60. Цели и стратегии рекламной компании

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

Существуют следующие маркетинговые стратегии рекламы.

Стратегии “новости” используются лидерами рынка при продвижении нового товара с целью формирования первичного спроса (“Дешевле, чем сейчас, не будет”, “Попробуй, и я тебе понравлюсь”).

Стратегии “логики” направлены на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам (“Я лучше их, потому что...”, “У Вас проблема? У меня есть решение...”).

Стратегии “образа” направлены на закрепление положительного отношения, верности товарной марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое потребитель испытывает к конкретной торговой марке (“Тефаль, ты всегда думаешь о нас!”, “Хорош до последней капли!”, "Чистота – чисто "Тайд", "Жилетт" – лучше для мужчины нет").

Уникальное товарное предложение (УТП) - это предложение, которое называет причину, по которой потребитель должен сделать покупку. Примеры УТП: “Кроссовки “Найк” лучше подходят для бега, так как имеют воздушные подушки”.

61. Выбор каналов распространения

Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы. Решения о выборе каналов распространения принимаются на основе следующих критериев:

• доступность канала;

• максимальный охват целевой аудитории;

• степень доверия конкретному каналу;

• соответствие канала целям рекламной кампании;

• наличие альтернативных каналов;

• соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения являются:

• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

• частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;

• временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

• коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное количество раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама имела успех;

• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.

Торговая эффективность заключается в увеличении объемов продаж до и после проведения рекламной кампании.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании заключается в увеличении количества потребителей, осведомленных о товаре.