Маркетинговый подход к разработке нового товара
Инновационный процесс – сложное комплексное организационное мероприятие с информационно насыщенными этапами принятия самых разнородных решений. Кроме маркетингового подхода к НИОКР существуют и другие. Источник инноваций и роста – создание технологической компетенции, и ее непрерывного развития [38]. Наука и база знаний, совокупность продуктов и рынков могут меняться совершенно радикально, но производственные и технологические системы фирм более стабильны, обеспечивая институциональную непрерывность фирм (рис. 4.1):
Существующая технологическая компетентность и производственная инфраструктура безусловно налагают отпечаток на результаты НИОКР.
Исследование стабильности патентного потока крупнейших в мире фирм не справедливо, так как именно эти фирмы – «локомотивы развития» и создатели рынков.
Стабильность технологического развития крупнейших фирм определяет их передовую роль в НИОКР и маркетинговую обоснованность избранных ими технических решений.
Рис. 4.1. Маркетинговый подход, окружающая среда, инновации
и организационное поведение
Процесс НИОКР состоит из этапов, представленных на рис. 4.2.
4.1. Генерация идей и их фильтрация
Генерация идей и их фильтрация – аспект стратегической роли НИОКР – обеспечивает в перспективе занятие фирмой лидирующего положения на рынке или, в случае его неудачной реализации, закрывает фирме рыночные перспективы. Фирма может ошибиться, решая не инвестировать выгодный в будущем проект или вложив средства в неперспективный проект, закрыть себе возможность осуществить другие проекты, перспективность которых обнаружится в будущем, поэтому эта стадия НИОКР – самая ответственная и рисковая. В дальнейшем она перерастает в процедуру непрерывной оценки портфеля проектов в ходе выполнения НИОКР [11, 29].
Рис. 4.2. Этапы процесса НИОКР
Идеи могут появиться у кого угодно: специалистов, менеджеров, инвесторов, работников сферы обращения, изобретателей, потребителей и т.д. Это эвристический процесс, часто используется gap-анализ (от английского gap – брешь). Исследуются перспективные потоки прибылей фирмы, прогнозируются возможные бреши и ищутся способы их заполнить, исходя из миссии и главных целей фирмы (рис. 4.3).
Gaр-анализ проводится по выявлению брешей:
в использовании;
распределении;
продукте;
конкуренции.
Соотношения между конкретными видами брешей иллюстрируются рис. 4.4. При проведении gар-анализа естественно использование следующих соотношений:
MР = EU+UG+РG, (4.1)
EU = DG+CG+ES. (4.2)
Доля реального рыночного использования ES/EU. (4.3)
Доля в отраслевых продажах ES/(ES+CG). (4.4)
Если gар-анализ показал наличие брешей, следующий этап – генерация идей, заполнение выявленных брешей.
Идеи потенциальных товаров подвергаются фильтрации, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие.
Рис. 4.3. Gaр-анализ будущих потоков прибылей фирмы
Рис. 4.4. Схема gaр-анализа
Фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок [32]. На этом этапе оцениваются технические рro и сontra идеи, экономические, маркетинговые. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции.