Вопрос 1 Понятие системы маркетинговых коммуникаций. Функции и принципы

Применение МК как системы началось в 90-е годы ХХ века и является одним из наиболее значительных маркетинговых достижений.

Система маркетинговых коммуникаций – это информационные связи организации с её окружением, обеспечивающие успешное решение задач в сфере маркетинга и способствующие реализации коммуникационной политики (promotion mix).

В процессе МК организация вступает в связи с

• потребителями – конечными потребителями и пользователями товара/ услуги организации и потенциальными покупателями и пользователями конкурирующих товаров; потребителями-организациями;

• партнерами;

• посредниками;

• конкурентами;

• финансово-кредитными организациями;

• поставщиками;

• персоналом организации;

• местными жителями;

• акционерами;

• общественными организациями;

• лидерами общественного мнения;

• представителями законодательной и исполнительной власти;

• контролирующими организации и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций – комплексная система рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанная с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями , опытом.

Функции системы МК:

• информирование целевых групп потребителей о существовании определенных товаров или услуг, объяснение их предназначения с целью продажи и получения прибыли;

• убеждение целевой аудитории в необходимости приобретения товаров (услуг) компании на основе благоприятного отношения к компании и её товарам/услугам;

• создание образа компании как способ дифференциации марок потребителями;

• подкрепление через сохранение потенциальных потребителей (покупателей) и приобретение новых;

• учет потребностей и личного опыта потребителей (покупателей) о товаре (услуге) для корректировки обратной связи в системе МК.

Коммуникационные принципы системы МК:

• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров/услуг;

• соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;

• развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

• учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

• активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.

Вопрос 2 Структура маркетинговых коммуникаций: основные элементы и инструменты, факторы формирования

Основные элементы структуры системы МК: источник информации (организация, устанавливающая связь с рынком) → информация (сведения о товаре, цене, условиях продажи) → кодирование информации, необходимое для более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, тексты, упаковка и ее элементы и т.д.) → каналы сообщения (формальные /неформальные) → адресат (целевая или контактная аудитория); ответная реакция на информацию (решение о покупке как сиюминутное, так и долгосрочное) → обратная связь (оценка социальной и экономической эффективности).

Инструменты системы МК:

В систему маркетинговых коммуникаций Генри Аксель, Филип Котлер включают 4 инструмента: рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и PR.

Г.Д. Крылова, М.И. Соколова 5 инструментов - PR, рекламу, стимулирование сбыта, специализированные выставки, персональные продажи.

П. Смит (Лондонский университет), К. Берри и А. Пулфорт (институт Манчестера) рассматривают 12 инструментов системы МК: рекламу, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR, выставки, рекламу в месте продажи, фирменный стиль, упаковку, спонсорство, новые медиа, электронную систему интернет.

В современных условиях рынка СНГ к инструментам системы МК относятся: PR, реклама, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочная деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковка.

Реклама – оплаченная форма неличного представления товара, услуги, идеи и (или) предприятия.

Связь с общественностью (PR) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанное на правде, знании и полной информированности об организации и товаре (услуге).

Прямой маркетинг – интенсивное взаимодействие (посредством телефона, почтовой и электронной рассылки, интернета, мобильной связи и т.д.) производителя (продавца) и покупателя в процессе продажи и установления запланированных взаимодействий между ними.

Личная продажа – непосредственный (персональный, устный) контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Стимулирование продаж – побудительные меры и приемы, ценового и неценового характера, предназначенные для поощрения покупки или продаж товаров.

Торгово-промышленная выставка – кратковременное, периодическое и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг одной или нескольких отраслей.

Ярмарка – организованный, периодически (регулярно) функционирующий рынок товаров/услуг;

Бренд - совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют популярность товаров/услуг определенных организаций, доверие потребителя и предпочтение среди множества других товаров/услуг.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение товара, марки, вида или упаковки.

Факторы формирования оптимальной структуры системы МК:

1) внешняя среда, в которой функционирует организация, и особенности рынка сбыта;

2) функционально-структурная организация внутренних и внешних коммуникаций;

3) обеспечение устойчивости организации к внешним воздействиям;

4) ориентация организации на достижение долгосрочной приверженности потребителей организации и предлагаемым на рынок товарам (услугам);

5) поддержка организации контактными аудиториями;

6) сформированный позитивный имидж организации;

7) отличительные характеристики товара (услуги), учет ЖЦТ;

8) реализация комплекса маркетинга и его управление.