15. Процедура и формы маркетинговых исследований (ми), их инструментарий.

Охарактеризуйте основные требования к составлению вопросников (анкет). Анкета — это инструмент исследования, используемый при сборе первич­ных данных методом опроса, представляющий собой оформленный перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Выделяют вопросы двух типов: закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбо­ра одного из них; открытые вопросы позволяют респонденту самому выражать и формулировать свое мнение.

Закрытые вопросы: Преимущества: Ответы на такие вопросы легче поддаются интерпретации и све­дению в таблицы для последую­щего анализа, Недостатки: В случае неправильной постановки вопросов и формулировки возмож­ных ответов вероятно искажение реальной картины. Открытые вопросы: Преимущества: Позволяют получить интересную информацию. Полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потре­бители, а не определять число покупателей, придерживающихся того или иного мнения. Недостатки: Сложно поддаются интерпретации и анализу. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разра­ботать и протестировать используемые в нем анкеты. Тестирование анкет получило название пилотажного исследования. В ходе пилотажного исследования опрашивается примерно 5% от планируемой выборки.

15. Процедура и формы маркетинговых исследований (ми), их инструментарий.

Охарактеризуйте возможности и ограничения осуществления МИ силами: а) службой маркетинга организации; и б) маркетинговых консалтинговых фирм.

МИ могут проводиться: силами отдела маркетинга предприятия; с привлечением сторонних специалистов (маркетинговых и консалтинговых фирм, образовательных учреждений).

Предприятие использует сторонних специалистов в тех случаях когда: необходимы специальные знания и навыки, обеспечиваются меньшие финансовые и временные затраты, требуются точные и надежные результаты, отдел маркетинга не имеет специальной аналитической службы или загружен текущими задачами.

17.Анализ маркетинговых возможностей. Маркетинговая возможность – это возможно достижимая степень удовлетворения потребительских нужд, уровень потребности в ценностях, которые воплощены в существующих на рынке товарах. Угрозы со стороны внешней среды (рынка) – это негативное влияние тенденций или неблагоприятное развитие событий, которое может привести к сокращению или прекращению деятельности в конкретной СЗХ.

18.Определение целей при планировании маркетинга.

Главными показателями экономических целей являются: объем и структура продаж, а также доля рынка (занимаемая предприятием в целом, отдельной СЗХ или отдельным товаром). Общий объем продаж по отдельному товару определяется по следующей формуле. где Q_Σ – общий объем продаж товара, руб.;Ц – цена реализации единицы товара, руб.; Q_шт – объем продаж в натуральных единицах, шт.;

Объем продаж по прибыли рассчитывается по формуле: где,Q_пр – объем продаж по прибыли, руб.;З_пер, З_пост – переменные и постоянные издержки соответственно, руб.;Для определения доли рынка, занимаемой организации (отдельным товаром) используют формулу S= Q_Σ / Q_{рынок *}100%,где, S – доля рынка, занимаемая товаром организации; Q_{рынок; (лидер; конкурент)} – объемы продаж аналогичного товара соответственно на рынке в целом или лидера, или ближайшего конкурента.

19.Определение целей при планировании маркетинга. Основными показателями целей по позиционированию являются вовлеченность, восприятие, отношение, удовлетворенность/неудовлетворенность потребителя товаром. Вовлеченность – это степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает конкретный выбор. Вид так называемой "цепочки вовлеченности" потребителя в процесс приобретения ценности может определяться: существующим у потребителя опытом использования данного товара; просто желанием купить нужную потребителю ценность, представленную в товаре; самим фактом покупки. Цепочка вовлечённости потребителя в процесс потребления:

Потреб-ие хар-ки товара  Появляется желание обладать товаром  Покупка

Желание обладать данной ценностью  Покупка

Делается покупка  Познание хар-ки

Восприятие – процесс, при помощи которого потребитель воспринимает доступную информацию о товаре (его потребительской ценности) и об организации в целом.

Отношение – мыслительные действия потребителя относительно оценивания информации о товаре (или об организации в целом) для определения своего будущего поведения по отношению к ним.Удовлетворенность/неудовлетворенность покупкой характеризует поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром.

20.Разработка плана маркетинговых мероприятий. Планирование- процесс постановки цели и задач организации, уточнение маркетинговых решений, разработки перечня мероприятий напрвленных на достижения целей, организация и реализация запланированных мероприятий и контроль. Планом маркетинга называют:1)формализованное в виде документа представление целей, задач и мероприятий конкретной организации;2) на установленный период времени;3) с определением ресурсного, финансового и кадрового) обеспечения каждого мероприятия. План должен содержать ряд реквизитов: наименование организации;срок планирования и дату утверждения плана (текущий, кратко-, средне- и долгосрочный(стратегический);информацию о должностном лице, утвердившем план (Ф.И.О., должность, подпись, дата);информацию о должностных лицах, согласовавших план и др. Цели, задачи и мероприятия плана должны быть сформулированы и записаны в повелительном наклонении. План должен содержать количественные показатели достигаемых целей (поставленных задач, запланированных мероприятий). В плане, в обязательном порядке, должны быть: установлены конкретные сроки реализации целей, определены источники и объемы финансирования запланированных. План должен содержать информацию о выполнении запланированных мероприятий (достижении целей, реализации задач).

22.Контроль маркетинга. Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах деятельности и уровнях управления. Контроль маркетинга – заключительный этап маркетингового планирования, осуществляемый с целью: выявления соответствия (или несоответствия) выбранных стратегий и тактики (запланированных мероприятий) реальной конъюнктуре рынка, а также с целью определения результативности запланированных маркетинговых мероприятий. Таким образом, контроль маркетинга позволяет выяснить, достигнуты ли конкретные цели организации и каков уровень эффективности маркетинговых мероприятий при этом достигнут.Стратегический контроль – это процедура оценки соответствия текущих стратегий хозяйствующего субъекта: конъюнктуре рынка и внутреннему потенциалу организации.Оперативный контроль – это текущий контроль запланированной маркетинговой деятельности, который заключается в:оценке решения (или не достижения) запланированных маркетинговых задач (достижения поставленных целей);выявлении причин отклонений;анализе и корректировке задач и целей;оценке эффективности использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия;разработке и принятии дополнительных мер по повышению эффективности конкретных маркетинговых мероприятий. Контроль прибыльности заключается: в анализе вклада каждой составляющей комплекса маркетинга в общую прибыль организации и в анализе рентабельности каждой составляющей маркетинг-микс). При контроле прибыльности выделяют прямые и косвенные затраты на маркетинг. Ревизия маркетинга – процедура существенной корректировки текущих маркетинговых стратегий и тактики, связанная с изменением конъюнктуры рынка и внутреннего потенциала организации.

Ревизия маркетинга предполагает: а) внесение предложений по изменению структуры текущих маркетинговых стратегий и инструментов комплекса маркетинга для безусловного достижения целей; б)отказ от конкретных маркетинговых задач, текущих стратегий, тактики или сложившегося комплекса маркетинга, если очевидно, что их применение не приведет к ожидаемому экономическому эффекту, в конкретной рыночной ситуации.Аудит маркетинга – это анализ и оценка маркетинговой деятельности организации, как функции управления. Аудит маркетинга осуществляется с целью:выявления упущенных выгод от неадекватного применения маркетинга и оценки соответствия текущего состояния и организации маркетинга в конкретной организации конъюнктуре рынка и ее внутреннему потенциалу.

23.Миссия организации- видение организацией своего предназначения по отношению к обществу в целом, к потребителям, бизнес-партнёрам. Формулировка миссии-лаконичность. Цель миссии: 1.максимизация потребления,2.макс-ция потребит удовлетворённости, 3.макс-ция разнообразия выборов,4. повышение качества жизни в обществе. Главная цель миссии по П.Друкеру- создание потребителя. Миссия-стратегия-это конкр способ достижения маркетинговых целей