69. Выбор каналов распространения
Канал распределения - это путь движения товара от производителя к потребителю. Виды каналов распределения: через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт), смешанные.
Функции каналов распределения.
1. Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест.
2. Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика).
В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который приближает товар и право собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.
Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.
Характеристики каналов распределения.
Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала определяется числом участников в каждом звене канала распределения.
Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.
Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.
Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому “прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения”.
Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.
Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.
70. Участники каналов товародвижения
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.
Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники - это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.
Торговля через посредников имеет следующие преимущества:
располагают подготовленным торговым персоналом;
способствуют сокращению числа контактов производителя с потребителем (рис. 22);
Рис. 22. Количество связей при отсутствии и наличии посредников
оказывают техническую поддержку, предлагая услуги сервиса;
могут выполнять рекламную функцию;
закупая товар в больших количествах, снижают транспортные издержки;
предоставляют финансовую поддержку производителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.
Если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным.
Торговые посредники подразделяются на две группы: зависимые и независимые.
Зависимые посредники - это организации и лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, осуществляют посреднические сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений (рис. 23а).
Независимые посредники - приобретают товар в собственность, действуют от своего имени и за свой счет.
Независимые оптовые посредники делятся на два типа:
а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений (торговые маклеры).
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции.
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры.
Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца продукции.
Коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товары покупателям. Занимается, как правило, ограниченным ассортиментом продуктов питания (кондитерские изделия, молоко, хлеб и др.), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды магазинов, ресторанов, кафе и т.д.
Аукционы - один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3 %.
Товарная биржа - это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими количествпартиямиами однородных товаров, поддающихся стандартизации (сельскохозяйственная продукция, промышленное сырье, полуфабрикаты и др.).
Торговый дом - крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства и финансов.
Консигнатор - человек, имеющий свой склад и товары, которые передаются ему производителем на ответственное хранение по условиям консигнации.