Раздел 2 Реклама и «паблик рилейшнз»: общее и специфическое

Семинар 2

Реклама и «паблик рилейшнз»: общее и специфическое

1.Паблисити - распространение через средства массовой информации (СМИ) неоплаченных сообщений в интересах организации. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, т.к. источник не платит за их размещение.

Источники паблик рилейшнз поставляют в СМИ информацию, полагая, что журналисты воспользуются ею. "При этом они руководствуются собственными критериями ценности информации и того, насколько она интересна для аудитории этих СМИ. В глазах читателей, слушателей или зрителей источником этой информации являются соответствующие СМИ" (С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г. М. Брум "Паблик рилейшнз. Теория и практика", М.-С.-П., 2000).

Так, примерами паблисити могут служить статья, посвященная росту доходов "Юкоса", заметка об очередной благотворительной акции, проведенной этой компанией, сообщение, посвященное последним достижениям НИИ, занимающегося разработкой лекарства для лечения СПИДа, а также телемарафоны, пресс-конференции, награждение 1000 покупателя магазина и т. д. Паблисити может предоставлять СМИ и "негативные" новости, т.к. в условиях кризиса для организации важнее как можно быстрее изложить информацию о происходящих событиях, пока СМИ не предложили читателю свою точку зрения на эту проблему.

2.Реклама - это "информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама - это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации" (там же).

Реклама не всегда используется для достижения целей, связанных с маркетингом. Например, отдел по связям с общественностью "Юкоса" поместил в местной прессе (газеты "Красное знамя", "Томский вестник") сообщение о спонсорской помощи при издании сборника "Филологические исследования". Ни один из читателей не является покупателем продукции этой компании. Цель таких объявлений - сформировать общественное мнение. В данном случае платная реклама используется для реализации целей PR.

Как и паблисити, реклама представляет обезличенную коммуникацию, но, в отличие от паблисити, обеспечивает организации контроль над содержанием, фактом и временем размещения информации в СМИ.

3.Общественные дела - это "особая составляющая паблик рилейшнз, способствующая формированию и поддержанию связей с государственными органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную политику" (там же).

Это сфера официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня, представителями законодательных органов. Специалисты по общественной деятельности реализуют разные коммунальные программы, разрабатывают принципиальные вопросы политики правительственного ведомства, органа самоуправления, отвечают за выпуск пресс-релизов (документальный очерк с фотографией или подборка материалов для прессы с подробной предысторией события) и т.д.

4.Лоббирование - это особая часть паблик рилейшнз, задачей которого является формирование и поддержание отношений с правительством - в основном, с целью воздействия на законодательную и нормативную деятельность (там же).

Домашнее задание

Подготовить вопросы:

 Реклама в средствах массовой коммуникации как «лоббизм» производителя товаров и услуг.

 Проблема скрытой рекламы.

 Реклама в средствах массовой коммуникации: формы сосуществования с конкурирующими предложениями.

 Реклама в средствах массовой коммуникации: формы сосуществования с основной информацией.

 Понятие массового и специализированно-рекламного информационного канала.