Раздел 6 Социальная реклама: место в механизмах саморегуляции общества
Семинар 6
Социальная реклама: место в механизмах саморегуляции общества
Социальная реклама выполняет государственные, общественно-важные задачи. Ее основная цель — привлечь внимание общества к социально-значимой теме, крайне актуальной на сегодняшний день. Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама — понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь. По теории защитной мотивации Роджерса, чтобы побудить человека изменить свое поведение, коммуникация должна нести четыре сообщения:
Ролевая модель — это образ, воплощающий предлагаемое поведение. (Эталонный образ.) «Ролевые модели являются, вероятно, самыми важными мотивирующими силами, из тех, что движут нами наряду с голодом и сексом». Рекламные образы как ролевые модели – один из основных инструментов рекламы. Это делает коммуникацию ближе человеку, позволяет ему «найти себя» в предлагаемом, «услышать». И надежнее понять, усвоить предлагаемое поведение. Хорошая профилактическая пропаганда не терпит оттенка назидательства. Это диалог. В котором человек чувствует себя лучшим, таким, каким он хотел бы быть. И именно метафора, позволяя дойти до смысла «своим умом», «освоить» этот смысл, позволяет ему усвоиться эффективно. Между пониманием желательности предлагаемого и совершением действий — огромный шаг. Критически важно — связать общие, туманные намерения и их реализацию. «Конкретизация» — «Эффективность социального влияния зависит не только от готовности людей придерживаться определенных взглядов или даже формировать определенные намерения, но также и от наличия легких и очевидных путей, или каналов, помогающих облекать эти взгляды и намерения в конкретные действия» (Ф. Зимбардо, Л. Ляйппе). «Доведение до потребления» это вид побуждения, где предлагаемое встраивается на уровень поведения, ближайших планов человека. Предлагаются конкретные действия — шаги, которые заставляют человека сделать первый шаг. Говорить конкретно — значит говорить понятно, в жизненных координатах человека.
Домашнее задание
В качестве домашнего задания необходимо самостоятельно придумать концепцию социальной рекламы по направлениям: поддержание чистоты, соблюдения правил дорожного движения, уважения к пожилым людям.
Раздел 7 Способы вторжения рекламодателей в информационную политику современных средств массовой коммуникации
Семинар 7
Способы вторжения рекламодателей в информационную политику современных средств массовой коммуникации
Рекламодатели как коммерческой, так социальной и политической рекламы заинтересованы в аудитории, которая максимально включена в процесс потребления информации СМК; ведь это приемник их прагматических обращений. Объемы рекламы в источниках информации определяются наличием соответствующих прав у органов, производящих и распространяющих 'информацию: они должны самостоятельно распоряжаться площадью печатных изданий или временем своих каналов — для радио и телевидения; они должны быть заинтересованы в том, чтобы продать эту площадь для рекламы, а рекламодатель — ее купить. Таким образом, чтобы реклама стала массовым явлением, взаимоотношения между информационными каналами и рекламодателями должны были приобрести устойчивый, объективно-необходимый для каждого партнера характер. Эта структура будет эффективной при условии стабильного информационного обмена между субъектами: как рекламодателям, так и тем, кто конкретно производит рекламу, нужно знать и число ее потребителей, и их качественные параметры, потому что они влияют на сумму средств, затрачиваемых на рекламу. Появление данной тенденции объясняется стремлением поставить акцент в коммуникации между рекламодателем и потребителем не на внушение, не на влияние, а на информирование. Но более характерны другие модели взаимоотношений телесетей и рекламодателей: 1) купленная рекламодателем телевизионная программа передается им телеканалу в обмен на телевизионное время для рекламы («бартер»); 2) рекламодатель может изготовить телепередачу, в которую уже включены его рекламные материалы, и предложить ее телеканалу на условиях обмена: рекламодатель не платит за эфирное время для своей рекламы, а телеканал не платит за предоставленную ему программу. При этом возникает вопрос, на кого ориентирована изготовленная рекламодателем передача: на приверженцев высокого искусства или на более широкую аудиторию? Известно и неоднократно подтверждалось эмпирическими социологическими исследованиями, что балет, опера соберут только 5—7% аудитории (будь то гастроли оперного театра, пластинки с записью, радиотрансляции или телепередачи), поэтому очень немногие рекламодатели товаров широкого потребления нацелены на эту специфическую аудиторию; скорее они попытаются разместить свою рекламу в передаче типа «Поле чудес», которая в течение ряда лет имеет неизменно высокий рейтинг. Рекламодатели, заинтересованные, чтобы их реклама шла в рамках наиболее рейтинговых передач, «выдавливают» из ежедневной сетки вещания наиболее «смотрибельно-го» времени общественно-политические передачи, концерты классической музыки (у них была бы аудитория 5—7% населения). Рекламодатели с повышенным вниманием относятся к кино, поскольку кинофильму уготована стойкая любовь масс, как ранее библейскому сказу, народным сказкам и былинам. Конечно, рекламодатели стремятся показать именно ту «вещь», которую они производят. Ясно, что телесериалы как средство размещения рекламы должны пользоваться особым спросом у рекламодателей, во-первых, они максимально приближены к действительности в ее вещной форме; во-вторых, они собирают огромную аудиторию, состав которой является заманчивой мишенью для рекламодателя (женская часть населения, которая преимущественно занимается покупками для дома); в-третьих, к рекламе в телесериалах (до, после и внутри) отношение более доброжелательное (благодаря специальной драматургии, которая предусматривает места для врезки телерекламы).
Домашнее задание
Необходимо ответить на вопросы:
Что выбирает рекламодатель: численность аудитории или ее состав?
Кому платит рекламодатель в случае скрытой рекламы?
Также подготовиться к самостоятельной работе по пройденному материалу на семинарских и лекционных занятиях.