Вопрос 3 Направления интеграции имк. Стратегия и тактика имк

В теории и практике маркетинга выделяют три направления интеграции МК:

интеграция по вертикали – согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями организации. При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Необходимо четко сформулировать цели МК и задачи по завоеванию прочных позиций на рынке;

интеграция по горизонтали – согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью стратегического, тактического и результативного блоков, объединенных в программу МК;

инструментальная – интеграция с учетом 4-p.

Под стратегией в любом бизнесе понимается процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса: определение конкретной ситуации (Где мы находимся?); постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?); выбор основного направления развития (Куда мы попадем?).

Стратегия ИМК – это планово-управленческие решения в области оптимизации ИМК, позволяющие демонстрировать имидж и репутацию организации в обществе (Синяева И.М.)

Дж. Росситер и Л.Перси определили 3 принципа стратегии ИМК:

1. интеграция выбора: эффективное сочетание средств рекламы и стимулирование сбыта (продаж) для достижения целей коммуникации;

2. интеграция позиционирования: каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия;

3. интеграция плана-графика: выбор таких точек соприкосновения каналов рекламы и других МК, которые наиболее эффективно достигают покупателя и увеличивают скорость принятия их решений в пользу торговой марки компании.

Стратегия ИМК предполагает:

1) определение целей организации и используемых ею стратегий на основе SWOT-анализа. Цели должны быть четко определены как по содержанию, так и во времени и пространстве.

2) определение типа рынка и товара. С позиции теории и практики маркетинга рынок всегда конкретен, характеризуется месторасположением, размером, емкостью.

3) анализ состояния потребительской аудитории. Основные типы состояния целевой потребительской аудитории располагают в порядке возрастания к покупке определенного товара: незнание → осведомленность → знание → благорасположение → покупка → повторная покупка. Для этого целесообразно использовать модель низкой вовлеченности, которая устанавливает порядок реакции потребителя по схеме: ДУМАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ – ДЕЛАТЬ. Модель предполагает, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение:

					Покупка
				Убежденность
			Предпочтение
		Расположение
	Знание
Осведомленность

4) учет этапов ЖЦТ

Этапы ЖЦТ	Задачи ИМК
Разработка товара и внедрение его на рынок	Реклама, RP и стимулирование продаж
Рост	Реклама, RP
Зрелость (насыщение)	Стимулированию сбыта, реклама
Спад	Стимулирование сбыта

5) учет традиций, сложившиеся в коммуникационной политике самой организации и ее конкурентов. Необходимо учитывать, что современные модели планирования ИМК, как правило, учитывают модель иерархии эффектов: то есть набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат.

					25% - лояльность
				30% - пробное приобретение
			35% - предпочтение
		50% - заинтересованность
	75% - осведомленность
100% целевой аудитории

Тактика ИМК – разработка конкретного плана действий с учетом бюджета ИМК, состояния ресурсов, сроков исполнения и определения исполнителей.

21