35. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне : Конкурентные стратегии.

Модель конкурентных сил позволяет оценить возможности организации по достижению конкурентных преимуществ (на рынке, в отрасли или в сегменте) и использовать их в своих интересах, для достижения поставленных целей, лучше, чем конкуренты используют свои. Анализ конкурентной среды может помочь организации:

• выявить основные тенденции и проблемы в отрасли;

• определить свои преимущества и недостатки;

• установить приоритетные направления использования имеющихся ресурсов.

При анализе необходимо учитывать уровень интенсивности конкуренции в отрасли (1): Вместе с этим, прогнозируется возможность появления на рынке новых конкурентов (2) и товаров-заменителей (3), Оценивается также роль поставщиков (4). Анализ покупателей, в том числе и корпоративных клиентов (5) позволяет определить: а) насколько они способны влиять на положение организации, б) каковы их существующие потребности и в) каковы тенденции в их изменении.

	2
5	1	4
	3

(1) Конкуренция в отрасли / сегменте

• темпы роста в отрасли

• отраслевой уровень рентабельности

• избыток мощностей

• рыночные возможности и существующие рыночные позиции

• уровень дифференциации товаров различных производителей

• известность марок существующих конкурентов

• уровень концентрации / консолидации производств / возможность появления альянсов

• доли рынка конкурентов

• информационные барьеры

• законодательные барьеры

(2) Угроза появления новых конкурентов

• имидж и известность организации / марки

• уровень дифференциации товаров

• потребности в капитале

• доступ к каналам сбыта

• преимущества по снижению затрат

• нормативная база / политика исполнительных органов власти

• прогнозы стоимости входа в отрасль

• ожидаемые контрмеры

и др.

(3) Угроза появления новых товаров

• цены на товары-заменители

• характеристики заменителей

• предпочтения покупателей к использованию заменителей

• стоимость перехода с одного товара на другой

и др.

(4) Угроза со стороны поставщиков

• наличие альтернативных поставщиков

• различия в поставляемом сырье / товаре

• наличие сырья / товара-заменителя

• значение величины объемов поставки для поставщика

• доля организации в объеме закупок у поставщика

• доля поставщика в объеме закупок организации

• влияние сырья на качество конечного товара

• влияние сырья на конечного пользователя

• соотношение угрозы интеграции с поставщиком с угрозой интеграции с потребителем

и др.

(5) Угроза со стороны потребителей

• уровень концентрации покупателей (в т.ч. корпоративных)

• уровень концентрации производителей

• объемы закупок по категориям покупателей

• стоимость перехода покупателей от одного производителя к другому

• стоимость перехода организации от одного потребителя к другому

• уровень информированности покупателей

• наличие альтернативных покупателей

• приверженность покупателей к марке / производителю

и др.