Раздел 7 Социальная реклама

Лекция 10

Социальная реклама

Социальная реклама — это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.

Аналитик Татьяна Астахова так описывает западные стандарты социальной рекламы: «Само словосочетание “социальная реклама” — это калька с английского social advertising; в США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, обладающая определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: охрана природы, здоровье детей, борьба с насилием, наркоманией, СПИДом. Цель PSA — изменить отношение людей к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности».

И у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:

• формирование общественного мнения,

• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни,

• активизация действий по их решению,

• формирование позитивного отношения к государственным структурам,

• демонстрация социальной ответственности бизнеса,

• укрепление социально значимых институтов гражданского общества,

• формирование новых типов общественных отношений,

• изменение поведенческой модели общества.

Ряд аналитиков выделяют два уровня воздействия социальной рекламы. Это внедрение или закрепление определенных правил и утверждение в общественном сознании моральных и поведенческих норм. Реклама такого рода, например, не просто призывает пользоваться презервативами, а живописует некую идеальную картину, в которую правильные действия «встраиваются» в качестве естественного элемента. Такая реклама действует весьма эффективно, однако в России ее очень мало.

В западной литературе годом рождения социальной рекламы считается 1906-й, тогда Американская гражданская ассоциация разместила рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вредоносных действий электрических компаний. Но современные формы социальная реклама приобрела только после Второй мировой войны.

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили в 1994 году, когда был запущен проект «Позвоните родителям», в котором участвовали все центральные телеканалы. Идея проекта принадлежит Общественному совету, организованному в Москве в 1992 году по инициативе рекламной фирмы «Домино». В этот совет вошли редакции газет «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности», телекомпании НТВ, Останкино, МТК, радиостанции «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и еще ряд организаций. Совет ставил перед собой цель создать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Принципиальная позиция Совета состояла в том, чтобы не ставить на рекламу своей марки. Место на газетных полосах и эфирное время Совет и его информационные партнеры предоставляли бесплатно.

Другой пример социальной рекламы — массовая информационная кампания по профилактике СПИДа в Москве, осуществленная в 1997–1998 годах международной медицинской гуманитарной организацией «Врачи без границ». Кампания проводилась на высоком профессиональном уровне: на телевидении демонстрировались рекламные ролики, в городе была размещена наружная реклама, распространялись информационные буклеты. Социологические исследования показали, что кампания была весьма результативной.

В июне 1998 года российская некоммерческая организация «Некоммерческое партнерство поддержки гражданских инициатив “Фокус”» совместно с организацией «Врачи без границ» при поддержке Министерства здравоохранения РФ приступили к подготовке новой масштабной информационно-образовательной кампании по профилактике СПИДа в России. Перед участниками акции стояла задача учесть недостатки предыдущей кампании и вывести просветительскую работу на новый уровень. Специалисты из «Врачей без границ» помогли «Фокусу» организовать сбор денежных средств, выбрать компетентное и ответственное рекламное агентство, провести все необходимые исследования, подготовить рекламные тексты. В результате «Фокус» приобрел неоценимый опыт и способен теперь проводить подобные кампании на международном уровне.

Основные темы социальной рекламы в сегодняшней России — здоровый образ жизни (в т. ч. профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т. п.), бережное отношения к природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений (в т. ч. повышение рождаемости), воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев.

В связи с ростом популярности социальной рекламы ее символы, темы, приемы и даже слоганы стали нередко использоваться в рекламе коммерческой. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит щит без какого-либо логотипа или иного графического символа, на котором начертано «Понимайте друг друга!». Только вблизи можно различить подпись: «Страховая компания “Феникс”». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях. По-другому применена эта технология в серии билбордов, разработанной агентством «Медиа Программ» (Москва) по заказу Министерства здравоохранения РФ и Управления противопожарной службы г. Москвы МЧС РФ. На плакатах «Героизм профессии пожарного», «Уступи дорогу спецтранспорту» или наиболее популярном в этой серии «Папа, не пей!» неизменно присутствуют три грифона. Глядя на них, каждый понимает, что этот проект спонсирует страховая группа «Прогресс», символом которой грифоны и являются.

Социальная реклама переживает сейчас в России период становления, но не следует думать, что для нас это феномен совершенно новый. Исследователь О. Савельева указывает на то, что в каком-то смысле к социальной рекламе можно отнести лубок, вошедший в повседневную жизнь русского человека во второй половине XVII века. Вот некоторые темы назидательного лубка: «Души чистые и души грешные», «Урок мужьям дуракам и женам щеголихам», «О пьянице, пропившемся на кружале», «Парамошка с Савоськой в карты играл». «Вплоть до начала XX века, — пишет Савельева, — выполняли они, как могли, свои социальные функции: формировали негативное отношение к общественно неодобряемым свойствам характера или поступкам».