Процесс разработки нового товара

По Котлеру (1991г.):

1. Формирование идей

2. Отбор идей

3. Разработка замысла
и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производства сбыта

6. Разработка товара

7. Испытания в рыночных условиях

8. Развертывание коммерческого производства

По Котелру (2010г.):

1. Стратегия разработки нового товара

2. Генерация идеи

3. Отбор идей

4. Выработка и тестирование концепции

5. Разработка маркетинговой стратегии

6. Бизнес-анализ

7. Создание прототипа

8. Пробный маркетинг

9. Вывод продукта на массовый рынок

Стратегия разработки нового товара выполняет 4 задачи:

1. Определяет направление для команды, которая занимается разработкой и фокусирует её усилия в этом направлении.

2. Она помогает интегрировать усилия различных организационных функций и подразделений

3. Позволяет передавать полномочия на выполнение тех или иных задач другим членам команды, которые в этом случае могут работать совершенно самостоятельно

4. Сами по себе действия по выработке и согласованию этой стратегии требуют проактивных , а не реактивных управленческих мероприятий и решений, что повышает вероятность более тщательного поиска возможностей и инноваций.

Хартия разработки новых товаров – документ, который привлекает внимание менеджеров к причинам или логическим обоснованиям, лежащим в основе поиска возможностей для новаторства; указывает, на каком продукте (рынке) и технологии следует сосредоточиться; включает разнообразные конкретные цели (доля рынка, поток наличности, показатели прибыльности), которых необходимо достичь, а также руководящие указания относительно природы или уровня новизны будущего продукта.

Стратегические роли, которые могут играть новые товары:

1. Помощь компании в сохранении репутации новатора в своей отрасли;

2. Сохранение доли рынка фирмы;

3. Закрепление компании на новом рынке.

4. Помощь компании в использовании конкурентных преимуществ или способов использования той или иной технологии

Генерация идей – этап разработки нового товара, который заключается в систематическом поиске соответствующих идей.

Источники постоянных потоков идей:

• Внутренние источники (реализация формальных научно-исследовательских проектов; таланты сотрудников)

• Потребители (тесное общение компании с потребителями)

• Конкуренты

• Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники

Преимущества назначения официального менеджера идей:

• Способствует формированию в компании культуры, ориентированной на новаторство

• Даёт устойчивый поток идей, из которых можно выбрать самые перспективные

Задача последующих этапов – сократить количество идей, предложенных на этапе генерации.

Отбор идей – этап разработки нового продукта, который заключается в выявлении наиболее удачных идей и отбрасывании идей, непригодных для дальнейшей разработки.

Выработка и тестирование концепций

Идея товара ― это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Концепция (замысел) товара ― проработанный вариант идеи, выраженный понятными и значимыми для потребителя понятиями.

Имидж (образ) товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Тестирование концепции – тестирование концепции нового товара на базе группы целевых потребителей для выявления её потенциальных потребителей.

После ознакомления потребителей с концепциями их часто просят ответить на ряд вопросов.