45. Изучение внутренних возможностей предприятия

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, консалтинговых фирм, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

1. Производство (объем, структура, темпы производства; ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, технологическая новизна; местонахождение производства и наличие инфрастуктуры; экология производства).

2. Распределение и сбыт продукции (транспортировка продукции, транспортные возможности и оценка расходов; хранение товарных запасов, уровень запасов, их размещение и скорость обращения, наличие и емкость складских помещений и хранилищ; возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров; продажа: по отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта).

3. Организационная структура и менеджмент (организация и система управления; количественный и профессиональный состав работников; стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда; уровень менеджмента; фирменная культура).

4. Маркетинг (исследования рынка, товара, каналов сбыта; стимулирование сбыта и реклама, ценообразование; нововведения; коммуникационные связи и информация; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы.

5. Финансы (финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность: по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам; собственные и заемные средства и их соотношение).

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим направлениям:

• по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

• по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);

• по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

• по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

46. Общая характеристика комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности фирмы к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика;

• сбытовая политика;

• ценовая политика;

• кадровая политика.

В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью пяти “р”: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).

“Комплекс маркетинга”, по мнению Дж. Маккарти, включает три уровня, Первый: потребности, покупатели, завоевание которых представляется основной целью. Второй: переменные, управляемые и контролируемые фирмой факторы - товарный ассортимент, место и время реализации, цена и ценовая политика, сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта. Третий; не поддающиеся внутрифирменному управлению факторы - политика, право, культурное и социальное окружение, конкуренты, институциональная система. При этом элементы маркетинга (второй уровень, т.е. управляемые фирмой факторы) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем, т.е. с неуправляемыми фирмой факторами) и должны находиться с ней в устойчивом равновесии. Неверная ориентация в окружающей среде ведет к поражению в маркетинге. Если же второй уровень адекватен меняющемуся третьему, то маркетинговые действия обеспечат продукции высокий уровень конкурентоспособности. В природе экологические катастрофы возникают вследствие неосторожного поведения человека. То же и в маркетинге: часто неудачи порождаются отсутствием реальной оценки взаимодействия управляемых (внутренних) и неуправляемых (внешних) фирмой факторов. Маркетинг должен правильно “смешать” внутреннюю (управляемую) и внешнюю (неуправляемую) среду чтобы достичь успеха у потребителей, максимально удовлетворить их запросы, и, как следствие, обеспечить фирме получение “целевой” нормы прибыли.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ фирмы, завоевание прочных рыночных позиций.