны два варианта действий: атака на лидера или атака на более слабого конкурента.

Атаку на лидера фирма может начинать только в том случае, если у нее имеются явные конкурентные преимущества, а у лидера – недостатки, которые можно использовать в конкурентной борьбе. Выделяют пять возможных подходов к проведению атаки на лидера.

Первый подход состоится в том, что фирма предпринимает «лобовую атаку» на лидера. В этом случае конкурентная борьба идет по принципу «сила на силу», т.е. предприятие начинает атаку в направлении сильных сторон лидера, чтобы сокрушить его там, где он считается сильным и находится в числе первых. В такой схватке обычно побеждает тот, у кого больше ресурсов и кто обладает значительными преимуществами.

При втором подходе фирма осуществляет «фланговую атаку» на лидера, т.е. борьба идет по тем направлениям, где у лидера имеются слабости.

Третий подход характеризуется тем, что фирма-возмутитель спокойствия предпринимает атаку по всем направлениям сразу.

Четвертый подход – это «обходная атака». В данном случае фирма не нападает на лидера непосредственно, а создает новый рынок, на который потом выманивает лидера и, обладая преимуществами на этом рынке, побеждает его. Наиболее распространенными типами обходной атаки являются создание замещающего продукта и открытие новых географических рынков.

Пятым подходом к проведению конкурентной борьбы в отношении лидера является «партизанская борьба». Обычно к данному типу действий прибегают небольшие предприятия, которые не могут позволить себе другие методы атаки на лидера. При «партизанских действиях» фирма выбирает те рынки, где лидер наиболее слаб, и предпринимает быстрые выпады против него, чтобы получить некоторые преимущества.