36. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне : Конкурентные стратегии.

Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества представлены в матрице конкурентных преимуществ. "Лидер рынка" – организация, которая занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. "Преследователь лидера" – организация, которая не занимает лидирующего положения, но которая имеет условия, необходимые и достаточные для того, чтобы атаковать лидера на основе своих конкурентных преимуществ. "Избегающий конкуренции" – организация, которая намерена мирно сосуществовать с лидером, и согласна со своим положением на рынке.

Стратегии Позиция на рынке	Упреждающие (привентивные)	Пассивные
Лидер рынка	"Захват" "Защита"	"Перехват" "Блокировка"
Преследователь лидера	"Атака" "Прорыв по курсу"	"Следование" "Окружение"
Избегающий прямой конкуренции (аутсайдер)	"Сосредоточение сил на участке"	"Сохранение позиций" "Обход"

"Захват рынка"- Расширение глобального спроса на продукцию организации (путем использования товарного или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления).

"Защита рынка"- Воздействие на своих потребителей с целью удержать их приверженность организации (прибегают к услугам рекламы, улучшают сервис, стимулирование и т.д.).

"Блокировка рынка"- Стремление не допускать ситуации, когда "преследователи" добивались бы преимуществ на отдельных "инструментальных" направлениях (товар, цена, распределение, продвижение).

"Перехват"- Реакция на инновации "преследователей" для снижения их возможной эффективности.

"Атака в лоб"("Фронтальная атака") - Использование "преследователем" достигнутого над "лидером" превосходства (товарного или ценового, как правило, в соотношении 3:1) для установления конкурентного преимущества.

"Прорыв"("Фланговая атака")- Использование какой-либо одной слабой стороны лидера для установления преимущества.

"Окружение"- Постепенное накопление преимуществ перед "лидером" путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон.

"Следование по курсу"- Минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой или товарной политике.

"Сосредоточение сил на выгодных участках"- Выбор сегментов (ниш) рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.

"Обход"- Избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использования непривлекательных для конкурента каналов сбыта и др.

"Сохранение позиций"- Поддержание постоянства в рыночной деятельности, не привлекающего внимания конкурентов, сохранение "статус-кво".

37. Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне : Конкурентные стратегии.

Модель реакции конкурентов служит для оценки позиций конкурентов и предупреждения их возможного противодействия маркетинговым усилиям организации. Модель поведения конкурентов на рынке представлена ниже.

Характер реакции конкурента (1) зависит от: его целей (2), самооценки им своих позиций (3), его текущих стратегий (4), понимания им своих сильных и слабых сторон (5).

2		4
	1
3		5

(1) Характер реакции конкурента. (2) Цели конкурента. (3) Самооценка конкурентом

занимаемой позиции на рынке. (4) Текущая стратегия конкурента. (5) Маркетинговые возможности конкурента.

42. Критерии выбора сегмента:

1. Хар-ка сегмента:- размер сегмента;- возможности его роста;- вероятный срок существования;- барьеры при выходе на рынок;- потенциальная доходность;-интенсивность и хар-ка конкуренции и т.д.

2. Сильные и слабые стороны организации: - орг.структура маркетинга;- затраты на НИОКР;

- затраты на производство;- затраты на сбыт;- затраты на продвижение;- затраты на организацию продвижения;- затраты на сервис;- прибыльность организации в целом и т.д.

3. Конкурентные преимущества:- доля рынка;- уровень инноваций;- технологии;- качество товаров и т.д.

42. Критерии конкурентоспособности (4 “Р”):

1. Товар:- качество;- технические параметры;- право замены;- престижность марки;- упаковка;

- габариты;- уровень сервиса;- срок гарантии;- многовариантность использования;- уникальность;- универсальность;- надежность;- срок службы;- патентозащищенность.

2. Цена: - прейскурантная;- договорная;- свободная;- сроки платежа;- условия кредита;- применяемые методы ценообразования и др.

3. Каналы сбыта. Форма сбыта: - прямая;- оптовые посредники;- комиссионеры;- дилеры;- торговые представители. Степень охвата рынка: - система логистики;- размещение складов;- система управления и контроля запасов;- система транспортировки и т.д.

4. Реклама: - потребителей;- для посредников;- индивидуальные продажи;- стимул для потребителя;- качество и система подготовки персонала;- продвижение продуктов и т.д.

42. Позиционирование- процесс формирования восприятия потребителей и отделение его от восприятия конкурентов (фирм и товаров).

Процедура позиционирования:

1. Выбор критериев: они должны выделять выгоды и преимущества товаров в глазах потребителя (хар-ка товара с точки зрения потребителей- соотношение цена-качество, престижность и эмоциональность, отличие от товаров-конкурентов)

2. Определение показателей по критериям

3. Построение карты восприятия или матрицы качества товаров- инструмент графического представления результатов анализа компромиссов потребителей и контрольного сравнения конкурентов

4. Перепозиционирование

42. Ошибки при позиционировании:

    1. Недопозиционирование- потребители не могут выделить отличительные характеристики товара

    2. Сверхпозиционирование- потребители имеют слишком узкое представление о товаре, тем самым завышая оценку

    3. Расплывчатое позиционирование- неверное восприятие товара, связанное с переизбытком информации о нем, которое исходит от производителя

    4. Сомнительное позиционирование- потребители сомневаются в достоверности информации о товаре

Для исправления этих ошибок организация должна перепозиционировать товар: улучшение потребительских характеристик существующего товара; внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия (экологичность, престижность и т.д.)

46. Товар – это все, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.

Основываясь на этом определении, можно сказать, что в качестве товара на рынке могут выступать: товары (материальные продукты), услуги (нематериальные товары), личности, организации, опыт (личностей и организаций), собственность, достопримечательности (географические, исторические и культурные), выдающиеся события, идеи, информация.

Услуга – это объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворений, который одна сторона может предложить другой стороне. Услугам присущи четыре особенности, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых мероприятий: они нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны.

Необходимо отметить тот факт, что если сама услуга – нематериальна, то результат их представления, очень часто, представлен на материальных носителях.

47. Ф. Котлер выделяет три уровня товара.

I уровень – товар по замыслу. На этом уровне выявляются скрытые нужды потребителей, которые должны удовлетворяться товаром.(основная выгода или услуга)

II уровень – товар в реальном исполнении. Набор полезных с точки зрения потребителей характеристик. Товар в реальном исполнении часто называют товарной единицей.(качество, свойства, упаковка, марочное название, внешнее оформление) Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое обладает размерами, ценой и прочими индивидуальными характеристиками.

III уровень – товар с подкреплением. Значимые для потребителя дополнительные выгоды, которыми производители дополняют товар в реальном исполнении. Эти дополнительные выгоды, как правило, носят чисто организационный характер и не являются атрибутом исключительно только данного товара. (кредит, монтаж, гарантия, поставка, сервис)