35. Критерии сегментации рынка потребительских товаров

Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными признаками сегментации являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации.

Сегментация по социально-экономическому признаку заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Субъективные признаки связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду и т.п.

Психографические признаки характеризуют поведение индивидуума. К ним относят стиль жизни (интересы, организация досуга), образ жизни, психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), ценностные ориентации, увлечения, мотивы покупательского поведения и т.д.

36. Критерии сегментации рынка товаров производственного назначения

Для сегментации рынка товаров производственного назначения важную роль играют экономические и технологические признаки, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

• формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

• сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

• размер предприятия (малое, среднее, крупное);

• географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными факторами являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.

Сегментация потребителей всех видов товаров осуществляется на основе комбинации нескольких признаков.

37. Основные направления сегментации

Выделяются следующие основные направления сегментации: стратегическая сегментация; продуктовая сегментация: конкурентная сегментация.

Основой стратегической сегментации (макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) - базовых рынков, на которых намерено действовать предприятие.

Базовый рынок может быть определен по трем направлениям: функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции служат внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки, рентгеновское излучение и т.п.

Основой продуктовой сегментации (микросегментации) является выделение рыночных сегментов по потребительским, продуктовым и конкурентным признакам.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ от использования нововведений.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

Различия между понятиями “ниша” и “сегмент” рынка заключаются в том, что сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, а ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно.