Тестовый маркетинг промышленных товаров
Тесты использования товаров
Товар предоставляется группе потенциальные фирм-клиентов, они его тестируют под контролем представителей компании и потом их опрашивают.
Отраслевые выставки
Отраслевые выставки и шоу привлекают много потребителей, реакцию на новый товар которых оценивает компания.
Выставки дистрибьюторов и дилеров
Выставки в демонстрационных залах дилеров и дистрибьюторов, в которых товары представлены на ряду с другими товарами и товарами конкурентов.
Стандартные или контролируемые тестовые рынки
Товар размещается на реальных рынках и с реальной маркетинговой программой, но в определённых географических зонах.
Коммерциализация
Коммерциализация – вывод нового товара на массовый рынок с целью получения прибыли.
Выводя на рынок новый товар, компании необходимо принять 4 важных решения:
Когда
Где
Кому
Классификация покупателей:
Покупатели-новаторы
Ранние последователи
Активные пользователи
Неформальные лидеры
Как
Организация процесса разработки нового товара
Последовательная разработка продукта – подход к разработке нового товара, при котором на каждом этапе процесса разработки с продуктом работает конкретное подразделение, которое, выполнив свою задачу, передаёт товар далее, следующему подразделению и на следующий этап.
Сейчас разработка товара по принципу «медленно, но верно» может стать губительной для компании, поэтому предпочтения отдаются более быстрой и гибкой процедуре параллельной разработки товара.
Параллельная разработка товара – подход к разработке нового товара, который предполагает тесное сотрудничество разных подразделений и пересечение разных этапов разработки для экономии времени и повышения эффективности данного процесса.
Создаётся команда, которая полностью занимается развитием товара. Она состоит из представителей разных отделов (финансовый, маркетинговый, производственный и т.д.). Компания обеспечивает их всем необходимым. Преимущество в том, что при сбое на отдельном этапе команда решает проблему и продолжает работу, в отличии от последовательного метода, когда сбой может сильно затормозить или остановить работу. Компания должна быть уверенна, что ускоренный вывод товара на рынок не повредит его качеству, т.к. товар должен быть произведён быстрее и лучше.
Для успеха компании-новатора необходимо:
Успешная, специальная организационная структура
Высшее руководство относится к новаторству как к приоритетному направлению «кровь и плоть» компании
Видение руководства чётко донесено до сотрудников, и они его разделяют
Чёткая стратегия как руководящий фактор
Бережное отношение к персоналу, постоянные инвестиции в развитие навыков, необходимых для новаторства
Создание культуры и атмосферы предпринимательства
Создание ориентированных на запросы потребителей и функционально интегрированных организационных структур
Стратегии на разных этапах жизненного цикла продукта
Жизненный цикл продукта (ЖЦП) – изменение объёма продаж и прибыли от продажи товара на протяжении всего времени его существования. Он состоит из пяти чётких этапов: этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.
Этап разработки, на котором компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. На данном этапе объём продаж равен нулю, а инвестиции компании в товар постепенно растут.
Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Возможные варианты кривой жизненного цикла продукта:
Кривая «с повторным циклом»: второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.
Товарные категории (автотранспортные средства с бензиновым двигателем) имеют наиболее продолжительный ЖЦ, часто объём продаж долго остаётся на этапе зрелости. Типы продуктов (легковые автомобили) чаще имеют цикл, соответствующий типичной кривой ЖЦП. Форма кривой ЖЦ торговых марок (Ford Explorer) имеет способность очень быстро меняться в зависимости от реакции конкурентов на появление на рынке новой торговой марки.
Концепция ЖЦП применима также к таким явлениям, как стиль, мода и ультрамодные новинки.
Сбыт
Стиль – основная форма выражения (стиль архитектуры эпохи королевы Виктории).
Мода – направление, широко распространенное в той или иной сфере в точение определённого времени.
Ультрамодные новинки – модный товар, который быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает.