4 Ошибки при позиционировании:

поверхностное позиционирование – компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей какую-либо определенную позицию.

однобокое позиционирование – позиция компании, будучи доведенной до целевых потребителей, создает у них слишком узкое представление о данной компании, ее товарах или торговых марках.

неоднозначное позиционирование – у потребитилей создается путанное представление о данной компании, ее товарах.

спекулятивное позиционирование – попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров.

Отличительные особенности для выбора:

значительность, характерность, превосходство, наглядность, защищенность от копирования, доступность, прибыльность.

Маркетинг взаимоотношений (котлер)

предоставляемая потребительская ценность – разница между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя при приобретении данного товара («выгода» потребителя)

совокупная потребительская ценность – общая сумма ценностей товара, услуг, персонала и имиджевых ценностей, которые покупатель получает при покупке того или иного товара.

совокупные потребительские затраты – общая сумма денежных, временных, энергетических и психологических затрат, связанных с приобретением товара.

степень удовлетворения потребителя совершенной покупкой зависит от того, в какой мере она соответствует его ожиданиям.

цель маркетинга – обеспечение потребительской ценности при сохранении прибыльности компании

отслеживание уровня удовлетворенности потребителей

-системы работы с жалобами и предложениями

-опросы потребителей

-мнимые покупатели

-анализ причин потери потребителей

2 концепции: цепочка ценности и система предоставления ценности

цепочка ценности

основные виды деятельности: входящее материально-техническое снабжение – операции(их обработка) - исходящие материально-техническое обеспечение - маркетинг и сбыт – обсуживание (услуги).

вспомогательные виды деятельности: инфраструктура фирмы, управление трудовыми ресурсами, развитие технологии, поставки.

Фирма должна оценивать затраты и эффективность каждого создающего ценность вида деятельности и искать способы их усовершенствования. Ориентир: расходы и деятельность конкурентов.

Основные бизнес-процессы – разработка товара, управление производственно-техническими запасами, управление заказами, обслуживание потребителей.

система предоставления ценности

система, состоящая из цепочек ценности компании и ее поставщиков, дистрибьюторов и конечных потребителей, которые сообща работают над предоставлением высокой ценности.

всеобщее управление качеством – программы, разрабатываемые для постоянного повышения уровня качества товаров, услуг или маркетинговых процессов.

на функцию маркетинга 2 вида обязанностей:

1. руководители подразделений маркетинга принимают участие в формировании стратегии и политики управления ресурсами.

2. Подразделения маркетинга должны следить за тем, чтобы качество маркетинга не отставало от качества товаров и услуг.

качество – совокупность свойств и характеристик товара или услуги, относящихся к их способности удовлетворять существующие и предполагаемые потребности потребителей.

качество исполнения – уровень, который товар выполняет свою функцию.

качество соответствия – отсутствие дефектов и постоянство.

Потребительская ценность

Прибыльный потребитель – индивидуум, домохозяйство, компания, доходы от которых со временем превысят на приемлемую величину затраты компании на его привлечение и продажу ему товаров и предоставление ему услуг.

Полная прибыль от потребителя – сумма, на которую прибыль от конкретного потребителя со временем превысит затраты компании на его привлечение, продажу ему товаров и т.д.

Маркетинг взаимоотношении – процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании.

5 различных уровней взаимоотношений с потребителем:

1. базисный

2. реагирующий (отвечают на вопросы)

3. ответственный (продавцы сами звонят, узнают жалобы)

4. активный (время от времени звонят с предложениями)

5. партнерский (постоянное сотрудничество)

прибыль
Количество потребителей		высокая	средняя	Низкая
	Большое	Ответственный	Реактивный	Базовый
	Среднее	Активный	Ответственный	Базовый
	небольшое	партенрский	ответственный	Реактивный

3 подхода, создающих потребительскую ценность: финансовые выгоды, + социальные выгоды, + структурные связи. основные шаги компании по созданию программы маркетинга взаимоотношений:

-определить основных потребителей, заслуживающих, чтобы заниматься управлением взаимоотношений с ними

-закрепить за каждым основным потребителем квалифицированного менеджера

-определить четкие должностные обязанности менеджеров

-обязать менеджеров взаимоотношений составлять годовой и перспективный план работы

-назначить главного менеджера для набюлядения и контроля.

Расходы на поддержку взаимоотношений
Доходы от поддержки взаимоотношений		высокие	низкие
	высокие	Спящие гиганты(Крупные торговцы)	Крупные торговцы (Спящие гиганты)
	низкие	Любимчики(Правонарушители)	Правонарушители(любимчики)

?????????????????? стр 633, несоответствие текста и матрицы.