Раздел 8 Связи с общественностью и деятельность смк

Лекция 11

Связи с общественностью и деятельность смк

Контактные аудитории - это социальные группы и институты, которые связываются в единую коммуникативную сеть посредством технологий PR. В эту сеть входят: СМИ, властные и силовые структуры, предприниматели разного масштаба, финансовые институты, общественные организации, профессиональные ассоциации и общество (которое в данном контексте выступает как Потребитель информации). На данный момент нас интересует первая контактная группа: СМИ (средства массовой информации). А теперь разграничим Public Relations , далее PR , (отношения с общественностью) и Mass Media Relations , далее MR , (отношения со СМИ). Первое и основное их различие в том, что понятие PR , помимо MR, включает в себя огромное разнообразие инструментов. Понятие PR намного шире, чем MR. СМИ - не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.

Именно СМИ выступают посредниками между Заказчиком на PR-услуги и Потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. СМИ являются посредником между фирмой (Заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и Потребителем. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны. Итак, СМИ - только инструмент в руках PR-щика? Такой вывод может привести нас к самым трагическим результатам. Потому – ни в коем случае!!! Именно такой подход к прессе приводил “власть предержащих” к потере контроля за ситуацией и выставлял их в самом неприглядном свете. Потому всем нам необходимо усвоить следующее: СМИ - это на самом деле четвертая власть!!! Власть влиятельная, капризная, с собственным мнением на любую тему. И лишь в отдельных случаях, таких как исполнение грамотно сформулированного PR-заказа, эта власть (как и любая другая) может стать волшебным инструментом или орудием в руках профессионала-виртуоза. Треть жизни PR-щика занимает работа со СМИ. Треть - разработка проектов PR, и треть - остальные спецэффекты.

Альянс специалиста PR-щика и СМИ возможен лишь тогда, когда соблюдаются определенные правила игры, которые можно сформулировать как “Принципы работы со СМИ”. Но прежде чем говорить о работе со СМИ, необходимо принять априори некоторые постулаты:

Во-первых, нормальная деятельность PR возможна только при наличии института свободной прессы. У нас она есть;

Во-вторых, наличие института свободной прессы востребовано развитием рыночных отношений и постоянным спросом граждан на объективную и своевременную информацию. И это мы уже имеем;

В-третьих, журналистское сообщество, в свою очередь, сориентировано на удовлетворение информационных потребностей и изначально благожелательно относится к нам не только как к потребителям, но и как к поставщикам информации и стратегическим партнерам.

Итак, “Принципы работы со СМИ”:

Уважение к свободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени.     В обычной жизни каждое из существующих СМИ живет по своим законам, борется с конкурентами и, по большому счету, особой любви к коллегам-конкурентам не проявляет. Но не дай нам Бог обидеть журналиста или средство массовой информации. Вот в таких ситуациях и проявляется мощная корпоративная солидарность журналистов. Все журналистское сообщество поднимется на защиту коллеги, и тогда обидчику точно несдобровать.     Всемерное оказание содействия прессе, что выражается в скорости, точности и пунктуальности предоставления информации. Регулярность контактов со СМИ. Недопустимость феномена “без комментариев” (как правило, подобный отклик на журналистский запрос приводит к тому, что информацию всё равно найдут, но она может быть искажена и подана компрометирующим образом).

Разные СМИ ориентированы не только на разную аудиторию, но и обладают разными возможностями. Например, об элитных спиртных напитках от фирмы “White Hall” нецелесообразно рассказывать в газете “Ярмарка”, но целесообразно - в журнале “Вита” или “вкусных” телепрограммах (что, кстати, и делается). Элитный журнал и любая газета (которая является массовым изданием) ориентированы на разную публику, соответственно разнятся и методы подачи материала (полиграфия, тексты, иллюстрации). Разные СМИ необходимы для освещения светского раута с перечислением средств в благотворительный фонд и для сообщения о продаже товаров second hand для малоимущих.     Прежде чем выбрать СМИ, ответьте для себя на три вопроса:     1. Какова цель ПР-акции? Что я хочу получить в итоге?

На этот вопрос можете ответить Вы сами или консультант по ПР, который разрабатывает акцию или проект.

2.На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта ПР-акция? В определении необходимого для Ваших целей СМИ Вам помогут материалы медиа-исследований, описывающие характеристики аудитории каждого СМИ, определяющие Вашу контактную группу. Эти исследования предоставят Вам три фирмы: “Ex-media”, Урал-Инсо, Информ-С. Они почти всегда объективны. Особенно если сделаны по Вашему заказу, а не по заказу самих СМИ.

3. Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект?     На этот вопрос Вам подскажут ответ фокус-группы. Фокус-группа определяет мотивацию потребителя. Вы узнаете, как лучше подать материал, чтобы он наиболее эффективно работал, и почему работают те или иные PR-приемы, определите самые действенные рычаги в сознании Потребителя информации. Фокус-группы проведет для Вас Фонд “Центр Федерализма”.

Итак, вы определили ВАШЕ СМИ, которое подходит Вам по всем параметрам. Что же делать далее? Разработать информационную стратегию . Информационная стратегия - это логически простроенный, выверенный по времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Для разработки информационной стратегии, кроме того, о чем мы уже сказали, необходимо знание достаточно ограниченного числа приемов работы с прессой.

Приемы работы с прессой:

Создание информационных поводов, учитывающих общий информационный поток. Регулярное распространение пресс-релизов. Приглашение журналистов на место события. Пресс-конференции. Презентации. Интервью. Одобренная заказчиком рекламная стратегия содержит описание целевой аудитории. Дело за малым: выделить целевую аудиторию в разных медиа, в конкретных газетах и журналах, на тематических страницах этих СМИ, в определенных телепередачах, по известным магистралям, в заданных регионах. И составить график выхода рекламных сообщений в СМИ.      Обладая самыми последними данными маркетинговых компаний об аудиториях и рейтингах различных СМИ специалисты АМК без труда выделят в конкретных СМИ целевую аудиторию своего клиента и составят оптимальный медиа-план.      При выборе конкретных инструментов принимаются во внимание следующие факторы:

1. Общие цели и стратегия кампании.

2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.

3. Географический охват.

4. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.

5. Рентабельность.

6. Различные подходы при выборе инструментов.

7. Опыт прошлых успешных кампаний.