Конкурентная стратегия (котлер)
1 шаг: анализ конкурентов – процесс выявления основных конкурентов, оценки их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и моделей реакции; выбора конкурентов, которых следует атаковать, а некоторых – избегать.
2 шаг: разработка конкурентных стратегии: стратегии, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и обеспечивают ей самое большое конкурентное преимущество.
Анализ конкурентов.
выявление конкурентов компании
определение целей конкурентов
выявление стратегий конкурентов
оценка сильных и слабых их сторон
оценка моделей возможной реакции конкурентов
выбор конкурентов, которых следует атаковать или избегать
выявление конкурентов компании
конкуренция с точки зрения продукта
отраслевая конкуренция – группа компании, предлагающих продукт или группу продуктов, которые в значительной степень взаимозаменяемы. Совокупность всех прдавцов товара или услуги.
подход с точки зрения рынка – конкуренты – компании выполняющие те же задачи.
определение целей потребителей
выявлние стратегии конкурентов
стратегическая группа – группа компании, определенной отрасли, реализующих одну и ту же либо сходную стратегию.
оценка сильных и слабых сторон конкурентов
бенчмаркинг – процесс сравнения компанией своих продуктов и процессов с продуктами и процессами конкурентов или ведущих фирм других отраслей для выявления новых путей повышения их качества и эффективности.
оценка моделей возможной реакции конкурентов
понижение цен, активизация стимулирования сбыта, вывод нового продукта на рынок
выбор конкурентов, которых следует атаковать или избегать
анализ потребительской ценности – анализ, проводимый с целью определения, какие выгоды целевые потребители ценят больше всего и как они оценивают относительную ценность разных предложений конкурентов
конкурентные стратегии
Майкл Портер 4 основные конкурентные стратегии.
Лидерство по общим затратам
компания снижает максимально затраты, чтобы установить меньшую цену.
экстенсивная консолидация – использовать крупномасштабное производство для снижения затрат.
дифференциация
создание в высшей степени дифференцированного продуктового ассортимента и маркетинговой программы.
концентрация
сосредоточение усилии на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не на обслуживании всего рынка.
«середина дороги» - проигрышная стратегия.
Майкл Треси и Фред Вирсема, 3 стратегии
Функциональное превосходство.
Тесная связь с потребителем
Лидирующая позиция по товарам-новинкам.
Конкурентные ходы
Роли компании на рынке:
Лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли. Обычно она лидирует по изменениям цен, выведению на рынок новых продуктов, зоне распределения продуктов и затратам на стимулирование сбыта.
рыночный претендент – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка.
рыночный последователь – одна из ведущих компании отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов.
нишевой игрок – компания отрасли, обслуживающая небольшие рыночные сегменты, которые остальные компании проглядели или игнорируют.
Стратегии лидеров рынка:
ослабить прессинг со стороны конкурентов с помощью слияний и поглощений.
поиск возможностей и средств для повышения спроса( привлечение новых потребителей, поиск новых возможностей использования товара или услуги, повышение интенсивности использования продукта)
увеличение доли рынка (завоевание потребителей, завоевание конкурентов*, достижение лояльности потребитилей)
постоянное снижение издержек (улучшение затратной структуры**, изменение структуры продаж)
защищать свою текущую долю рынка***
* завоевание конкурентов(слияние и поглощение +1)
-с конкурентами
-с претендентами
-с соратниками (могут не относится к той же отрасли, но будут повышать рыной потенциал альянса)
-с сырьевиками
- с поставщиками комплектующих
- с клиентами
- с потребителями
** улучшение затратной структуры
снижение капитальных затрат, снижение постоянных затрат, снижение переменных затрат.
***
позиционная оборона. В основе лежит основной принцип любой обороны – построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории.
защита флангoв. Лидеру рынка приходится не только создавать «пограничную службу», но и переносить боевые действия на вражескую территорию.
упреждающие оборонительные действия. Если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар. Рекомендуется провести разведку боем по всему фронту: «зацепить» одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым планы каждого из них. Возможен также переход в наступление по всему фронту. Существует и такая возможность, как рассылка конкурентам недвусмысленных сигналов (несущих реальные данные или дезинформацию), предостерегающих их от проведения атак. Можно и просто игнорировать действия соперников, дожидаясь, когда они «истекут кровью» в бесплодных атаках.
контратака. Большинство лидеров рынка предпочитает тактику встречного боя, ответ атакой на атаку, считая, что не имеет права пассивно наблюдать за снижением конкурентами цен, мероприятиями по продвижению, модернизацией продукта или покушениями на маркетинговые каналы. Методами контратаки являются: 1) вторжениена основную территорию противника; 2) экономическая или политическая блокадаконкурента (путем субсидирования лидером снижения цен на некоторые виды продукции при их повышении на другие свои товары или путем заявления о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника); 3)лоббирование невыгодных конкуренту политических решений.
мобильная защита. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны, т. е. раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков. Прирасширении рынка компания переносит внимание с конкретного продукта на потребности, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке. Диверсификация рынкапредполагает вторжение в не связанные между собой отрасли.
вынужденное сокращение. Иногда крупные компании приходят к выводу, что имеющиеся ресурсы не позволяют эффективно защитить целостность «территории». Лучший выход из создавшегося положения – планируемое сокращение (стратегический отход). Планируемое сокращение подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях – шаг, направленный на консолидацию конкурентоспособных производств и сосредоточение на выполнении четко поставленных задач.
Стратегии рыночных претендентов
1. Определение стратегических целей
2. Выбор общей наступательной стратегии
фронтальное наступление: атака направлена одновременно на товар компании-конкурента, его рекламу, цены и систему распределения. Принцип силы гласит: сражение выигрывает сторона, обладающая ресурсным превосходством, но при условии, что противник не имеет превосходства в плотности огня или не занял на поле боя наиболее удобные позиции. В качестве альтернативы фронтальному наступлению компания может избрать его модифицированный вариант – ценовую войну. Снижение цены на продукт эффективно в тех случаях, когда лидер рынка не предпринимает ответных шагов и когда атакующему удается убедить рынок в том, что его продукция не уступает по качеству товарам лидера;
фланговая атака: осуществляется по двум направлениям – географическому и сегментационному. Географическая атака подразумевает активные действия нападающей стороны в тех регионах, где ее оппонент пассивен. При «сегментационной» атаке претендент на лидерство определяет нужды потребителей, не удовлетворенные компанией-лидером и сосредотачивается на них;
окружение противника: состоит в попытке захвата большей части вражеской территории путем блицкрига и предполагает ведение наступательных действий сразу в нескольких направлениях. Попытка окружения имеет смысл только тогда, когда атакующая сторона располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданное открытие военных действий подавит у обороняющихся волю к сопротивлению;
обходной маневр: его цель – нападение на наиболее доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия имеет три составляющие: диверсификация продукции, географическая диверсификация рынков и внедрение новых технологий;
партизанская война: предполагает проведение небольшими силами диверсий на всей занятой противником территории, чтобы измотать и деморализовать его и, в конце концов, захватить часть его фортификационных укреплений. «Партизаны» используют как обычные, так и нестандартные средства нападения: избирательное снижение цен, интенсивные блицкриги по продвижению товаров, обращения в суды. Обычно небольшие фирмы организуют партизанские действия против крупной компании. Партизанская война может оказаться весьма и весьма дорогостоящей, хотя затраты на нее не столь велики, как на проведение фронтальных и фланговых атак или на организацию окружения. Партизанские действия – скорее не война, а ее преддверие. Если претендент на лидерство действительно намерен «обойти на вираже» доминирующую компанию, ему рано или поздно придется вступить в настоящий бой.
Стратегии рыночного последователя
1. Подражатель: дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников. По сути, он продает подделки.
2. Двойник: копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия.
3. Имитатор: воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.
4. Приспособленец: видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямо го столкновения с доминирующей компанией; часто приспособленец становится претендентом на лидерство.
Стратегии нишевых игроков
Ключевая идея ниши – специализация на определенных сегментах рынка:
Специализация по конечным пользователям: фирма концентрируется на обслуживании узкого сегмента потребителей;
Специализация по вертикали: компания специализируется на определенном вертикальном уровне ценностной цепочки производства-распределения;
Специализация в зависимости от размеров клиентов: компания сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных потребителей;
Специализация на особых клиентах: компания обслуживает одного или нескольких потребителей;
Географическая специализация: компания реализует продукцию в определенной местности или регионе;
Товарная специализация: компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию;
Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками: компания специализируется на производстве товаров одного типа или обладающих определенными характеристиками;
Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей: компания выпускает товары в соответствии со специфическими требованиями клиентов;
Специализация на определенном соотношении качество/цена: компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции;
Специализация на сервисе: фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями;
Специализация на каналах распределения: фирма специализируется на обслуживании единственного маркетингового канала.
Одновременное обслуживание нескольких ниш – стратегия, при которой компания предлагает ряд независимых товаров или услуг, рассчитанных на привлечение клиентов, относящихся к отдельным узким сегментам рынка.
Комапния, ориентированная на конкурентов – компания, действия которой в основном определяются действиями и реакцией конкурентов. Она тратит основную часть своего времени, наблюдая за действиями конкурентов, их долями рынков и стараясь найти стратегии, позволяющие противодействовать им.
компания, ориентированная на потребителя - ….
компания, ориентированная на рынок – компания, которая следит как за потребителем, так и за конкурентами, уделяя им в разработке маркетинговых стратегии одинаковое внимание.
Эволюция: ориентация на товар или услугу – ориентация на потребителя – ориентация на конкурента – ориентация на рынок.