12. Особенности медиаменеджмента

В современных дискуссиях о медиаиндустрии значительное внимание обращено на природу самого института СМИ, на различные и часто противостоящие друг другу экономические и социальные функции медиапредприятий.

Экономисты подчеркивают, что СМИ, ориентированные на массовую аудиторию, это – неотъемлемый механизм рыночной экономики, действующий в сфере сбыта и потребления.

Политологи считают, что СМИ являются ключевым институтом, формирующим идеологические и мировоззренческие позиции современного человека.

В действительности оба подхода не существуют друг без друга, объясняя природу медиаиндустрии как сдвоенного рынка товаров и услуг.

Важнейший товар, который производит медиаиндустрия - аудитория, «продаваемая» или рекламодателям (в условиях развитых рыночных экономик), или политикам (в условиях авторитарных обществ).

Менеджмент СМИ - комплексная сфера, включающая в себя процесс принятия решений на макро- и микроэкономическом уровне для обеспечения эффективного функционирования СМИ одновременно и как экономического, и как социального институтов, а также для эффективного функционирования отдельных фирм.

В управлении СМИ можно выделить 2 основных направления.

1) Управление СМИ как социальной системой – макроуровень – предполагает деятельность людей, принимающих решения, по достижению желаемого результата деятельности СМИ.

Инструменты: законодательная деятельность (законы о свободе слова, антимонопольное регулирование, регулирование доступа к информации и формы выборочной экономической поддержки СМИ).

Цель такого управления: формирование рамок для информационных потоков внутри общества, встраивающее СМИ как индустрию содержания в систему институтов национального государства.

Национальные отличия макроуровней определяют и особенности медиаполитики- политики государства по отношению к СМИ.

- В США актуально понятие рынка, и потому СМИ рассматриваются не столько как социальный институт, сколько как «рынок идей».

Поддержание конкуренции на нем  это важнейшая задача медиаполитики. Пример:

- Закон о телекоммуникациях 1996 г. расширяет доступ на телекоммуникационный рынок любых компаний, свидетельствуя о стремлении американских законодателей поддержать рост индустрии новых СМИ.

- В Западной Европе, напротив, макроуправление СМИ обращает особое внимание на сохранение социального и культурного значения масс-медиа, и потому практически до конца 1980-х гг. медиаполитика была направлена на поддержание экономической и технологической монополии общественного ТВ. Именно по этой причине не выдавались лицензии на коммерческое вещания, и рекламный рынок концентрировался прежде всего в печатных СМИ.

- Россия долгое время жила в условиях плановой экономики.

По этой причине достижение желаемого результата деятельности медиапредприятий сводилось к политическим и идеологическим эффектам, а экономические показатели медиаиндустрии не имели существенного значения

2) Управление предприятиями СМИ (микроуровень) совпадает с традиционными представлениями о менеджменте как управлении производством с целью повышения его эффективности и увеличения прибыли.

Это представление учитывает прежде всего экономические мотивы в деятельности СМИ.

Производя два товара – содержание и аудиторию – для реализации на разных рынках (аудитории и рекламодатели), предприятия СМИ нуждаются в более сложных управленческих подходах, чем обычные фирмы. Подходы должны учитывать специфику двух разных рынков «реализации»

(аудитории и рекламодатели)

Менеджеры СМИ поставлены перед необходимостью изучать аудиторию по 2 причинам:

1-ая причина: предлагая содержание в качестве товара, медиапредприятия нуждаются в «портрете» своих потребителей. Информационные нужды аудитории непосредственно влияют на то, о чем пишет пресса или что вещает ТВ и радио.

Парадокс же заключается в том, что большинство СМИ не получают доходов от продажи содержания аудитории. Основная же часть средств на деятельность СМИ поступает от рекламодателей. ->

2-ая причина:Только предлагая рекламодателям точные и конкретные данные о демографических и потребительских характеристиках своей аудитории, СМИ могут надеяться на экономический успех.

Таким образом, цель менеджмента в медиакомпаниях двояка: удовлетворить аудиторию и рекламодателей.

В современных концепциях управления предприятиями СМИ можно отчетливо выделить две традиции: