3.7.5. Модели продвижения новых товаров на рынок

Особенности моделей продвижения инновационных товаров на рынок обусловлены особенностями инновационного цикла, которые заключаются в том, что на первых стадиях идут допол­нительные затраты на разработку, а величина получаемой при­были во многом определяется моделями продвижения. Традици­онные товары имеют линейную форму продвижения на рынок: от реализации товара получают деньги, которые снова тратят на производство продукции, и т. д. У инновационных продуктов сферическая форма продвижения (рис. 3.11).

При использовании такой модели затраты на разработку мо­гут окупаться неоднократно, на многих аналогичных предпри­ятиях. И чем больше будет потребителей, тем больше экономия

на затратах на разработку. Так, например, новую технологию ре­зания можно применить на одном предприятии, а можно на трех, пяти, десяти и т. д.

Перед менеджером, который продвигает новый товар на ры­нок, стоят две задачи:

1) обеспечить сферическую форму продвижения товара на рынок, т. е. найти как можно больше покупателей;

2) защитить свою интеллектуальную собственность.

В настоящее время в Республике Беларусь разработан ком­плекс законодательных актов, которые позволяют оценивать ин­теллектуальную собственность и сохранять авторство, выполняя определенные требования. Развивается патентование, позво­ляющее сохранять права на интеллектуальную собственность и вовлекать ее в хозяйственный оборот. Разработаны также модели продвижения новых продуктов на рынок - отпочковывание и струйная модель.

Суть отпочковывания состоит в том, что крупное предпри­ятие, затратившее значительные средства на разработку продук­ции и технологии нового вида, для скорейшего получения при­были создает малые предприятия, которым передает свой интел­лектуальный продукт и которые помогают в продвижении этого продукта на рынок и получают часть прибыли.

Струйная модель основана на том, что часто средства, вло­женные в разработку нового товара, не могут быть использованы для его производства. Это обусловлено технологическими осо­бенностями существующего производства, поведением потреби­телей и т. д. В таких случаях задача менеджера - найти приме­нение полученным результатам совершенно в других областях, чтобы окупить затраты. Специалисты ведут поиск технических решений в смежных и даже в не связанных с данным видом про­изводства сферах, чтобы найти готовые технические решения, которые можно использовать в своем производстве. Это делается с целью экономии затрат на разработки. Проведение научных разработок в определенных сферах в течение длительного вре­мени позволяет предприятию при производстве товара того или иного вида быть конкурентоспособным на мировом рынке, а снижение уровня технологичности производимых товаров может привести к потере рынков.

Таким образом, в современных условиях, если речь идет об инновационной деятельности, хотя она носит рисковый характер, предприятию не рисковать более рискованно, чем рисковать.

3.7.6. Интеллектуальная собственность и ее использование на промышленном предприятии

В соответствии с законодательством Республики Беларусь интеллектуальная собственность представляет собой исклю­чительное право гражданина или юридического лица на резуль­таты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак и т. п.). Вместе с тем различные объекты интеллектуальной собственности име­ют совершенно разную экономическую сущность. Так, напри­мер, товарный знак значительно отличается от промышленного образца как по величине затрат на его создание, так и по харак­теру использования.

По сфере применения объекты интеллектуальной собственности можно разделить на промышленную собствен­ность и литературно-художественную собственность.

Промышленная собственность включает изобретения, на­учные открытия, промышленные образцы, товарные знаки, фирменные наименования и т. п. При этом следует подчеркнуть, что термин "промышленная собственность" не совсем точно харак­теризует рассматриваемую собственность: если изобретения, по­лезные модели, промышленные образцы действительно в значи­тельной своей части используются в промышленности, то такие объекты промышленной собственности, как товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования, представляют интерес не только для промышленности, но и для торговли и других сфер.

Литературно-художественная собственность включает права на литературные, музыкальные, аудиовизуальные произ­ведения и т. п. Они реализуются авторским правом.

Использование объектов промышленной собственности явля­ется одним из условий устойчивого положения предприятия на рынке. Объекты интеллектуальной собственности должны иметь^ правовую охрану, которая, являясь юридической категорией, в то же время выполняет экономическую функцию, заключаю­щуюся в содействии реализации экономического потенциала объектов промышленной собственности.

В качестве охранного документа может выступать патент, который представляет собой документ, удостоверяющий право изобретателя на владение, использование и распоряжение этим изобретением. Цель патентования - обеспечение законодатель­ной защиты изобретения от самовольного использования други­ми лицами и организациями. Охранным документом товарного знака является свидетельство, которое удостоверяет его при­оритет и подтверждает исключительное право владельца на то­варный знак в отношении товара, указанного в свидетельстве.

Для вовлечения объектов интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот необходимо оценить их стоимость.

В соответствии с нормативными актами Республики Беларусь оценка стоимости объектов интеллектуальной собственно­сти (ОИС) представляет собой процесс определения полезности результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, продукции, выполняемых работ и услуг (фирменное наименование, товар­ный знак и т. п.) в стоимостном выражении.

Для управления объектами интеллектуальной собственности на предприятии необходимо поставить их на учет. Учет объектов