1.5. Понятие конкурентного преимущества

Понятия конкуренции и конкурентоспособности являются одними из центральных в современной теории и практике стратегического управления. Конкуренция представляет собой процесс борьбы предприятий друг с другом за потребителей своей продукции. Конкурентоспособность – это способность конкурировать, а конкурентные преимущества – это те преимущества, которые позволяют конкурировать. Другими словами, конкурентные преимущества – это проявляющиеся у конкретных фирм положительные отличия от конкурентов. Причем реальными конкурентами следует считать тех, чьи товары и масштабы деятельности сопоставимы с вашими, и тех, кто в принципе может «перетянуть» к себе ваших клиентов. Обычно явных конкурентов можно пересчитать по пальцам.

Одним из первых исследователей конкуренции был А.Смит. В его трудах это понятие в основном рассматривалось как конкуренция цены и качества, т.е. в основных и простейших ее формах. Конкурентоспособность, по А.Смиту, – это, прежде всего, способность производить тот или иной товар с наименьшими издержками и соответственно предлагать его рынку по наименьшей цене. В дальнейшем эти исследования развил Д.Рикардо, который изучал международный аспект конкурентных преимуществ. Подход этих известных ученых к конкуренции был упрощенным, а стратегия любой фирмы сводилась к поиску путей и методов улучшения качества предлагаемого товара и снижения издержек его производства.

В последние десятилетия ХХ века экономическая теория и практика существенно продвинулись в изучении вопросов конкурентных преимуществ. Особо следует отметить работы М.Портера, который выделяет следующие основные группы факторов конкурентоспособности коммерческой организации:

– барьеры входа на рынок (инвестиционные, лицензионные, ноу-хау);

– ценовая власть потребителей;

– ценовая власть поставщиков;

– угроза заменителей товаров и услуг;

– степень конкуренции имеющихся фирм (структура отрасли, условия спроса).

М.Портер справедливо связывает возникновение конкурентных преимуществ со снижением издержек и дифференциацией товаров. Выделяют конкурентоспособность отдельного товара (услуги) и предприятия в целом. Конкурентоспособность отдельного товара определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным по назначению или его заменителем) при решении потенциальным покупателем своих проблем. Понятие конкурентоспособности фирмы гораздо сложнее и трактуется весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособность предприятия может быть определена как его сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами.

Конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Исходя из этого можно утверждать, что для обеспечения конкурентоспособности предприятия должны постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении, а также приобретаемых для будущего производства всех видов ресурсов. Причем конкурентное преимущество как продуктивность использования ресурсов должно оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, а не тактические цели фирмы.

Конкурентоспособность не является имманентным (внутренне присущим) качеством предприятия. Это относительное в пространстве и времени понятие: одна и та же фирма в рамках, например региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной а в рамках странового рынка – нет.

В условиях рыночной экономики нельзя, выиграв конкурентную борьбу, долгое время «почивать на лаврах». Конкуренция, как бег на очень длинную дистанцию – сейчас ты впереди, но сзади непрерывно наступают на пятки. В условиях современного рынка проблема обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ – одна из ключевых проблем всякого бизнеса. Вы можете изобрести новый продукт, но конкуренты будут стараться воспользоваться вашими достижениями. Причем имитация обходится в три раза дешевле и занимает в среднем в три раза меньше времени и усилий. Вы можете внедрить новый процесс, но обычно 60 – 90 % всех новшеств легко перетекают к конкурентам.

Поэтому задача каждой фирмы – создать стратегию, базирующуюся на таком наборе ресурсов и способностей, которые трудно поддаются копированию и воспроизведению. Отличия от конкурентов должны быть реальными, выразительными и существенными. Фирма должна иметь несколько (четыре – пять) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать. Формирование и поддержание конкурентных преимуществ – главная задача стратегического планирования.