Вопрос 1 Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Синергетический эффект имк. Влияние современных тенденций рынка на развитие имк

В середине 90-ых годов ХХ века в современной теории маркетинга сформулировано понятие интегрированной маркетинговой коммуникации (IMC),

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) –

1) взаимодействие отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для получения синергетического эффекта (Синяева И.М.);

2) это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, который возникает вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов (Романов А.А.).

Синергетический (многоэлементный) эффект ИМК основан на сочетании трех компонентов: согласованности, взаимодействия и миссии. Согласованность означает, что все сообщения несут разным группам потребителям одну и ту же информацию о товаре (слоган, элементы фирменного стиля и т.п.); потребители свободно объединяют различные сообщения о товаре независимо от медиа-канала. Взаимодействие – учет всех потенциальных потребителей товара (услуги), создание системы управления их запросами и ответными реакциями. Миссия – отражение через ИМК цели и философии организации. Это позволяет ИМК

1) глубже внедрятся в сознание потребителя и сохранятся в его памяти, чем использование отдельных видов МК;

2) увеличивать размер целевой аудитории, которую может охватить одна компания;

3) уменьшать стоимость одного контакта с потенциальным покупателем;

4) быстрее реагировать на запросы покупателей и соответственно гибче корректировать сбытовую политику.

Таким образом, интегрированные МК решают две задачи:

- во-первых, формируют единый благоприятный образ коммуникатора путем создания непротиворечивых и скоординированных между собой коммуникационных посланий различными средствами и инструментами МК;

- во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности МК посредством поиска оптимальных комбинаций различных средств и инструментов МК.

ИМК связаны с современными тенденциями развития рынка, к которым относятся:

интеграция – объединение экономик отдельных стран в элементы единого мирового хозяйства с постепенным переходом к постиндустриальному информационному обществу – новой экономике, основанной на знаниях;

диверсификация – сочетание предложения новых товаров (продуктовая диверсификация) и новых рынков (географическая диверсификация), включающее: а) возможность освоения или приобретения совершенно новых производств, ориентированные на новые рынки; б) освоение нового, «смежного» бизнеса; в) выявление новых перспективных отраслей производства;

специализация и усиление конкуренции.

Вопрос 2 Понятие имк как дальнейшее развитие теории коммуникационных систем

По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированные МК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

ИМК-концепция основывается на том, что реклама как важнейший элемент МК и другие элементы комплекса МК перестают быть самодостаточными коммуникациями. Они становятся подфункциями одной глобальной коммуникации, цель которой заключается в ежеминутном поддержании необходимого состояния восприятия целевой аудитории компании и ее продукции.

Особая роль в ИМК-концепции отводится рекламе как важнейшему элементу системы МК с учетом ее сильных и слабых сторон. К первым относятся высокая степень проникновения в сознание потребителя и запоминаемость обращений, способность устанавливать повторный контакт с аудиторией, относительно невысокая цена. Ко вторым – низкая степень доверия к рекламному сообщению, его обобщенный (неиндивидуальный) характер, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа.

Согласно ИМК-концепции именно ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. В рамках ИМК-концепции реклама может использоваться для решения таких задач, как формирование потребности в категории товаров, повышение осведомленности о торговой марке, улучшение отношения к марке, формирование намерения совершить покупку.

Возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для содействия покупке, крайне ограничены. Поэтому для решения данных задач и используются главным образом другие коммуникационные средства – стимулирование продаж, персональные продажи и др. В соответствии с ИМК-концепцией реклама, стимулирование продаж, директ-маркетинг и PR должны быть объединены единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

ИМК-концепция отмечает, что с развитием рынка может наблюдаться тенденция постепенной сдачи массовой рекламой своих лидирующих позиций в системе МК. Она оттеняется на второй план коммуникационно-маркетинговыми средствами, позволяющими устанавливать персональную связь с имеющимися и потенциальными клиентами.