3. Матрица «Возможность – уязвимость»

Размер круга – это объем продаж.

Порядок построения:

• по осиY откладывается рентабельность. Если организация моноотраслевая, в этом случае может использоваться рентабельность продаж, если бизнес-единицы в разных отраслях, то рентабельность капитала.

• По осиX отражается ОДР, ось инвертирована. Считается, нормальным, если увеличение доли рынка приводит к росту рентабельности, соответственно выделяют 3 зоны:

1. Зашрихованная зона – «Нормальная»

2. Зона уязвимости - В связи с тем, что высокая рентабельность подразделений, попавших в эту зону не подкреплена позицией организации на рынке, т.е. они уязвимы к конкурентным действиям. Как правило, в средней и долгосрочной перспективе рентабельность снижается. В таких бизнес-единицах прибыли будут снижаться. Однако, есть исключение из исключений:

• Стратегия фокусирования

• Наличие ключевых конкурентных преимуществ

3. Зона возможностей – высокая доля рынка не подкрепляется высокой рентабельностью. Возможные причины:

• Отсутствие отрицательного эффекта масштаба в отрасли

• Неэффективное управление и организация хозяйственной деятельности данной бизнес-единицы.

В будущем можно рассчитывать на улучшение работы данной бизнес-единицы. Исключения:

• Наличие гос.регулирования в отрасли.

• Если организация сознательно поддерживает низкие цены для формирования барьера входа на рынок новых конкурентов

При анализе этой матрицы обращают внимание на объяснение исключений.

4. Матрица «Мак-Кинси»

Предполагает замену количественно измеримых показателей качественными, вместо темпа прироста рынка используется синтетический показатель – привлекательность рынка. Вместо показателя ОДР используется синтетический показатель – конкурентная позиция.

Последовательность построения:

• определяются факторы, характеризующие привлекательность рынка (например, темп роста, емкость, сезонность, структура участников рынка и т.д.), а также на показатель – конкурентная позиция – доля рынка мобильность производства или продаж, наличие тех или иных конкурентных преимуществ, более низкие затраты и т.д.

• Определяется весовое влияние каждого фактора на конечные показатели, привлекательность рынка и конкурентные позиции. (на основе экспертных оценок)

• Дается оценка состоянию каждого фактора для каждой бизнес-единицы, например, состояние емкости рынка для каждой бизнес-единицы. Наиболее удобной является 6-ибальная шкала. Она позволяет матрицу разнести на 9 ячеек.

• Строится матрица

• По осиY откладывается привлекательность рынка.

• По осиХ откладывается конкурирующая позиция

• Каждая бизнес-единица позиционируется в этой матрице исходя из полученных средневзвешенных оценок привлекательности рынка и позиций организации, при этом размер круга характеризует объем выручки.

Выделяют заштрихованный сегмент, характеризующий занимаемую долю рынка. Кроме того, матрица может оцениваться в динамике, где стрелка указывает направление смещения.

Выделяют три зоны:

1. Бизнес единицы, попавшие в эту зону характеризуются высоким приоритетом для инвестирования

2. Характеризуются низкой степенью привлекательности для инвестирования

3. Зона, где требуются дополнительные исследования

В целом данная матрица является более совершенной, однако не позволяет делать однозначные выводы.

Недостатки матричных методов анализа:

1. Трудность учета рыночных факторов

2. Статичный характер

3. Упрощенное толкование факторов, по мере усложнения моделей, усложняется и принятие решений

4. Общий характер рекоммендаций

Для модели «Мак-Кинси» характерна субъективность. Ни одна из моделей не имеет формализованного движения, но в настоящее время разрабатываются и иные подходы, например трехмерная матрица Абеля, матрица Мак-Кинси-SMS, модель PIMS